1.2 Розробка маркетингової стратегії та її складових з просування

нового товара

Стратегія маркетингу - це формування цілей, їх досягнення і вирішення завдань підприємства-виробника по кожному окремому товару, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія формується з метою здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети (цілей). Цілі стратегії та шляхи їх досягнення формуються таким чином, що підприємство отримує єдиний напрям дій.

Маркетингова стратегія являє собою систему дій підприємства, при якій внутрішнє середовище врівноважується з зовнішньої. Іншими словами, загальний напрямок діяльності приводиться у відповідність з ситуацією на ринку.

Розробка комплексу маркетингу, що включає розробку товару, його позиціонування з застосуванням різноманітних заходів по стимулюванню збуту, жорстко пов'язана зі стратегічним менеджментом. Перш ніж вийти на ринок з певної маркетингової стратегії, фірма повинна чітко представляти позиції конкурентів, свої можливості, а також провести лінію, по якій буде боротися зі своїми конкурентами.

При розробці маркетингової стратегії у більшості підприємств відбувається переорієнтація на якісне, всебічне, надійне задоволення та обслуговування споживача. При цьому робиться наголос на довгострокове утримання завойованих ринків збуту. Необхідно враховувати не тільки сьогоднішній попит споживачів на дану продукцію, але і розробляти стратегічні плани на потреби в даній групі товарів в перспективі. [23,с.25]

Коли підприємство починає випуск нової продукції, необхідно розробити і викласти попередню стратегію маркетингу, яка складається з трьох частин і має бути чіткою і ясною.

У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваного стабільності товару, а також проводиться перспективне планування таких показників, як обсяг продажів, частка завоювання ринку і розміру прибутку.

У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.

У третій частині викладу стратегії маркетингу повинні міститися перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Оцінка ділової привабливості пропозицій викликає необхідність проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям підприємства.

При формуванні маркетингової стратегії фірми слід враховувати чотири групи факторів:

1. тенденції розвитку попиту і зовнішнього маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживачів, система товароруху, правове регулювання, тенденції в ділових колах і т.д.);

2. стан та особливості конкурентної боротьби на ринку, основні фірми-конкуренти і стратегічне спрямування їх діяльності;

3. управлінські ресурси і можливості фірми, її сильні сторони в конкурентній боротьбі;

4. основну концепцію розвитку фірми, її глобальні цілі і підприємницькі завдання в основних стратегічних зонах. [24,с.36]

Відправною точкою формування маркетингової стратегії є аналіз динамічно розвивається ринкового середовища і прогноз подальшого розвитку ринку, який включає: макро і мікросегментацію, оцінку привабливості вибраних товарних ринків та їх сегментів, оцінку конкурентоспроможності та конкурентних переваг фірми та її товарів на ринку.

На рівні підприємства в цілому формується загальна стратегія, яка відображає загальну стратегічну лінію розвитку і комбінацію можливих напрямків з урахуванням наявних умов і можливостей фірми. На ній ґрунтуються плани та програми маркетингової діяльності. На рівні окремих напрямків діяльності або товарних підрозділів розробляється стратегія розвитку даного напряму, пов'язана з розробкою товарних пропозицій і розподілом ресурсів по окремим товарам. На рівні окремих товарів формуються функціональні стратегії, засновані на визначенні цільового сегменту та позиціювання конкретного товару на ринку, з використанням різних маркетингових засобів (ціна, комунікації).

Ключовим моментом при розробці маркетингової стратегії фірми є аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища. Аналіз внутрішнього середовища дозволяє виявити можливості підприємства для реалізації стратегії; аналіз зовнішнього середовища необхідний тому, що зміни в цьому середовищі можуть привести як до розширення маркетингових можливостей, так і до обмеження сфери успішного маркетингу. Також в ході маркетингового дослідження необхідно проаналізувати відношення "споживач-товар", особливості конкурентної боротьби на ринку даної галузі, стан макросередовища, потенціал галузі в тому регіоні, де фірма збирається діяти.

Також необхідно дослідити ставлення споживачів до марок виробників-конкурентів.

Найбільш поширеними стратегіями є стратегії зростання, які відображають чотири різних підходи до росту фірми і пов'язані зі зміною стану одного або декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, положення фірми всередині галузі, технологія. Кожен з цих елементів може знаходитися в одному з двох станів - існуючий або новий. До даного типу стратегій відносяться такі групи

1. Стратегії концентрованого зростання - пов'язані із зміною продукту і (або) ринку, коли фірма намагається поліпшити свій продукт або почати виробляти новий, не змінюючи при цьому галузі, або веде пошук можливостей поліпшити своє положення на існуючому ринку або перейти на новий ринок.

2. Стратегії інтегрованого зростання - пов'язані з розширенням компанії шляхом додавання нових структур. При цьому в обох випадках змінюється положення фірми всередині галузі. Виділяються два основних типи стратегій інтегрованого зростання.

3. Стратегії диверсифікованого зростання - реалізуються в тому випадку, якщо фірми далі не можуть розвиватися на даному ринку з даним продуктом в рамках даної галузі. Сюди відносяться: 4. Стратегії цілеспрямованого скорочення - реалізуються, коли фірма потребує перегрупування сил після тривалого періоду зростання або у зв'язку з необхідністю підвищення ефективності, коли спостерігаються спади і кардинальні зміни в економіці, наприклад, структурна перебудова тощо. [25,с.39]

Важливим критерієм, за яким можуть бути класифіковані стратегії, є частка ринку. Виходячи з цього виділяють чотири типи конкурентних стратегій.

1. Стратегії лідера. Фірма-лідер ринку товару займає домінуючу позицію, причому це визнають і її конкуренти. Фірма-лідер має в своєму розпорядженні наступний набір стратегій.

2. Стратегії "кидає виклик" - характерні для фірм, що не займають домінуючого положення. Ця стратегія дає тим більший ефект, чим більшою часткою ринку володіє лідер, оскільки для нього прийняття зниженої ціни означає дуже великі втрати; фірма, що "кидає виклик", втратить значно менше, особливо якщо вона невелика.

3. Стратегії "наступного за лідером". "Наступний за лідером" - це конкурент з невеликою часткою ринку, який вибирає адаптивне поведінку, погоджуючи свої рішення з рішеннями конкурентів.

4. Стратегії фахівця. Спеціаліст цікавиться тільки одним або декількома сегментами, а не ринком в цілому. Його мета - стати великою рибою в маленькій річці. Щоб ніша, на яку фокусується спеціаліст, була рентабельною, вона повинна володіти достатнім потенціалом прибутку; мати потенціал зростання; бути малопривабливою для конкурентів; відповідати специфічним можливостям фірми; мати стійкий бар'єр входу.

Характеристика та аналіз різних типів стратегій маркетингу дозволяють робити висновок, що вони багато в чому доповнюють і повторюють один одного. Причому в реальній практиці, як правило, підприємства розробляють і застосовують певну комбінацію стратегій з великої безлічі можливих. Вибір найбільш прийнятних з них здійснюється за допомогою різних методів на основі факторів, що роблять вплив на функціонування і розвиток фірми. [31, с.12 - 16]

Товарна політика - це не тільки цілеспрямоване формування асортименту і управління ним, а й облік внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення цілей товарної політики та ін. [13,c.96]

Товарна політика передбачає певний набір дій або заздалегідь обдуманих методів і принципів діяльності, завдяки яким забезпечується наступність і цілеспрямованість заходів з формування і управління асортиментом товарів. Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості асортименту підприємства, провалів, схильності асортименту надмірного впливу випадкових чи минущих кон'юнктурних факторів. Поточні рішення керівництва в таких випадках нерідко носять половинчастий, малообгрунтований характер, базуються на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації. Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, може призвести неправильними рішеннями, розпиленням сил і засобів, відмови від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готове до їх серійного або масового випуску. Природно помилки такого роду дорого обходяться товаровиробникам.

