2.5. Swot-аналіз підприємства

SWOT-аналіз - це оперативний діагностичний аналіз організації і її середовища. Здійснюється з метою виявлення в потенціалі організації сильних і слабких сторін, загроз з боку зовнішнього середовища, а також встановлення можливостей, що надаються фірмі її зовнішнім середовищем. (5, стор. 351)

Це невід'ємний елемент стратегічного планування, сутність якого полягає в постійному перегляді відповідей на наступні питання: де зараз знаходиться організація; в якому напрямку вона повинна розвиватися в майбутньому; як вона збирається потрапити у те положення, де її хоче бачити керівництво.

Очевидно, що необхідна технологія проведення постійної діагностики як внутрішніх ресурсів і можливостей компанії, так і зовнішнього середовища. Таким чином, спрощено можна представити наступний алгоритм процесу стратегічного управління (Рис. 2.4):

					місія
				цілі
			SWOT-аналіз
		вибір стратегії
	реалізація стратегії
коригування стратегії

Рис. 2.4. Алгоритм процесу стратегічного управління

Як видно, вихідним пунктом процесу стратегічного управління є формування місії компанії. Це може бути філософія діяльності організації - її призначення, цінності і принципи діяльності або місія як подання головної мети діяльності фірми.

Після формування місії, фірма розробляє для себе цілі, які повинні дати чітке уявлення про напрямок розвитку. За визначенням, «стратегічні цілі - це основні напрямки діяльності організації, що ведуть до виконання її місії».

Наступний найважливіший етап - стратегічний аналіз, який повинен дати реальну оцінку власних ресурсів і можливостей стосовно стану (і потребам) зовнішнього середовища, в якій працює фірма.

На основі цього аналізу і повинен відбуватися раціональний вибір стратегій з можливого безлічі варіантів. І потім - реалізація найбільш ефективної стратегії та її коригування, якщо існує така необхідність.

У повному обсязі стратегічний аналіз доступний лише дуже великим компаніям. Однак, в умовах динамічно мінливого середовища, навіть для порівняно невеликих підприємств, інтуїції керівника стає недостатньо для успішних дій на ринку. Цим обумовлена необхідність постановки в таких компаніях обмежених, більш «дешевих» варіантів вироблення стратегій. Але і для великих компаній «дуже часто витрати на кількісне обґрунтування вибору цілей і стратегій, набагато вище ефекту від їх переваг, порівняно з більш простими «якісними» методами».

Тому як основний інструмент регулярного стратегічного управління багато компаній вибирають матрицю «якісного» стратегічного аналізу, яку ще називають матрицею SWOT (абревіатура початкових літер англійських слів: Strengths - сили, Weaknesses - слабкості; Opportunities - можливості; Threats - погрози)

Ця матриця надає керівникам компанії структуроване інформаційне поле, в якому вони можуть стратегічно орієнтуватися і приймати рішення.

Саме привабливе в цьому методі те, що інформаційне поле формується безпосередньо самими керівниками, а також найбільш компетентними співробітниками компанії на підставі узагальнення та узгодження власного досвіду і бачення ситуації.

При цьому відпадає необхідність у використанні потужних дорогих систем «кількісного» аналізу та залучення не менш дорогих експертів, які, гірше знаючи специфіку конкретного ринку і конкретного підприємства, можуть в умовах обмежень по часу та неповної інформації «нав'язати» неоптимальне рішення. Але і цінність будь-якого ретельно прорахованого «оптимального» рішення, якщо воно з'являється занадто пізно, стає дорівнює «нулю».

На підставі послідовного розгляду цих факторів приймаються рішення щодо коригування цілей і стратегій підприємства (корпоративних, продуктових, ресурсних, функціональних, управлінських), які, в свою чергу, визначають ключові моменти організації діяльності.

Отже, SWOT-аналіз - це проміжна ланка між формулюванням місії організації підприємства і визначенням найбільш ефективної стратегії розвитку фірми, підприємства. В цілому, проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці, зображеної на малюнку 2,5, так званої «матриці SWOT-аналізу». У відповідні осередки матриці необхідно занести сильні і слабкі сторони предприятияпредприятия, а також ринкові можливості і загрози.

