2. Зарубежная реклама нового и новейшего времени

Новое время – это время периодической печати. В XVII в. она появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Однако еще раньше были созданы так называемые информационные бюро, первое упоминание о деятельности которых относится к Венеции (1530 г.). Появилисьинформационные бюллетени и конторы, занимающиеся рекламной деятельностью. Так, французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика ХШ на открытие конторы, печатавшей рекламные объявления. В Англии печатные объявления возникли раньше, затем появились конторы публичной рекламы. В 1651 г. вышел первый номер английской газеты с объявлениями о готовящихся к отходу кораб­лях, ценах на такелаж и о приобретении новомодных колониальных товаров. Рекламные объявления и статьи публикуются в рек­ламном журнале «Republic Advisor», первый вы­пуск которого вышел в 1657 г. В основном это объявления о продаже заморских товаров, в частности кофе, в которых подчеркивалась их целебность и польза. Торговцы запускают также летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков. Можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании. Практически во всех рекламных журналах и публикующих рекламу газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы – подборки кратких объявлений.  Во второй половине XVIII в. феномен рекламы привлек внимание исследователей, которые стали заявлять, что объем рекламы слишком велик, сутью рекламных объявлений являются пустые обещания, а реклама оказывает отрицательное воздействие на общество. К концу XVIII– началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся очевидными и широким кругам общественности, возникает потребность в правовом регулировании рекламной деятельности. Закон, принятый английским парламентом в 1752 г., предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (50 фунтов стерлингов).  В XVIII–XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации – малые рекламные средства: вкладыши, открытки, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.д. Для повышения привлекательности рекламной продукции и доходчивости рекламных текстов начинают активно использоваться иллюстрации. На улицах городов Англии появляются так называемые «люди-сэндвичи» – люди, которые несут на себе рекламные плакаты. Появились даже конные рекламные процессии, которые подчас загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. Рекламисты использовали и такой способ рекламирования, как роспись тротуаров рекламными текстами и рисунками.  Во Франции в изобилии существовали летучие листки, афиши и т.п. Правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки. По усмотрению королевского двора в середине XVIII в. были созданы специальные рекламные издания «Affich» и «Announce». Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. Значительное число объявлений публи­ковала «Парижская газета», издававшаяся тиражом 10 тыс. экземпляров. Новшеством французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Цвет стал важной составляющей рекламы в прессе, в частности в дамских журналах. Французские дамские модные журналы стали особенно популярны у аристократок Европы и России.  Значительное продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в. Благодаря усовершенствованию типографской техники инженером Меринони в 1863 г. печатный станок начал производить до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило произ­водство газеты и расширило круг читате­лей. Во Франции начинает выходить массовая газета, так называемая «Маленькая газета». В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные – посвященные моде. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете. Если Англия в XIX в. выпускает большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается соответствующая реклама, то французская пресса популяризирует отрасли производства: пошив модной одежды, производство парфюмерии и предметов роскоши, вина. Француз­ская реклама середины XIX в. лидировала среди европейских стран. Ее отличали повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы. В Германии в XV-XVI вв. существовали печатные рекламные публикации, информационные листы с частными объявлениями. Но к началу XIX в. рекламные тексты в прессе почти исчезли. Государственная монополия на публи­кацию объявлений затормозила развитие рекламного дела. Однако на рубеже 20–30-х годов XIX в. газетная реклама возрождается. В 1802 г. было издано первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, но теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не дало немецким рекламодателям никакого преимущества. Это объяснялось тем, что в последней трети XIX в. особенно популярна стала деятельность немецких социалистов, в том числе Фердинанда Лассаля. В их интерпретации реклама – это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Антирекламные настроения были ши­роко распространены среди общественности.  В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как мно­гоцветный художественный плакат. Слово «плакат» в русском языке является калькой с немецкого слова «das Plakat». В Англии и США использовалось название «poster», происходящее от слова «почта», так как считалось, что подобные листы вывешивались прежде всего на многолюдных почтовых станциях; во Франции прижилось слово «affich» (афиша). Хотя сама техника многокра­сочного тиражирования была изобретена в Баварии, именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х годах в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Была создана «Королевская ассоциация плакатистов». Плакат как рекламное сред­ство следует отличать от афиши. Афиша – это по преимуществу вербальное настенное разверну­тое сообщение. Плакат – настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение плаката как нового рекламного жанра происходит в 80-е годы XIX в. благодаря творчеству таких ведущих художников, как А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен и др.  Хронологической вехой начала американской рекламы считается 1789 г., когда США получили статус независимого государства. В конце 70-х гг. XVIII в. начал издаваться «General Adviser and Pensilvania Packet» (Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник). А в первой половине XIX в. существовало уже множество общедоступных газет, а тираж СМИ неуклонно рос. Для американской рекламы XIX характерно преобладание рекламных публикаций в прессе в ущерб политической и пр. информации. Активно развивается реклама патентованных лекарственных средств. Появляется институт коммивояжеров.  Американские рекламисты предпочитают экспериментировать, используя нестандартные подходы к созданию и размещению рекламы. Среди талантливых американских рекламистов этого периода следует назвать Б. Франклина, Ф.Т. Барнума. Рекламные агентства США с середины XIX в. становятся ведущими производителями рекламы в мире.  Во второй половине XIX в. после отмены рабства начался количественный и качественный рост производственных и ком­мерческих отношений в стране. Многократно расширился потребитель­ский спрос на товары первой необходимости, увеличилось их производство. США начали экспортировать свою продукцию в европейские страны. Так возникли пред­посылки для активизации рекламной деятельности. Немецкий журналист произвел экспе­римент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспан­сии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на ули­цах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений, среди них 256 летучих листков; 23 крупноформатных изображений; 98 малоформатных карточек; 15 брошюр; 8 рекламных сувениров. Широко использовались в США также стационарные вывески, настенные афиши и плакаты, рекламные «сэндвичи». В последней трети XIX в. большое значение придавалось упаковке товара, созданию печатной продукции (проспектов, буклетов), почтовой рассылке рекламных материалов, технологии персональных продаж. В 80-е гг. XIX в. появились цветные рекламные полосы в американских журналах. Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативнее, чем английское, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало широко использовать афишные тумбы. В Германии первая афишная тумба появилась в 1855 г. благодаря печатнику Э. Литфассу. На рубеже XIX-XX вв. в рекламный бизнес пришло высокое искусство в виде художественных плакатов, цветных рекламных иллюстраций в журналах, фотографий.  Еще одной рекламной новацией стали витрины. Первые витрины появились в Англии в начале XVIII в. В XIX в. витрины появляются уже во всех европейских странах. В буквальном переводе с немецкого «витрина» – это «окошко для осмотра». Витрина прошла несколько этапов в своем развитии. Первый этап – это размещение товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. По сути, наглядное размещение товара заменяла вывеску. С середины XVII в., благодаря развитию стекольной промышленности, появились собственно витрины (размещение товара или его образцов за стеклянной передней стенкой магазина). С середины XIX в. популярность витрин в рекламном деле резко повысилась, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной. В европейских странах появ­ляются профессии витринного декоратора. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда дру­гие рекламные средства теряют свою эффективность. В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали ис­пользовать динамичную демонстрацию товара. Это были не только движущиеся манекены, но и живые существа – аквариумные рыбки, клетка со львенком (зоомагазин в Лейпциге). Другой вариант живой рекламы – человек в витрине, – был осужден публикой как явление антигуманное. Ярмарки, игравшие столь заметную роль в становлении коммерческих коммуникаций средне­вековья, в эпоху Нового времени потеряли прежнее значение. Изменилось назначение этих мероприятий – вместо продажи товаров – представление образцов. Появляются выставки – мероприятия, целью которых является демонстрация достижений в определенной сфере деятельности. Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 г. Опыт проведения промышленных вы­ставок быстро распространился по странам Европы и Амери­ки. В 1851 г. в Лондоне была организована первая Всемирная универсальная выставка. В ней приняло участие около 14 тысяч экспонентов, число посетителей превысило 6 млн. человек. Впоследствии всемирные выставки проводились в разных странах. Самая большая Всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 г. в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн. посетителей.  Вторая половина XIX в. ознаменовалась глобальными переменами в экономической сфере развитых стран. Бурное развитие произ­водства позволило насытить основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затоваривани­ем. Развитые страны от рынка продавца пришли к рынку покупателя. Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы, причем как в количественном (резкое увеличение объема потребления реклам­ных услуг), так и в качественном отношении.  В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропро­изводителей. Первоочередной за­дачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, вы­деление себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это по­требовало значительных усилий по формированию общенациональных и глобальных торговых марок, что означало необходимость про­ведения широкомасштабных рекламных кампаний. Право на исключительное обладание торговой мар­кой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая про­мышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистри­роваться товарные знаки. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зареги­стрировало 121 товарный знак, в 1875 г. – 1138, а в 1906 г. – 10568. В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товар­ные знаки: в 1857 г. во Франции, в 1881 – в США, в 1883 – в Англии, в 1894 – в Германии. Были заключены международные соглашения об охране торговых марок – Парижская конвенция (1883 г.) и Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков (1891 г.). Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на об­щенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Он ограничивал распространение недобросовестной рекламы. В 1797 г. в Англии был введен первый налог на рекламу, преду­сматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете. В 1889 г. правительство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями. Законы о рекламе выходили в Германии (1886), США (1906). В конце XIX-начале XX вв. возникают общественные организации рекламистов (Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств и др.) и общественные цензорские комитеты. В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специали­зированный журнал «Реклама». Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы. В начале XX в. появляются первые крупные научные труды по рекламе – «Теория рекламы» и «Психология рекламы» У.Д. Скотта, «Реклама» В. Матайя и др.  В начале XX в. быстро развивается печатная реклама. Этому способствовало бурное развитие печатного дела и наружной рек­ламы. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополий, небывалый рост объемов производ­ства товаров и переход от капитализма со свободной конкурен­цией к соперничеству между гигантскими корпорациями. Про­исходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие харак­тер рекламы. Она все в большей степени помогает интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопос­тавить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все большие средства на рекламу, вкла­дывая их в экономическую базу для развития самих средств мас­совых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок разви­тию новых средств, таких, как кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г.; впервые рекламные объявления по TV были переданы в США в 1943 г., что позволило сочетать слуховое воздействие на потребителя со зрительным. 2.5. История отечественной рекламы XV-XVII вв. К проторекламе в России в первую очередь относят свинцовые пломбы с печатными знаками, сложность которых зависела от социального статуса владельца, перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. По мнению историков, в этот период в крупных российских городах начинала формироваться система ремесленнических братств и купеческих гильдий со своей символикой.  Были в Древней Руси и глашатаи – биричи. О них упоминается в «Повести временных лет» (1113 г.). Биричи зачитывали на площадях княжеские повеления, собирали подати, помогали посадникам, объявляли о судебных решениях и т.п. С XV в. становится известно о царских глашатаях – вестниках.Они провозглашали царские указы с Красного крыльца на Ивановской площади. Самые главные манифесты провозглашались также на Лобном месте. Это были сообщения о коронациях, приездах иностранных послов и др. С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции в виде печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же нанимались на служение обеден священники. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы настолько тесно смыкались с народным творчеством, что специфика ее растворялась.  В России фольклорная устная реклама может быть условно разделена на два ведущих направления:

• реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников; 

• реклама стационарных зазывал. 

Хотя в России «крики улиц» не издавались специальными сборниками, о том, как разносчики рекламировали свой товар, можно судить по бытовым очеркам и воспоминаниям современников. Судя по этим свидетельствам эпохи, сообщения о товаре были краткими («Пирожки горячие!», «Апельсины-лимоны хороши!»). Гораздо более многословными и эмоционально насыщенными были рекламные зазывы коробейников, которые развозили по селам и деревням вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию. В фольклорном рекламном творчестве коробейников выделяются такие жанровые варианты, как заклички и прибаутки. Это малоформатные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием.Закличка обращает больше внимание на достоинства рекламируемого товара. Прибаутка же делает акцент на эмоциональной стороне рекламы, привлекает слушателей юмором, ассоциациями и народным стихотворчеством («Оладьи, оладушки Для дедушки и бабушки. Для малых ребяток На гривну десяток. Вот оладьи...»; «Этот квас затирался Когда белый свет зачинался»).  В устной рекламе бродячих торговцев и коробейников многословие было достаточно редким. С ним контрастирует агрессивная реклама профессиональных «зазывал» небольших купеческих предприятий (лавок). Наиболее расторопные приказчики караулили у дверей лавок, магазинчиков прохожих, и не просто любезно предлагали им зайти, а буквально затаскивали людей туда силой. Если покупатель оказывался в лавке, то вынужден был что-нибудь купить. Широкое развитие на Руси получили формы изобразительной рекламы с элементами городского фольклора – лубки и вывески. Русский лубок существует с XVII в. Это картинка из повседневной жизни, отличающаяся простотой и доступностью образов, образцы которой были впервые завезены в страну итальянскими купцами. Лубки быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство. Лубки выполнялись методом ксилографии. Черно-белые оттиски раскрашивались от руки. Лубки были очень красочными и создавали ощущение праздничности. Полагают, что именно поэтому их называли «потешными листами». Потешные сцены представляли собой карикатуру или сатиру на какое-либо бытовавшее социальное явление. Власти пытались препятствовать их распространению, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению». Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться.  При Петре I лубок стал способом внедрения в повседневную жизнь россиян элементов западной культуры. Так, с подачи царя лубки XVIII в. стали популяризовать табак, помаду, духи. Любки могли носить и просветительский характер, рекламировать достойные внимания образцы поведения. Так, полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная снизить опасность эпидемии оспы. Эти листки пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. В основе сюжетов лубков были не только потешные сцены, но и религиозные сюжеты и темы, например, борьба с раскольничеством; покаяние ради спасения души. Религиозные лубки с видами монастырей служили и для сбора денег и для призыва к покаянию. Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения. Еще одним видом изобразительного городского фольклора были живописные вывески. На Руси, как и на Западе, до появления вывесок товар выкладывался на подоконниках или выдвижных столах для всеобщего обозрения. К концу XVII в. появляются живописные вывески, которые в своих ранних образцах опираются на лубочное творчество. На них присутствовал как цвет, так и графическое изо­бражение и подпись. Эти основные компоненты должны были раскрыть содержание объекта и заинтересовать покупателя. Обычно в центре живописных вывесок помещался предмет торговли. Следует отметить существенные отличия российских вывесок от европейских. Для западноевропейских городов с их узкими улицами характерны были кронштейны с двусторонними изображениями, в то время как в российских городах с их сравнительно широкими улицами активно использовались плоскостные настенные вывески. В царствование Екатерины II создаются ремесленные цеха, в том числе и цех мастеров вывески, начинается упорядочение процесса создания вывесок. К XIX в. площадь вербальной части вывесок постепенно расширяется – подписи наряду с рисунками присутствуют повсюду. Немного позднее вывески с изображением товара стали заменяться полностью вербальными вывесками. Параллельно с развитием ремесленного художества совершенствовалась профессиональная гравюра. В конце XVII столетия в Придворной типографии появился стан для печатания эстампов по меди. С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Конклюзия представляет собой гравированное изображение и текст приглашения на диспут, придворный праздник и т.п. Впоследствии из конклюзии выделились три самостоятельных жанра: зрелищная афиша, театральная программка и пригласительный билет. Часто в конклюзиях указывалось посвящение события какой-либо влиятельной персоне, что как бы обязывало эту персону стать спонсором зрелища. При Петре I придворный театр начинает приобретать публичный характер и возникает потребность в оповещении о предстоящих представлениях не только знати, но и широкого круга зрителей. Этим целям и служит появившаяся печатная театральная афиша. Как правило, в первых театральных афишах последовательно перечислялись все действия будущего представления (например, «известно, что недавно прибывшие сюда немецкие показатели выпускных кукол смотрения достаточную комедию представлять будут: о преступлении прародителей Адама и Евы, где показаны будут виды неба, ада и красного рая с различными зверями и приятным пением птиц»). В декабре 1785 г. было издано Высочайшее повеление, согласно которому если содержание представления отличалось от изложенного в афише, зрителям должны были вернуть деньги.  Начиная с царствования Петра I, в столичной жизни большое значение имели придворные праздники. Фейерверки, триумфальные шествия и маскарады также сопровождались аллегориями, для разъяснения которых служили праздничные афиши и летучие (объяснительные) листы (напимер: «Марс с написанием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен» и т.п.). «Летучие листки» посвящались также царским указам, манифестам, историческим и календарным датам, объявлению петровских ассамблей и пр. Адресованные массовой аудитории, они совмещали просветительские и рекламные функции. К написанию пояснительных текстов афиш и летучих листков привлекались лучшие ученые Славяно-греко-латинской академии. В начале XVIII века типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Серии изображений, славивших его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам – братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Подобные листы выполняли, наряду с эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы. Петр I культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэтических панегириков. По случаю триумфа под Полтавой в 1709 году русскому послу в Голландии приказано было организовать фейерверк в Амстердаме. Первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы. Первая четверть XVIII в., донесла до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы рекламной деятельности, расширяя влияние рекламы в обществе. 2.6. Эволюция рекламы в русской прессе XVIII-XIX веков В XVII в. в России издавалась только рукописная газета «Куранты». Она не являлась газетой в собственном смысле этого слова, так как издавалась в нескольких экземплярах. 16 декабря 1702 г. Петр I подписал указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел 2 января 1703 г. тиражом в несколько десятков экземпляров. Издание имело небольшой формат – 10 на 15 см. Периодичность, формат и даже общий заголовок этой газеты были не установившимися вплоть до создания типографии в Петербурге в 1711 г. Следует отметить, что «Ведомости» с этого же времени печатались не церковнославянским, а гражданским шрифтом, что облегчало восприятие этой газеты широкими кругами населения. В «Ведомостях» практически не было объявлений и рекламы, так как это было правительственное издание и предназначалось оно для сообщения правительственных новостей и указов. В «Ведомостях» рекламировались в основном книги. Например, в 1710 г. был напечатан «Реестр книгам гражданским». В библиографических сведениях, которые систематизировались по разделам, встречается и биб­лиографическая реклама. В русской культуре оформляется осо­бый жанр такой рекламы –каталог. Так, в 1723 г. в московской типографии было напечатано несколько десятков экземпляров каталога рукописных книг, имеющихся в синодальной библиотеке. Со временем вместо «Ведомостей» стали выходить «Санкт-Петербург­ские ведомости» и «Московские ведомости». «Санкт-Петербургские ведомости»издавались Академией наук. Главное место в отделе объявлений за­нимали списки книг. Позднее начинается практика коммерческих объявлений, помещаемых под рубриками «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие». С увеличением числа объявлений они выделились в специальное приложение«Суплемент», и в середине ХVIII в. по объему это приложение сравнялось с основной частью газеты. Помещались объявления о продаже различного рода това­ров, а также. Реклама «Санкт-Петербургских ведомостей» все более дифференцированно отражала экономическую жизнь: публиковались извещения о банкротствах, о продаже имущества, о взыскании векселей, принудительной распродаже с торгов имений и др. «Московские ведомости» появились в 1756 г. под эгидой Московского университета. Вначале структура и организация газеты были аналогичны «Санкт-Петербургским ведомостям». Однако позднее, когда редактором «Московских ведомостей» стал известный просветитель, журналист и издатель Н.И. Новиков, появился библиографический отдел под заголовком «О российских книгах», реклами­ровались книги, вышедшие в университетской типографии, и новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке. При Новикове вырос тираж газеты, увеличился ее формат и количество страниц. Рекламная служба также работала весьма успешно.  Итак, непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению служащих», составляли сообщения о новых книгах. К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786). Однако развитие специализированной журналистики стало приметой XIX века. Предвосхищением данной тенденции явилось издание будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А. Клушиным в 1793 году журнала «Санкт-Петербургский Меркурий». Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что рекламные тексты носили характер справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы суггестивной рекламы. В первой четверти XIX в. реклама в прессе продолжает традиции, заложенные в XVIII в., в частности, половину площадей «Московских ведомостей» и «Санкт-Петербургских ведомостей» занимают объявления. Издаются также тома так называемых «Объявлений» и «Прибавлений». Объявления охватывают весь объем внутренней деловой информации и в газете отделены от официальной информации, т.е. императорских приказов, сообщений о назначениях, отставках, ответов на прошения, а также от официальной губернской и внешней информации. Условно объявления можно подразделить на государственные (казенные), и частные. В этот период в связи с активизацией рынка труда наиболее популярна была рубрика «Подряды». Тематика частных объявлений была ограниченной, а информация для покупателей бы­ла представлена в основном рекламой книг. К началу 30-х годов XIX в. в столице и губернских городах появляются специализированные издания и публикация объявлений в «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостях» сокращается. В 30-х и 60-х годах XIX в. характер издания русских газет меняется. Появляются такие издания, как «Московский телеграф» Н. По­левого, «Северная пчела» Ф. Булгарина и Н. Греча, ряд других изда­ний. С этой поры начинается коммерциализация прессы. Хотя эти газеты были частными, в них было запрещено по­мещать не только казенные, но и частные объявления, однако издатели успешно обходили официальные запреты. В частности, «Северная пчела» Булгарина и Греча помещала, как мы теперь говорим, скрытую рекламу. В газете не было рубрик «Объявления» и не было публикаций прямой рекламы, как в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», а были разделы «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища». В рубрике «Новые книги» издатели публи­куют литературно-критические комментарии на книги и на так называемые «толстые» журналы (типа «Полярной звезды»). Рубрика «Зрелища» подкреп­лялась театральными рецензиями, публиковавшимися в разделе «Изящные искусства». Стоит сказать, что манера их подачи свиде­тельствует об их заказном характере. В 30–50-х годах XIX в. также появляются частные специализированные издания – газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли – «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где и сколько. Эти сведения включали прейскуранты на главные товары не только в России, но и в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне. Все это давало «Коммерческой газете» большие преимущества перед другими изданиями. В этой связи и частные издания стали пользоваться приемом скрытой рекламы. Например, в некоторых статьях еженедельника «Купец», сообщалось, что такая-то контора доставляла мрамор для возведе­ния Александрийского столпа, или такая-то торговая фирма лучше всего торгует продовольственными товарами и т.д.  В середине 60-х годов XIX в., после отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В предыдущий период рекламный бизнес был не у дел, что и проявилось в изобилии скрытой рекламы. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», который давал существенную свободу для развития частного газетного предпринимательства. Са­мым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Естественно, что цензура оставалась и здесь, как и меры наказания для неблагонадежных. Но, во всяком случае, реклама в средствах массовой информации переживает новый этап в своем развитии. Газетный раздел «Объявления» становится легальным и содержит подробные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов, что очень важно для раз­вития рекламного бизнеса. Такой была газета«Голос» А. Краевского, первое массовое российское издание. В своем первом номере ре­дакция обращает внимание на прием и публикацию объявлений, оговаривает различные позиции и объявляет, что принимает казен­ные и частные объявления, всякого рода оповещения, библиогра­фические известия, торговые прейскуранты и др. на всех европейских языках. Появляются скидки для желающих печатать объявле­ния постоянно (соразмерно числу объявлений). Гарантируется публикация объявлений не позже чем на 3-й день со дня подачи. А подателям объявлений выдаются квитанции. Газета «Голос» публикует список из 20 адресов, где принимаются объявления. Большая часть из них расположена в провинции. Открываются иностранные и местные представительства газеты, создавая новую для России форму организации информаци­онного бизнеса – агентства. Центральная контора объявлений Торгового дома «Метцель и К⁰», основанная в Москве в 1870 году, стало наиболее известным русским рекламным агентством XIX в. Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб передача оперативных новостей получила с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Финансовые возможности рекламодателей всегда были различными, поэтому в рубричных объявлениях, систематизированных по характеру предлагаемых услуг, используются сокращения такого типа, которые в наше время практически не употребляются. Объявления пока еще не имеют иллюстраций, и для большего визуального эффекта используются разные шрифты и спрессованность текста. В рекламе пореформенного периода часто употребляется такой прием, как формирование престижного образа: приводятся ссылки на заслуги перед императорским двором либо на многолетний опыт. Важной при­метой пореформенного рекламного бизнеса стало появление бесплатных листков объявлений. С 1861 по 1900 гг. было зарегистрировано 52 таких издания.  Периодические издания получали все большую долю прибыли от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей. Это преуспевание имело оборотную сторону: в погоне за прибылью издатели стали расширять площади для размещения рекламных текстов в ущерб публикациям иного характера.  Ближе к концу XIX в. российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это время достигает пределов по своему объему и рекламная деятельность. Как правило, реклама занимает от 1/3 полосы до полной полосы. Считалось, что набор газетных статей нужно увеличивать или уменьшать в зависимости от того, какой отводится объем под по­ступающие текущие рекламные объявления. Доходы от публикации объявлений в газетах составляли от 70 тыс. до 500 тыс. рублей, в зависимости от имиджа газеты и ее солидности. Значительный доход давала одноразовая аренда газетной полосы.  В создании рекламных текстов появляется тенденция к созданию лаконичных текстов. Для того чтобы ярко воспринимались немногочисленные слова, используются разные приемы, например в центре помещается изображение товара, небольшая подпись и значительное белое пространство вокруг рекламы. Это, конечно, могли себе позволить достаточно богатые заказчики. В это время развивается газетная иллюстрация. Наиболее распространен типичный натуралистический рисунок. Продуманных рекламных образов фирмы или товаров доста­точно мало. Текст рекламного объявления обычно включает и соб­ственные резервы привлечения публики. Реклама помещается под призывами «Новость!», «Cmoй!», «Сенсация», «Распродажа». В целях привлечения возможных покупателей используются ставшие уже те­перь привычными такие способы, как псевдонаучность, авторитетные свидетельства, эффект чуда, мнение «одного из нас» и т.д. Максимальный объем лживой и некорректной информа­ции приходится на долю лекарственных и косметических средств.  Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок. Постепенно ксилографическая резьба по дереву сменяется травлением на меди, а затем лубок начинают печатать методом литографии. Принятые в результате реформ 1861 г. законы приводят к сокращению тор­говли лубочными листками в связи с усилением налогового бремени. Их производство стано­вится более профессиональным, в результате теряются черты фольклорной естественности, и лубок пе­реходит в разряд городской массовой культуры. Из преимущественно сказочного или мифологического он становится реалистическим или бытовым. В лубках второй половины XIX в. увеличиваются размеры вербального текста, часто включающего популярные песни, однако текст и изображение не всегда органично связаны. Теряется анонимность творчества, на лубочных листках появляются подписи владельца мастерской, отвечающего за лубок перед цензурой. Из быта народной культуры лубок полностью ушел в конце XIX–начале XX в. Однако он дал импульс к развитию многоцветного плаката в России.  Во второй половине XIX в. афиши претерпевают ряд изменений, в частности, на них появляются изображения; часто это рисунки профессиональных художников. Это уже художественно оформленные настенные рекламы, которые еще нельзя назвать плакатом. Строгие театральные шрифтовые афиши, как правило, повествуют о программе спектаклей с подробным перечислением дейст­вующих лиц и их исполнителей. К концу XIX в. шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные и занимают центральное место на улицах российских городов. Вывески могут располагаться ярусами по нескольким этажам и нередко добираются до крыши. Повысились требования к эстетической составляющей вывесок. Большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в. основывалось на фамилиях владельцев, которые в специфическом начертании превращались вфирменный знак. Фирменные знаки повторяются на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и т.д. Для подтверждения аутентичности рекламных знаков существовали специальные учреждения. Например, истоком геральдической традиции в России являлась деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. Позднее, в 1823 г., была учреждена Патентная служба. В связи с принятием в 1883 г. Парижской конвенции об охране промышленной собственности, которая законодательно выделила товарные знаки и наделила их правовыми гарантиями, в России в 1896 г. был также принят соответствующий закон. Были созданы частные патентные бюро, которые готовили документы для предоставления их в Департамент торговли. Они также проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака. Усовершенствовалось производство упаковочной продукции, которая берет на себя часть функций торговой марки или фабричного знака. Первая упаковка с торговой символи­кой появилась в России в XVIII в. (аптекарские коробки), а в середине XIX в. с торговой символикой производилась бутылочная тара. На исходе XIX в. изысканно стали выглядеть коробки для кондитерских изделии и емкости для напитков и парфюмерии. Практически все они были промаркированы, появились фигурные флаконы и т.д. С началом производства жестяных коробок в 50-е годы и появлением цветного тиснения по жести – металлохромирования – такого ро­да упаковки стали широко использоваться торговцами чаем и кондитерскими фабриками. В Западной Европе с XVIII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы – открытки, вкладыши, визитки, меню и т.д. В начале XX в. появились рекламные почтовые марки. Кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели с торговым знаком и логотипом фирмы. Применялись также художественные вкладыши, они вкладывались в приобретенный товар или вручались покупателю бесплатно вместе с ним. Рекламный текст мог звучать кратко, например: «Шоколад Эйнем – высшего качества, без всяких примесей». По мнению ряда исследователей, зрелищная российская реклама в конце XIX в. прошла путь от афиши к плакату. Это «движение» от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст, к самодовлеющему изображению, где текстовое сопровождение имеет вспомогательный характер. Поскольку в плакате главным является рисунок, то к их изготовлению широко привлекались ведущие художники того времени – В. Серов, М. Врубель, Е. Лансере. Дальнейшее развитие плакатного мастерства в России показало, что заимствование из книжно-журнальной графики не всегда оправданно: подробный рисунок, тонкая детализация входят в противоречие с основными задачами плакатного жанра, так как плакат воспринимается зрителем на некотором расстоянии и в краткий период времени. В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности. В конце XIX–начале XX в. сохраняли свое значение такие средства коммерческих коммуникаций, как ярмарки (Нижегородская, Минская, Ирбитская и др.). Уже с первой половины XIX в. проводятся выставки, в том числе общенациональные (1829 г., Санкт-Петербург). Российские предприниматели принимают активное участие во всемирных выставках.  В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Л. Метцля. Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции – размещении объявлений, производстве вывесок, печатной продукции, прямой почтовой рекламе.  С середины XIX в. начинают формироваться торговые бренды и марки. Специфической чертой российского «брендинга» является использование в названии фамилии владельца фирмы-производителя (или торговой фирмы): Г. Брокаръ и К^о (парфюмерия), «Абрикосов и С-вья» (кондитерская продукция), И.Д. Сытин (книгоиздание), Фаберже (ювелирные изделия) и пр. Возникали механизмы защиты товарных знаков. В 1823 г. была создана Патентная служба, в 1883 г. – ратифицирована Парижская конвенция, в 1896 г. – принят Закон об охране товарных знаков.  Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) переживали свой расцвет. Высокоразвитой сферой рекламного бизнеса стала реклама в прессе. Появляется специализированная пресса («Торговля», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» и пр.). Наряду с газетами, в качестве рекламоносителей использовали книги, телефонные справочники и др. Новая эпоха даровала рекламной деятельности беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых оте­чественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее замет­ных работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894), А. Веригина (Русская реклама. СПб., 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912), К. Айзенштейна (Как рекламиро­вать с успехом. СПб., 1912) и др.  2.7. Реклама советского периода Советская власть придавала большое значение рекламной коммуникации как средству воздействия на массовое сознание. В числе первых распоряжений советской власти 20 ноября 1917 г. был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сбор­никах и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковыва­лось. 16 апреля 1918 г. Совнарком принимает еще один декрет – «Об орга­низации управления почтово-телеграфным делом Советской респуб­лики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили этот декрет на бумаге. Несколько лет частной рекламы не существовало. Вся рекламная продукция сводилась к политиче­ской рекламе в комплексе с агитацией и пропагандой, целью которых было привлечение насе­ления на свою сторону. Советская власть использовала рекламу в целях партийной про­паганды, мобилизации в Красную Армию, по­днятия морального духа армии, сбора средств и пожертвований и др. Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Над рекламой работали талантливые люди – В. Маяковский, Д. Моор, А. Родченко, К. Юон, А. Дейнека и др. После окончания гражданской войны и перехода к новой экономи­ческой политике (НЭП) государство временно допускает существова­ние частного капитала. При этом государственным предприятиям пришлось конкурировать с частным производителей. Был образован ряд крупнейших государственных синдикатов, в стра­не возродилась торговая реклама. При Высшем совете народного хо­зяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рацио­нализации рекламы. Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений, а уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания. В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государ­ственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы – Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения); коммерческое агентство Связь (при Нар­комате почт и телеграфов); Викреклама (изготовле­ние и размещение рекламных плакатов в регионах); Промреклама (при ВСНХ, размещение рекламы промышленных предприятий); Мосторгреклама (реклама для индивидуальных потребителей при Бюро по торговой рекламе). Указанные организации имели довольно мощную про­изводственную базу. Например, Мосторгреклама изготавливала различ­ные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвай­ных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Мосторгрекламавыполняла также функции методического цент­ра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представите­лей государственных и кооперативных предприятий. Среди луч­ших разработчиков рекламы начала 20-х гг. следует назвать В. Степанову, A. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ), в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебря­ной медали. Но в услови­ях товарного дефицита потребность в рекламе была низкой, как и качество рекламных материалов того времени. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Летайте самолетами Аэрофлота!» и т. п. В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановле­ние «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением была создана контора Торг-реклама. Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны. В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает по­литико-мобилизационную направленность. Наиболее известными пла­катами того времени являются: «Родина-мать зовет!», «Все для фрон­та, все для Победы!», «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукрыниксы, Б. Ефимов, А. Волошин и др. В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламировались государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс и т. п. Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!» и т. п. Даже кампанию «Летайте самолетами Аэрофлота!» надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, так как названная ком­пания являлась монополистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта. В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) воз­росло индивидуальное потребление товаров, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама при Министерстве тор­говли СССР (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рек­ламные организации Аэрофлота, Министерства культуры и др. Сфор­мировано также Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм Союзрекламфильм. При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация Росторгреклама. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны уч­реждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание журнала «Рек­лама». Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х-начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, это приложения к областным и вечерним городским газе­там. Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм, слабая выразительность подачи идеи и отсутствие свежих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекла­ме. В 1984 г. под Москвой, в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе – второй. Эти и другие конкурсы позволили «поднять планку» профессионализма создателей советской рекламы. Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое про­странство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были фор­мировать уже не только кооператоры, но и государственные предприя­тия. Главными средствами рек­ламы стали телевидение и пресса. Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся в это время в большом количестве товарные биржи. Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой рубричной рекламы появились игровые телевизионные рек­ламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть экзотикой обращение рекламодателя к услугам копирайтера, ди­зайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др. В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие реклам­ные агентства в форме совместных предприятий. На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, Премьер СВ, Видео Интернешнл и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Тимур Бекмамбетов и др. В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Рез­ко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования субъектами предприниматель­ства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был при­нят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательно­го распада СССР.