3. Сущность, цели и задачи рекламы. Функции рекламы.

Реклама — это:

• любая информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице;

• как правило, оплаченная;

• с целью формирования и поддержания к ним интереса и способствующая их продвижению на рынке;

• не персонально ориентированная (не предназначенная для конкретного лица);

• подающаяся от лица конкретного идентифицируемого рекламодателя;

• размещенная через СМИ или другие средства распространения рекламной информации.

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

• Четкое обозначение рекламодателя

• Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

• Платность (оплаченность информации)

• Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

• Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

• Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

• Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию. Формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

• Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

• маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

• коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

• Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

• Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

-поддержку сбыта товара;

-формирование потребности в данном виде товара или услуги;

-убеждение покупателя приобрести данный товар;

-стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

-объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

-сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

-понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

 К коммуникативным целям относят:

-ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

-повышение уровня известности продукта;

-влияние на привычки при потреблении продукта;

-информирование потребителей (например, об изменении цен);

-изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

-пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

-пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;

-поддержание верности продукту;

-улучшение мнения о предприятии и его продукции;

-выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

-информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

-увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

-напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

-позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

-удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

-создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Участники рекламного процесса:

• Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

• Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. 

• Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

• Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.