Рис.2.5. Матриця SWOT-аналізу

Виходячи з вищезазначеного, був проведений SWOT-аналіз на підприємстві «Алєф-Віналь». Результати проведеного SWOT-аналізу наведені в Табл.2.7 .

Таблиця 2.7

Результати SWOT-аналізу по підприємству ПрАТ «Алєф-Віналь».

Сильні сторони	Слабкі сторони
Високий рівень кваліфікації керівних співробітників Багаторічний досвід роботи на алкогольному ринку; Позитивне сприйняття образу продукта у свідомості споживача Сучасні маркетингові комунікації та технології Сучасне виведення на ринок нових товарів Кримська назва та виробник – високий рівень лояльності вироб-ника	Значні коливання якості сировини Недостатня кількість дубових бочок Високі виробничі витрати, і, як наслідок, висока собівартість
Можливості	Загрози
Зростання вживання кон’яків у середньому та високому ціновому сегменті Несприятливі тенденції пере-орієнтують споживчі уподобання в бік продукції вітчизняного виробництва в противагу імпорт-ним Значний об’єм ринку кон’яка	Зростання ставки акцизного збору на коньяк, і, як наслідок, подорож-чення продукції Посилення конкуренції та поява нових гравців на ринку Зростання тіньового ринку Зниження платіжоспроможного по-питу, що спричинить зменшення об’ємів продажу Тенденція до зменшення кількості населення Виведення нових торгових марок чи рестайлінг старих у преміаль-ному сегменті вже існуючих виробників кон’яку Загрози щодо доступу до сировинних баз (законодавчі обмеження, нерівномірний розподіл квот, заморозки і т.д.) Зростання маркетингових бюджетів у зв’язку з посиленням конкуренції Посилення активності компаній на суміжних ринках (текіла, ром)

За підсумками проведеного SWOT-аналізу можна зробити наступні висновки:

Мають місце фактори, за якими в 2013 році зростання кон’ячного ринку може уповільнитися, або, навіть вступити в фазу стагнації (падіння на 10-20%%).

Розглянемо цю ситуацію докладніше:

Зростання ставки акцизного збору призвело до значного подорожчання вартості вітчизняної продукції

Якщо враховувати вплив фінансово-економічної кризи, то ситуація значно ускладнюється: закриті, або ж діючі під шалені відсотки, кредитні лінії виробників, зменшення реального доходу населення, зниження спрможності основних каналів збуту (мереж), призведуть до того,що кон’ячний споживач може зовсім піти до більш дешевих напоїв.

Підвищення акциза та економічні негаразди призведуть до збільшення частки тіньового ринка алкоголя

За прогнозами фахівців «Алєф-Віналь», до насичення ринку ще досить далеко – як мінімум 3-4 роки. До цього часу споживання може досягнути позначки 100 млн. пляшок на рік, а об’єм ринку $450-500 млн. В коштах ринок буде зростати, в тому числі і за рахунок підвищення середньої вартості пляшки. Принаймні, пляшка кон’ку вартістю менше 40 грн. стане історією.

В наступному році 80% українського ринку кон’яку будуть контролювати 6 найбільшими виробниками. Існуюча шістка лідерів не змінеться. Нових вітчизняних «небезпечних гравців» очікувати не доводиться, а долі ринку лише будуть розподілятись між головними гравцями. В який бік- визначить ситуація на ринку.

Наступним етапом в підготовці просування нового товару стало дослідження методом «Фокус Групи» образу «ідеального» кон’яку. Були отримані наступні результати.

Критерій фактору «Справжній коньяк» - 27,3%

-справжній

-витриманий

-шляхетний

-зроблений за класичною технологією

-у ньому відчувається «букет»

-з насиченим смаком

-без штучних ароматизаторів

-легко п’ється

-м’який

-доставляє задоволення

-залишається приємний після смак

Критерії фактора «Приємний вплив» - 8,7%

від цього кон’яку по тілу розливається тепло

знімає напругу

спонукає до бесіди

Критерії фактора «»Презентабельний коньяк» - 7,9%

-для поважних гостей

-для вирішення ділових питань

Критерії фактора «Не жорсткий» - 6,2%

не виникає бажання закусити

не обпікає, коли тримаєш у роті

приємно пити не тільки у компанії, аде й на одинці

Якщо проаналізувати результати дослідження УТП стосовно образу «ідеального» кон’яку, то найбільш привабливий імідж серед споживачів мають марки «Коктебель», «Шустов», «Таврія», «Закарпатський» та «Kvint». Серед зазначених марок найвищі оцінки одержали марки «Kvint» та «Коктебель». Продукція цих марок сприймається як "справжній" коньяк, зроблений за класичною технологією, не різкий і чинить приємний вплив на організм. Відмінностями в образах цих марок є сприйняття кон’яка марки «Коктебель» як більш презентабельного, відповідного ситуацій рішення ділових переговорів і прийому поважних гостей, і сприйняттям кон’яку «Kvint» як такого, що не вимагає закуски і не має смаку спиртного.

Закарпатський коньяк, а також коньяки марок «Шустов» і «Таврія» сприймаються споживачами неоднозначно. Кон’яки цих марок мають безумовні переваги-приємне вплив на організм у «Таврії» і «Закарпатського», їх не різкий смак, презентабельність і відсутність спиртового печіння у «Шустова». У той же час кон’якам цих марок не вистачає іміджу справжнього коньяку, зробленого за класичною технологією, по-справжньому шляхетного напою.

На сьогоднішній день учасниками середньо-верхнього цінового сегменту є такі торгові марки кон’яків, як: «Шабо», «Lionel», «Версаль», «DIVIN», «Закарпатський», «Молдавський стандарт», «Димерджи», «Коктебель», «Таврія».

Позиціонування конкурентів:

«Шабо» - класична французька технологія, особливі дубові бочки. Мінімальний вміст сахару, високе мистецтво кон’ячних майстрів

«Таврія» - «Репутація, витримана часом»

«Lionel» - "шляхетність надихає. Якість кримського коньяку, шляхетний вигляд і хороша ціна

«Коктебель» - «Країна кон’яків»

В позиціонуванні цих кон’яків зроблений акцент на традиціях, якості, шляхетності.

На підставі даних держкомстату, зроблений аналіз ситуації на ринку коньяків в 2012 р (Табл.2.8)

- Таблиця 2.8

Аналіз ситуації на ринку кон’яків у 2012 р.

Підприємство	Торгова марка	Всього, за період		Відхилен-ня, %%		Доля ринку,%%			Відхилен-ня, %%
		2011	2012			2011	2012
ПрАТ Одеський КЗ	Шустов,Французький Бульвар	231,2	402,4		74,0		10,8	23,3		12,5
ВАТ АПФ ТАВРІЯ	Таврія,Alexx,Гєоргієвсь- кий Кавалєр,Каховський	403,9	307,4		-23,9		18,8	17,8		-1,1
КОКТЕБЕЛЬ	Коктебель,Кара-Даг, Фаворіт,Крим,Кутузов	289,6	199,6		-31,1		13,5	11,5		-2,0
ТОВ ПТХ ШАБО	Кон’як Кавказа,Версаль, Кардінал,Звєзда Бесарабії,Марсель	87,9	182,2		107,3		4,1	10,5		6,4
ПрАТ Алєф-Віналь	Жан-Жак,Клінков, Фамільна Колекція	189,7	134,0		-29,4		8,9	7,8		-1,1
Зелений Гай	Зелений Гай,Грінвіч	244,1	115,8		-52,6		11,4	6,7		-4,7
Ужгородський КЗ	Тиса	217,8	112,6		-48,3		10,2	6,5		-3,6
ЗАТ Бахчисарайський ВЗ	Ліонель	62,8	94,6		50,6		2,9	5,5		2,5
ДП Симферопольський ВЗ	Гетьман,Ай-Петрі	150,0	89,3		-40,5		7,0	5,2		-1,8
Жовтневий ВКЗ	Оквін, Октябрьський, Софія	89,3	24,2		-72,9		4,2	1,4		-2,8

Як видно з наведених даних, в 2012 р. зростання виробництва відбулося тільки у трьох заводів:

ЗАТ ОКЗ (ТМ «Шустов») -12,5%

Передумови: підйом після спаду минулих років

ТОВ ПТК ШАБО (ТМ «Шабо») – 6,4%

Передумови: самі представники заводу пояснюють це ексклюзивністю та презентабельністю пляшки, а також «французькою» назвою в позиціонуванні торгової марки

Бахчисарайський ВЗ (ТМ « Lionel») – 2,5%

Передумови: достатньо нова торгівельна марка, що й обумовило зростання

Враховуючи досвід конкурентів, а також свій досвід виводу нового товара на ринок, маркетологами ПрАт «Алеф-Віналь» були запропоновані

позиціонування та цільова аудиторія кон’яку «Острів Крим»

Позиціонування:

-Шляхетний напій, напій, що поєднує в собі європейську якість і кращі традиції вітчизняного виноробства. Вік коньячних спиртів 3,4,5 років

Цільова аудиторія:

- Чоловіки від 30 до 50 років, цілеспрямовані, впевнені в собі(керівники відділів, провідні фахівці). Дохід від 4000,00 грн. в місяць, що мають відносно високий рівень купівельної активності, які цінують якість і статус продукту. Яскраво виражена приналежність до певного соціального прошарку. Спілкування тільки з "собі подібними", «корисні" знайомства. Самостійність і амбітність.

- Жінки від 25 до 45 років з рівнем доходу від 3000,00 грн. в місяць на одного члена сім'ї(керівники відділів, провідні фахівці). З одного боку піддаються впливу реклами, і імпульсної купівлі, можуть собі це дозволити, люблять себе балувати. А з іншого - вимогливі до якості продукту. Самостійні і амбітні.

На основі дослідження ринку зроблена цінова матриця (Табл.2.9)

Таблиця 2.9

Цінова матриця кон’ячної продукції провідних торгових марок

3 роки витримки														4 роки витримки												5 років витримки
	Магарач 3*	Lionel 3*	Калхеті 3*	Закарпатський 3*	DIVIN 3*	Шабо VS 3*	Молдавський стандарт 3*	Версаль 3*	Асконели 3*	Арго 3*	Амирсми 3*	Тетроні 3*	Іорі 3*		Демерджи 4*	Дерджи 4,5*	Lionel 4*	Бучач Потоцький 4*	Шабо 1788 4*	Бучач Гєрбовий 4*	Жан-Жак Париж 4*	Арагон 4*	Колхіда 4*	Тетроні 4*	Амірамі 4*		Магарач 5*	Демерджи 5*	Lionel 5*	DIVIN 5* Царський ст-т	Молдавський стандарт 5*	DIVIN 5*	DIVIN Бесараб. Золотий 5*	Версаль 5*	Бучач АБД. 5*
38,00	38,85														38,00
39,00
40,00		40,45														40,45
41,00
42,00			42,75	42,75																							42,88	42,90
43,00
44,00					44,25
45,00																	45,45
46,00
47,00						47,15
48,00																													48,44	48,50
49,00							49,45
50,00								50,15										50,35
51,00
52,00
53,00																			53,80												53,43	53,71
54,00																																	54,01	54,01
55,00																				55,15
56,00
57,00
58,00
59,00																					59,35
60,00
61,00
62,00																																			62,10
63,00
64,00
65,00									65,30
66,00
67,00										67,30
68,00																						68,00
69,00
70,00											70,50												70,10
71,00												71,50
72,00
73,00
74,00
75,00
76,00
77,00																								77,25
78,00
79,00
80,00
81,00																									81,85
82,00
83,00
84,00
85,00
86,00
88,00													88,55

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ З ПРОСУВАННЯ НОВОГО ТОВАРУ