9. Оценка воздействия рекламы, распространяемой различными информационными средствами на целевую аудиторию.

Некоторые специалисты в области медиа-планирования полагают, что масс-ме­диа представляют собой не что иное, как пассивный способ доставки рекламы по­требителям. При этом они рассматривают простые исследования, такие как воз­действие, которое должно быть адекватным по отношению к величине аудитории и мощи средств распространения рекламы. Другими словами, средство (или сред­ства) распространения информации, реализующее наибольший объем целей для воздействия при самой эффективной цене, определяет приемлемый критерий вы­бора СМИ.

Аналогично тому как выражение «картофель: $2,00» подразумевает «картофель: цена $2,00 за фунт», так же и в средствах распространения рекламы, в отличие от других масс-медиа, затраты на рекламу выражаются в терминах затрат по отношению к тысяче потребителей рекламы. В частности, затраты га расчета на тыся­чу потребителей (СРМ) — это затраты, связанные с доставкой рекламы тысяче по­требителей или семей. Они вычисляются делением затрат на доставку аудитории и умножением показателя на 1000. В качестве базы аудитории может приниматься показатель ширины охвата, количество домов, в которые попадает рекламная про­дукция, количество читателей или количество членов аудитории для любого типа классификации по признаку товара или демографическому признаку.

Показатель затрат на тысячу потребителей представляет собой сравнительный метод. Благодаря его применению специалисты в области медиа-планирования сравнивают одно средство распространения информации с другим с целью обна­ружения наиболее эффективных из них. Этот метод может использоваться для сравнения внутри и вне среды средств информации.

Ниже приведены различные формулы, использующиеся при сравнении средств информации на основе показателя затрат на тысячу потребителей.

1. Для печатных средств информации {если данные о размере аудитории недо - апупны):

СРМ = (цена одной страницы х 1000)/тираж.

Благодаря данным о тираже специалисты в области медиа-планирования определяют величину издержек на доставку 1000 экземпляров печатной рекламы, однако здесь отсутствуют данные о людях, которые читают эти средства информации. Этот метод используется для измерения «порога нейтральности» с целью оценки публикаций, для которых не выполняются исследования целевой аудитории.

2. Для печатных средств информации {если данные о целевой аудитории до­ ступны):

СРМ = (цена одной страницы х 1000)/ /(количество потенциальных читателей, которым доставлены СМИ).

3. Для широковещательных СМИ {на основании данных о семьях или целевой аудитории, просмотревших определенную программу):

СРМ = (цена одной единицы времени х 1000)/ /(количество семей или людей, просмотревших определенную программу).

4. Для газет:

СРМ = (цена рекламного сообщения х 1000)/тираж.

Несмотря на доступность или недоступность точных демографических клас­сификаций, эти данные должны быть использованы в знаменателе формулы.

Процедура использования какой-либо из предыдущих формул заключается з сравнении средств распространения информации по принципу двух перемен­ных: аудитории и цены. Средства с самым низким показателем затрат на тысячу "отребителей будут наиболее эффективными. Поскольку каждое средство инфор­мации оценивается по-разному, СРМ-анализ обычно применяется по отношению к средствам распространения одного рода, т. е. один журнал сравнивается с дру­гим журналом или одна телепрограмма — с другой программой.

Специалисты в области медиа-планирования должны быть осмотрительны при автоматическом принятии или отказе от средства информации на основе самого низкого показателя затрат на тысячу потребителей. Разница в 10% незначительна. Более того, Дэвид Полтрак (David Poltrack), руководитель исследовательского цент­ра CBS, и другие исследователи отмечают, что уровень погрешности в определении аудитории телезрителей настолько велик, что, согласно реальным расчетам возмож­ных ошибок, даже показатель СРМ, отличающийся на доллар или больше, может не соответствовать действительности¹. К сожалению, специалисты в области медиа-планирования часто игнорируют этот факт в своей повседневной практике.

Несмотря на то что основным принципом является выбор средства распростра­нения информации с самым низким показателем СРМ, нельзя недооценивать и дру­гие важные критерии. Если рекламодатель ориентируется на особую целевую ауди­торию, на которую воздействуют немногие или вообще не воздействуют никакие средства распространения информации, то в таком случае показатель затрат на ты­сячу потребителей игнорируется. Вместо этого выбираются средства информации по принципу достижения наибольшего количества целей независимо от цены.

Например, целевой аудиторией иногда могут быть люди, годовой доход которых составляет более $ 100 тыс. Некоторые средства распространения информации воз­действуют на небольшую часть этой аудитории, но даже при воздействии множе­ства СМИ общее количество людей, получивших информационные издания, долж­но быть относительно небольшим. С другой стороны, на большинство этих людей могут воздействовать такие средства распространения информации, как программа сетевого телевидения или общенациональный журнал. Очевидно, что в каждом из этих двух масс-медиа будет много лишнего из-за низкого показателя формирова­ния целевой аудитории. Поэтому полученные при расчетах показатели СРМ пока­жутся завышенными. И тем не менее с целью увеличения размера целевой аудито­рии можно было бы проигнорировать все лишнее и высокий показатель СРМ.

Чтобы привлечь целевую аудиторию к покупкам товаров и услуг массового производства (массового потребления), как, например, рестораны быстрого пита­ния, крупы на завтрак и автомобили, СМИ обычно используются в зависимости от их показателя СРМ. Специализированные товары, например яхты, частные са­молеты и записи классической музыки, рассчитаны на специальную аудиторию. Для воздействия на такую аудиторию выбор средств информации диктуется не столько показателем эффективности затрат, сколько размером аудитории. Кон­цепции охвата (доля целевой аудитории, на которую воздействует СМИ) и ком­позиции (процент людей, на которых воздействуют средства информации) будут рассмотрены более подробно в главе 4.

Другим методом сравнения эффективности затрат средств вещания является цена индекса популярности (СРР, cost per rating point). Существенно, что показатель СРР отображает затраты из расчета на одну семью (демографический рейтинг) на

данном рынке. Он вычисляется путем деления величины средств, выделяемых на рекламу (или фактических затрат), на величину индекса. Индексом популярно­сти телепрограммы является доля целевой аудитории рынка, телевизоры которой настроены на данную программу, в расчете на среднюю минуту показа програм­мы. Рынок — это географическая зона, в которой принимается программа; она может охватывать как всю территорию США, так и локальный рынок, называе­мый обозначенной рыночной областью (DMA). Дополнительные сведения по этой теме можно найти в главе 4. Значения СРМ и СРР являются показателями отно­сительной стоимости, однако каждый из них использует свою базу. Ниже приве­дена формула, по которой вычисляется значение СРР:

СРР = (стоимость коммерческой демонстрации)/рейтинг.

Например, если стоимость рекламы в основное телевизионное время составля­ет $200 тыс., а рейтинговое значение количества женщин в возрасте от 25 до 54, увидевших эту рекламу, составляет 10 (т. е. 10% всех женщин США данной возра­стной категории смотрели среднюю минуту показа этой программы), то показа­тель СРР составит 200 000/10 = $20 тыс.

Как соотносится значение СРР с показателем СРМ для той же вещательной станции и рекламы? В следующем примере показаны возможные расхождения этих показателей, имеющие место на локальном рынке:

СРМ

Цена 30-секундного рекламного ролика: $1100.

Количество семей, просмотревших этот ролик в 2 часа дня: 77 000.

1,100 х 1000/77 000 = $14,29.

СРР

Цена 30-секундного рекламного ролика: .1100 Рейтинг DMA в 2 часа дня (14:00) составит: 8. 1,100/8 = $137,50.

В чем заключается преимущество одного метода по сравнению с другим? Ме­тод СРМ используется обычно для сравнения эффективности отдельных средств массовой информации, в то время как СРР — метод, наиболее часто используе­мый для вычисления стоимости всего плана теле- и радиовещания.

Существует ли более приемлемый метод?

Метод СРМ используется для сравнения эффективности информационных средств, поскольку такая оценка необходима. Рекламодатели предпочитают сравнивать средства распространения информации по принципу их способно­сти увеличивать объем продаж товара. К сожалению, невозможно сравнить раз­мер аудитории того или иного СМИ с количеством дополнительных продаж, ссуществленных благодаря рекламе, поскольку реклама является всего лишь од­ним из многочисленных факторов, определяющих объем продажи продукта. Ме-;па-исследователи не могут оценить уровень продаж, но в состоянии вычислить количество людей, на которых воздействовала реклама. Это позволяет специалистам по планированию вычислить стоимость из расчета на каждую тысячу под­вергнувшихся воздействию рекламы людей.

Интернет реализует непосредственную связь между степенью воздействия и последующими действиями. Благодаря исследованиям рекламодатели могут узнать количество людей, на которых воздействовала баннерная реклама, а также количество людей, посещающих web-сайты рекламодателей путем щелчка на бан-нерах. Интернет также позволяет рекламодателям с точностью узнать об объеме продаж продуктов и услуг, произведенных интерактивно. Это огромный шаг впе­ред, однако средства распространения информации, рекламирующие товары по­вседневного и низкого покупательского спроса, будут по-прежнему оцениваться рекламодателями с привлечением показателей СРМ.