4. Психологическая эффективность рекламы. Проблемы экспертизы и оценки ее эффективности

Эффективность рекламы в психологическом аспекте зависит от объема и интенсивности воздействия рекламных средств. Эти показатели, в свою очередь, определяются качеством рекламных средств (аргументацией, убедительностью, художественным и техническим оформлением и т.п.) и количественной            характеристикой средств рекламы, широтой и интенсивностью их распространения. Эффективность рекламы психологического характера можно определить тремя основными  методами: 1) путем наблюдения, 2) эксперимента и 3) спроса.  Наблюдение чаще всего проводится в непосредственных условиях применения рекламы. Так, вследствие наблюдений можно определить психологическое воздействие оконных витрин на человека путем учета числа прохожих, остановившихся у витрин для их осмотра, количества людей, вошедших в магазин после осмотра витрины; какой товар демонстрируется на витрине, вызывает интерес и т.д. С помощью наблюдений определяют эффективность психологического характера и других рекламных средств.  Действенность рекламы торгового предприятия определяют путем сравнения среднедневного числа посетителей магазина в период проведения рекламы со среднедневным числом в дорекламный период. В современных магазинах для получения этих данных используют установки фотоэлементов при входе в магазин или проводят учет специальными учетчиками.  Методом экспериментирования определяют запоминаемость рекламы покупателями, впечатления от нее. Обычно эксперимент проводят в условиях искусственно созданной аудитории, в состав которой входя лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол.  На  основе экспериментов устанавливают, как средство рекламы возбудило внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость, а также элементов художественного оформления и т.п. Мнения обобщаются и наиболее эффективные средства рекламы или отдельные элементы внедряются в практику рекламирования.  Опросы покупателей по оценке эффективности рекламных средств могут быть устными или проводятся путем рассылки анкет. В практике торговли все чаще используют анкетные опросы. Успех проведения анкетного опроса зависит от правильно разработанной методики исследования, включающей следующие вопросы: определение цели исследования, разработка анкет, техника проведения опроса,   анализ полученных данных, а также обеспечение репрезентативности как в качественном, так и в количественном отношении.  На основании полученных данных делают обобщения и выводы, позволяющие судить о воздействии рекламы на покупателей.  Определение эффективности рекламы психологического характера является сложной теоретической проблемой. С развитием теории и практики рекламы методы определения эффективности ее совершенствуются

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу пси­хологической эффективности рекламы:

—ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме;

—ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой;

—ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, Живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;

—

ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызь вает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и с жет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против о чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершг покупку. Он размышляет, взвешивает все "за" и "против";

—ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребит ля. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрес рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услуго!

Еще один пример оценки психологической эффективности ре ламы (в отличие от предыдущего здесь 6 рангов):

— ранг I:

= внимание к рекламе (интерес): Нет

= запоминание рекламы: Нет

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Негативное

= желание приобрести товар: Колебание

— ранг 2:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Нет

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативнс

= желание приобрести товар: Нет

— ранг 3:

~ внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы; Да

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативнс

= желание приобрести товар: Нет

— ранг 4\

~ внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

— ранг 5:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

= желание приобрести товар: Нет

—ранг 6:

— внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

= желание приобрести товар: Да

Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и

услугах.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по струк­туре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рек­ламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение че­ловека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испы­тывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий ком­понент определяет способ действия человека под влиянием рекла­мы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу.

Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических устано­вок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на по­требителей с совершенно с иными психологическими характерис­тиками.

Рекламная деятельность — это работа на рынок. Она должна под­чиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и инте­ресны потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора — типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы.