Этапы стратегического планирования:

1. Программа фирмы – должна быть четко указана сфера деятельности фирмы, ее определяют товары, технологии и клиенты.

2. Задачи и цели деятельности – в них появляется программа фирмы. Цели – это конкретизированные по показателям величины и времени задачи.

3. План развития хозяйственного портфеля – оценка положения всех входящих в фирму производств.

4. Стратегия роста фирмы – выявление, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа.

Анализ производится на следующих уровнях:

1. Интенсивный рост – применим, если фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Возможность интенсивного роста.

1.1 глубокое внедрение на рынок – использование более агрессивного маркетинга (снижение цен, подарки, поиск новых клиентов).

1.2 расширение границ рынка – внедрение существующих товаров на новые рынки.

1.3 совершенствование товара – создание новых или усовершенствованных старых товаров.

2. Интеграционный рост – прочные позиции фирмы, но существует возможность получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед и т.д.

2.1 регрессивная интеграция – ужесточение контроля над поставщиками;

2.2 прогрессивная интеграция – ужесточение контроля над распределением;

2.3 горизонтальная интеграция – ужесточение контроля над конкурентами (или попытка заполучения во владение).

3. Диверсификационный рост – оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или, когда возможности роста за пределами этих отраслей значительно привлекательнее.

   1. концентрическая диверсификация – пополнение своей

номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. как правило, эти товары будут привлекать внимание новых клиентов;

2. горизонтальная диверсификация – пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес клиентов;

3. конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии ни к ее нынешним товарам и ранкам.

Стратегический план маркетинга определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать свой собственный детализированный план по каждой группе товаров.

Разделы плана маркетинга:

1. Сводка контрольных показателей - краткая сводка основных далей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плаке.

2. Текущая маркетинговая ситуация – дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на рынке (его величина, основные сегменты, специфические факторы. Среды, конкуренты, каналы распределения).

3. Опасности и возможности:

3.1 опасность - осложнение возникающие в связи с неблагоприятной тенденцией, которое может привести к подрыву положения товара на рынке при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

3.2 маркетинговая возможность - направление маркетинговых усилий, на кото­ром фирма может добиться конкурентного преимущества

4. Задачи и проблемы

5. Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые залечи

5.1 стратегия по целевым рынкам - перечисление сегментов рынка, на которые будет ориентироваться фирма.

5.2 комплекс маркетинга - конкретные стратегии в отношении сегментов комплекса маркетинга: новые товары, реклама, организация продажи, цены и т д

5.3 уровень затрат на маркетинг - разработка точного бюджета маркетинга

6. Программа действий - необходимо ответить на вопросы что? когда? Кто? сколько?

7. Бюджет - по всем направлениям маркетинга. Это прогноз прибыли и убытков фирмы.

8. Порядок контроля - осуществление контроля через определенные периоды времени одновременным анализом фактических показателей.

Контроль маркетинговой деятельности

Отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения плана маркетинга.

Типы маркетингового контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов – сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами годового плана и мер, принимаемые для исправления положения.

2. Контроль прибыльности – определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов и т.д.

3. Стратегический контроль – регулярная проверка соответствия исходных установок фирмы имеющимися рыночным возможностям.

Контроль за выполнением годовых планов включает в себя:

1. Анализ возможностей сбыта – замер и оценка фактических продаж в сопоставлении с плановыми (начинается с анализа сбытовой стратегии);

2. Анализ доли рынка – контроль за показателями доли рынка фирмы (анализ конкурентов);

3. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

4. Наблюдение за отношением клиентов – выявление изменений в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, чтобы заблаговременно принять необходимые меры (опросы клиентов, системы жалоб и предложений);

5. Корректирующие действия – применяются, когда фактические показатели сильно отличаются от целевых установок годового плана.

Контроль прибыльности:

1. Выявление издержек по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке, оформлению расчетных документов;

2. Выявление издержек различных расчетных документов;

3. Расчет прибылей и убытков по каждому каналу сбыта.

Стратегический контроль:

• Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей.

ПРОЦЕСС КОНТРОЛЯ

Установление Замеры показателей Анализ Корректирующие

контрольных рыночной деятельности действия

показателей деятельности

Чего мы

хотим

достичь

Что

происходит?

Почему так происходит?

Что надо сделать для исправления положения?

Цена и ее роль в комплексе маркетинга

Цена и ценовая политика является с одной стороны, важной составляющей маркетинговых исследований, а с другой - активным инструментом маркетинга. Проводя грамотную политику в области ценообразования, организация активно взаимодействует как на величину продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Цена – это компромисс между интересами трех субъектов рынка:

1. производителя, который заинтересован в соответствии запрашиваемой цены полной или частичной компенсации издержек;

2. потребителя, который заинтересован в приобретении товаров по приемлемому для него уровню цены;

3. конкурентов, с ценами которых необходимо согласовать собственный уровень цены для поддержания конкурентоспособности продукции.

Сущность ценовой политики в маркетинге заключается в установлении оптимального уровня цен на товары фирмы с последующим их изменением в зависимости от ситуации на рынке. Такие действия помогают решать важнейшие стратегические и оперативные задачи фирмы, например овладение определенной долей рынка, обеспечение намеченного объема прибыли и др.

На выбор фирмой своей ценовой политики влияют следующие факторы:

• Размер фирмы и ее финансовые возможности

• Положения фирмы на рынке (доля рынка)

• Интенсивность конкурентной борьбы

• Ассортимент своей продукции

• Жизненный цикл основного товара фирмы

В условиях рыночной экономики успешная реализация товаров и соответственно получение прибыли во многом зависит от того, насколько правильно установлена цена на продукцию.

Цена - это денежное выражение стоимости товара; она является основным регулятором экономической системы, главным показателем рыночного спроса. Цена выполняет ряд функций:

1. Учетно-измерительная. Отражает возможность использования цены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономических процессов.

2. Регулирующая (функция сбалансированности спроса и предложения). Именно через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса.

3. Стимулирующая. Проявляется при взаимодействии сторон сделки: продавца и покупателя, каждый из которых стремится к максимизации собственной выгоды.

4. Перераспределительная. Означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями и секторами национальной экономики, регионами. Социальными группами.