Рис.1.1. Основні етапи розробки товару-новинки [37]

Перед творцями нових товарів стоїть завдання опрацювати кожен етап розробки (Рис 1.1.).

Звичайно, підприємcтво ризикує, починаючи виробництво нового товару, тому, що не знає чи окупляться його витрати. На такий випадок і існує служба маркетингу, що допомагає керівництву компанії знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару й у такий спосіб підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.

Процес від ідеї до готового продукту включає в себе п'ять основних етапів: вироблення ідеї; концептуальна опрацювання; дослідно-конструкторська розробка, включаючи створення дослідного зразка; пробний вихід на ринок; комерціалізація.

На першому етапі проводиться первинна оцінка пропозицій по розробці нових товарів і послуг з метою вибрати з них більш ефективні.

Ідеї, які пройшли первинну оцінку, піддаються концептуальної опрацювання, де вони уточнюються з урахуванням запитів потенційних споживачів. На цій стадії складається перший (робочий) варіант бізнес - плану, у якому описуються основні характеристики товару і передбачувана стратегія його збуту з урахуванням, по можливості, думки потенційних покупців. Після схвалення концепції починається етап дослідно-конструкторської проробки, на якому вирішуються всі схемно-конструкторські, технологічні, виробничо-технічні та інженерні питання.

Етап розробки нового товару завершується створенням дослідного зразка для відпрацювання конструкторської документації, налагодження всього технологічного процесу виробництва, проведення випробувань та презентації покупцям для вивчення їх думки щодо конкурентоспроможності. Перед закінченням ДКР повинна бути зібрана вся інформація, необхідна для складання остаточного варіанту плану маркетингу.

Етап пробного виходу на ринок передбачає виготовлення пробної партії, її реалізацію, за результатами якої можна судити про те, чи прийме ринок новий товар.

Якщо реалізація пробної партії пройде успішно, то ймовірність конкурентоспроможності товару велика.

Можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час як один новий товар знаходиться в збуті й активно купується, паралельно повинний відбуватися процес розробки наступного нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості й ефективності.

Концепція життєвого циклу товару.

З створенням нового товару починається його життєвий цикл, що характеризується такими стадіями (Рис.1.2):

1. Дослідження і розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибутки негативні.

2. Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при рості збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.

3. Етап зростання. Самий сприятливий етап для виробника. Підприємство одержує значний прибуток, збут товару продовжує рости.

4. Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потроху знижується, тому що відчувається конкуренція.

5. Етап спаду. Збут різко падає, підприємство перестає випускати товар, прибуток дуже низка.

Мал.1.2 Життєвий цикл товару [9,C.59]

Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна роздглядати з погляду життєвого циклу як: підприємство буде мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, коли життєві цикли різних товарів перекривають один одного.

Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару, пов'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій області допомагають підприємцю уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в даній стадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми. [38]

Цінова політика - це поведінкова філософія або загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари або послуги. В область цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, всі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.

В залежності від реалізаційної ланцюжка можна виділити кілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, по котрим підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна включає в себе собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона містить у собі також торгову знижку (витрати роздрібного торговця).

До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:

- споживачі. Це чинник завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу;

- ринкове середовище. Цей фактор характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів;

- Учасники каналів товароруху. На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо зауважити, що найбільшу небезпеку для виробника представляє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава;

- держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон;

Хоча ціна і змінюється на ринку виділяють чотири основні методи визначення вихідної ціни:

Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі ціна складається із собівартість і якогось фіксованого відсотка прибутку. Цей метод більше враховує мету підприємця, ніж покупця.

Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку і надбавки чи знижки за відсутність або наявність окремих елементів.

Параметричний метод. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.

Ціноутворення на основі поточних цін. По цьому методі ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше.

При визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не прогадати, але і не завищити ціну, що може прямим чином відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому аналізують усі зміни і розробляють стратегії до встановлення і коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності.