ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ І. ПРОСУВАННЯ НОВОГО ТОВАРА ЯК ОДИН ІЗ НАЙВАЖЛИВІШИХ КОМПОНЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Поняття, структура і цілі маркетингової політики підприємства з просування нового товара

1.2. Розробка маркетингової стратегії та її складових щодо просування

нового товара

1.3. Комунікаційна політика з просування нового товара

1.4. Збутова політика з просування нового товара

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ПРаТ «АЛЕФ-ВІНАЛЬ»

2.1. Сучасний стан та проблеми розвитку виноробної галузі України 2.2. Аналіз господарськоі діяльності підприємства

2.3. Охорона праці на підприємстві

2.4. PEST – аналіз підприємства

2.5. SWOT- аналіз підприємства

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ З ПРОСУВАННЯ НОВОГО ТОВАРУ

3.1. Обгрунтування створення нового товару 3.2. Розробка рекламної кампанії

3.3. Ефективність запропонованих заходів

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Принципово важлива роль маркетингу є вже давно відомою істиною. Причому це твердження актуально для підприємств будь-якої галузі економіки. Одним з найважливіших елементів організації маркетингової діяльності є побудова та впровадження її стратегії. Стратегію маркетингу можна буде ефективно реалізовувати тоді, коли буде існувати стійкий та стабільний ринок.

Важливу роль у діяльності підприємства відіграє маркетингова політика, яка визначає повний комплекс маркетингу.

Однією з найважливіших складових маркетингової політики стає політика просування продукції/послуг компанії на ринку.

Просуванням можна вважати будь-яку форму повідомлень, за допомогою яких фірма інформує і переконує людей, а також нагадує їм про свої товари, послуги, ідеї, громадську діяльність чи інших діях, що роблять вплив на суспільство.

Потрібні їй повідомлення фірма може передавати через свої фірмові назви, упаковку, вітрини магазинів, виставки, засоби масової інформації, а також за допомогою прямих контактів торгових представників фірми з покупцями.

Мета дипломної роботи - розглянути теоретичний аспект формування маркетингової політики підприємства, структури просування і на прикладі підприємства «Алеф Віналь» провести аналіз його маркетингової діяльності, запропонувати шляхи вдосконалення просування його продукції на ринок.

Актуальність теми дипломної роботи обумовлена тим, що на більшості підприємств гостро стоїть проблема просування нових товарів. Багато в чому, це пов'язано з посиленням конкуренції на товарних ринках, конкуренція з боку іноземних виробників, і з боку найбільших вітчизняних виробників, а також з боку численних дрібних підприємств.

Для досягнення мети роботи необхідно вирішити ряд наступних завдань:

─ Розглянути структуру маркетингової політики і її роль у діяльності підприємства;

─ Вивчити теоретичні питання по просуванню товарів і послуг;

─ Розглянути і проаналізувати існуючу маркетингову діяльність на підприємстві «Алеф Віналь»;

─ Розробити ряд заходів щодо вдосконалення просування продукції підприємства (пластикові вікна) на ринку.

У першій главі розглянуті основні теоретичні питання формування маркетингової політики підприємства, її структури і політики просування нового товару як однієї зі складових маркетингової діяльності підприємства.

У другій главі розглянута діяльність підприємства «Алеф Віналь» з виробництва алкогольної продукції, стан охорони праці на підприємстві, проведено аналіз економічних показників, а також докладно розглянута маркетингова діяльність та питання просування продукції.

У третій главі наведено результати маркетингових досліджень ринку алкогольної продукції України, запропоновано методи удосконалення просування товару на підприємстві "Алеф-Віналь", а також розглянуто ефективність від застосування деяких з них.

Для написання дипломної роботи використана навчальна літератури таких авторів як: Голубков Є.П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г., а також статті періодичних видань та ресурси Інтернет.

РОЗДІЛ І. ПРОСУВАННЯ НОВОГО ТОВАРА ЯК ОДИН ІЗ НАЙВАЖЛИ-ВІШИХ КОМПОНЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМ-СТВА

Компанія "Алеф-Віналь", пройшовши шлях від імпортера до виробника повного циклу, стала справжнім експертом зі створення та просування алкогольних напоїв в Україні, провідним вітчизняним виробником високоякісної алкогольної продукції[39].

З початку своєї діяльності компанія, як і багато інших на початку дев'яностих, займалася імпортом алкоголю. У 1998 році було прийнято рішення про будівництво власного заводу з виробництва вина, якість якого не поступалося б імпортному, але варто було б дешевше.

Уже в грудні 1999 року завод, оснащений сучасним обладнанням, був готовий до роботи. У березні 2000 року компанія "Алеф-Віналь" орендувала, з наступним викупом, у Криму в Бахчисарайському районі винопереробний комплекс - завод ім. Чкалова, до складу якого увійшли 500 га виноградників і виноробний завод. Завод в найкоротші терміни був корінним чином реконструйований і переобладнаний згідно з останніми виноробним технологіями.

З метою розширення виноробного бізнесу, в 2002 році компанія придбала ще одне з найбільших виноробних підприємств в Криму - завод "Старокримський". У комплекс останнього входить 750 га виноградників і виноробний завод. Виноград "Старокримського" прекрасно підходить для виробництва коньяків.

У жовтні 2003 року компанія "Алеф-Віналь" придбала в Криму в тому ж Бахчисарайському районі, одне з найбільших виноробних господарств завод "Бурлюк", в якому площі виноградників склали 1300 га. Забезпечивши потужну сировинну базу, компанія "Алеф-Віналь" у 2003 році взяла в оренду Багеровський завод марочних коньяків (поблизу Керчі в Криму). У найкоротші терміни завод зазнав докорінної реконструкції і був оснащений найсучаснішим обладнанням для приготування, зберігання і розливу коньяків. За 5 років компанія підняла з розрухи і запустіння підприємства в місті Синельникове, смт Поштовому, селищі Первомайське, селищі Багерове, а також перевела "на сучасні рейки" вирощування винограду на виноробному підприємстві "Бурлюк" (смт Каштани).

За ці роки підприємства компанії стали прекрасною виробничою базою для створення справжнього сучасного наукового центру виноградарства і виноробства - істинної кузнею нових українських виноробів, технологів, агрономів, механізаторів та ін.

Компанія «Алеф-Віналь» спеціалізується на виробництві тихих, ординарних, невитриманих вин. В асортименті ТМ «Золота Амфора» є сортові та купажні вина, столові, солодкі і міцні вина, білі і червоні, які представлені на ринку широко відомими торговими марками:

Вина ТМ «Золота Амфора»

Вермут ТМ «Verso»

Преміум-кон’яки «Клінков»

Кон’яки «Жан-Жак»

Преміум-горілка «Гельсінкі»

Горілка «Українка»

Горілка «Графин»

Продукція компанії продається як в УкраїнІ, так і експортується в такі країни, як Росія, Німеччина, Іспанія, Великобританія, США, Ізраїль, Вірменія та інші.

Компанія «Алеф-Віналь» володіє однією з кращих в Україні системою дистрибуції та департаментом маркетингу. Незмінним атрибутом продукції компанії «Алеф-Віналь» є висока якість, про що свідчить численні нагороди, отримані на українських і зарубіжних дегустаційних конкурсах і виставках.

Корпорація «Алеф» є потужною бізнес-структурою з чіткими єдиними цілями. Керуюча компанія, рада директорів та основні підприємства корпорації перебувають в Україні - країні зі зручним економічним і географічним розташуванням. Головний офіс корпорації розташований в Дніпропетровську.

Сьогодні інтереси корпорації представлені в найбільш перспективних секторах економіки України:

Виробництво споживчих товарів та імпорт готової продукції

Виробництво будівельних матеріалів

Будівництво та робота з нерухомістю

Виноробство

Аграрний бізнес

Банковські та фінансові послуги, страхування

Міжнародні транспортні перевезення

Підприємства корпорації «Алеф» оснащені потужною виробничою базою, власними складськими, торговельними й експозиційними площами. Розвинена дистриб'юторська й філіальна мережа успішно працює не тільки в Україні, але й за її межами.

Ефективне використання інноваційних технологій та сучасний підхід до бізнес-менеджменту сьогодні є успішною основою корпоративної стратегії «Алеф». Бізнес в Україні - це, насамперед уміння розуміти тенденції й перспективи ринку й вчасно реагувати на політичні, економічні і соціальні фактори зовнішнього світу, що швидко змінюється.

Корпорація протягом останніх років продуктивно працює над освоєнням нових ринків, впроваджує ексклюзивні види діяльності, тим самим відкриваючи прекрасні ділові й творчі перспективи.

1.1 Поняття, структура і цілі маркетингової політики підприємства з просування нового товара

Забезпечення ефективного розвитку та функціонування, як великих, так і малих підприємств в умовах ринкової системи господарювання в даний час є складною комплексною проблемою. У першу чергу це стосується таких її сторін, як менеджмент і маркетинг.

Маркетинговий підхід - загальновизнаний напрямок у створенні та реалізації фірмами продукції і послуг різного напрямку. У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинговій сфері приділяється велика увага, оскільки неефективна маркетингова система підприємства може призвести не тільки до втраченої прибутку, але і прямим збиткам. Маркетингова система як підсистема організаційного управління існує в будь-якій фірмі, проте, ступінь її розвитку і ефективності може мати значні відмінності. В організаційному відношенні у великих і середніх фірмах керуюче ланка маркетингової системи - спеціальні служби і підрозділи. У малій фірмі це може бути безпосередньо один з керівників.

Термін "маркетинг" - в буквальному сенсі процес просування на ринок не відбиває повною мірою внутрішньої подвійності процесу і акцентує більш "активну" строну маркетингу в порівнянні з "аналітичної". Щоб охарактеризувати цю подвійність, застосовують терміни "стратегічний" і "операційний" маркетинг.

Стратегічний маркетинг являє собою процес аналізу, який включає у себе аналіз потреб, сегментацію ринку, аналіз конкурентоспроможності, і, нарешті, вибір стратегії розвитку підприємства. Операційний маркетинг являє собою процес вибору цільового сегменту з наступним складанням плану маркетингу і застосуванням комплексу маркетингових комунікацій на вибраних сегментах ринку, виходячи з бюджету маркетингу. [20,с.45]

Під управлінням маркетингом розуміють аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення і підтримання обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей, тобто управління маркетингом - це управління попитом.

Існує п'ять різних підходів в управлінні маркетингом:

1. Концепція вдосконалення виробництва, яка стверджує, що споживачі купують товари за низькими цінами, отже, треба знижувати витрати у виробництві.

2. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі воліють якісні товари і в цьому випадку стимулювання збуту не потрібно.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що товари не будуть купувати без значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

4. Концепція маркетингу будується на твердженні, що фірма повинна виявити за допомогою досліджень запити і потреби точно окресленого ринку і забезпечити їх бажане задоволення.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу проголошує своїм принципом досягнення цілей організації та її здатність забезпечити споживчу задоволеність і довготривале благополуччя і споживача і суспільства в цілому. [8, с.11]

Практично діяльність маркетингу має великий вплив на людей і в якості покупців, і в якості продавців.

Цілі маркетингу: максимально високе споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності; надання максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.

Ці цілі вирішує маркетинговий цикл, який включає: маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планування, оперативне планування, реалізацію планів, контроль та інформаційне забезпечення.

Основою маркетингу на підприємстві служить грамотно сформована маркетингова політика.

Маркетингова політика підприємства - це комплексний план, що орієнтується на основну ідею або на певні величини (мети) і встановлює основні рамки поведінки (стратегії), а також описує необхідні оперативні дії (використання маркетингових інструментів). [10, с.95]

Таким чином, структуру маркетингової політики можна визначити наступним чином:

- Цілі підприємства і цілі маркетингу

- Маркетингові стратегії

- Маркетинг-мікс

У свою чергу, маркетингова стратегія - це умовний, глобальний план "поведінки" для досягнення цілей підприємства і маркетингових цілей.

Розробка маркетингової політики проходить у кілька етапів, це складний процес планування.

Перед маркетинговим плануванням стоять наступні завдання:

1. проаналізувати ситуацію всередині підприємства і навколишнє середовище

2. вибрати ринок

3. визначити розмір покриття ринку

маркетингова політика просування товар

4. виробити основні принципи поведінки по відношенню до учасників ринку

5. визначити ключові моменти у використанні маркетингових інструментів

Також розробка маркетингової політики здійснюється з допомогою маркетингового аналізу і включає в себе три етапи:

1. постановка цілей

2. розробка маркетингової стратегії

3. визначення використання маркетингових інструментів

Маркетинговий аналіз доцільно проводити перед постановкою цілей.

Маркетингова політика - частина загальної політики підприємства. На основі проведеного аналізу кожне підприємство будує загальну систему цілей. Її можна представити наступним чином:

1. Мета підприємства, тобто місія (business mission)

2. "Особистість" підприємства (corporate identity) - описує традиції підприємства, проведену політику, точки зору, позиції менеджерів і працівників. Саме "особистість" підприємства створює його імідж в очах суспільства і в очах його працівників.

3. Пріоритети підприємства, тобто на що підприємство орієнтується, в залежності від рівня прибутку (на клієнтів, працівників, на навколишнє середовище, на прибуток і зростання)

4. Оперативні цілі: на цьому рівні завдання менеджменту - представити місію підприємства, з урахуванням його пріоритетів і його "особистості", як набір конкретних оперативних цілей.

Останні діляться на

- загальні цілі (наприклад, збільшити прибуток до.)

- цілі функціональних підрозділів (сюди відносяться цілі маркетингу, а також цілі закупівель, цілі виробництва і т.п.)

- цілі за напрямками бізнесу

- цілі використання конкретних інструментів.

Весь діапазон цілей підприємства можна згрупувати за такими категоріями: цілі, пов'язані з

1. ринком (частка ринку, оборот, нові ринки);

2. рентабельністю (прибуток, рентабельність власного капіталу і т.п.);

3. фінансами (кредитоспроможність, ліквідність, ступінь самофінансування, структура капіталу);

4. працівниками (задоволеність працівників, дохід працівників і соціальна захищеність, соціальна інтеграція, розвиток особистості);

5. престижем (незалежність, імідж, політичний вплив, громадський вплив).

Необхідно враховувати, що всі ці цілі тісно пов'язані між собою. [7,с.46]

Що стосується цілей маркетингової політики, то тут необхідно виконання наступних умов:

1) визначити розмірність цілей, тобто поставити такі цілі, досягнення яких можна проконтролювати (наприклад, збільшити частку ринку на 10%).

2) створити ринково орієнтовану систему цілей, тобто маркетингові цілі повинні відповідати загальним цілям підприємства і один одному.

Якщо деякі цілі суперечать один одному, необхідно чітко визначити пріоритети, тобто що важливіше. Наприклад, збільшення обороту товару викликає зниження прибутку за рахунок збільшення витрат, наприклад, на рекламу. Тут необхідно вирішити, чи можна для збільшення обороту, скажімо, середньостроково, допустити короткострокове зменшення прибутку.

При постановці мети формулюються наступні аспекти:

1. Зміст мети - описує, до чого прагнути. За змістом цілі можуть бути:

*економічні: тісно пов'язані із загальними цілями підприємства (прибуток, рентабельність, безпека). Їх досягнення просто проконтролювати, оскільки вони орієнтовані на видиму частину процесу прийняття рішення про покупку. Це такі цілі, як

- збільшення обороту збуту;

- збільшення частки ринку;

- доступ на певний ринок;

- використання ринкового потенціалу.

*психографічні цілі: комплекс заходів по збільшенню обороту і збуту повинен впливати на поведінку споживачів, тобто фактично чинити психологічний вплив на потенційних покупців. Дуже складно виміряти і проконтролювати, чи були цілі досягнуті, оскільки тут ми маємо справу з психологічними мотивами дій покупців, готовністю зробити покупку і, нарешті, з ймовірністю здійснення покупки. А точних показників, що відображають ці параметри, не існує.

Часто ставляться наступні цілі:

- підвищення ступеня популярності товару або марки;

- зміна / поліпшення іміджу і відношення споживачів;

- посилення наміри зробити покупку;

- зміна преференцій.

2. Масштаб цілі - цілі можна сформулювати точно або узагальнено. Приклад узагальненої мети - максимізація прибутку, частки ринку тощо. На практиці цілі зазвичай формулюються точно (на підставі показників, одержаних в ході маркетингового аналізу), тобто, наприклад, збільшити частку ринку до 30%, досягти приросту обороту на 20% і т.п.

3. Час досягнення мети - за який період часу ця мета повинна бути досягнута. Тобто мети можна формулювати короткостроково, середньостроково і довгостроково.

4. Сегмент ринку - для групи покупців (виділеної за географічним, соціально-економічним, психологічним факторам) та / або для якогось товару формулюється ця мета.

Що стосується структури маркетингової політики, то тут виділяється чотири основних компонента: товарна, цінова, збутова політика, а також політика просування товару на ринку. Основою маркетингової політики служить маркетингова стратегія підприємства. [20,с.35]