Туристичний продукт сільського зеленого туризму як важлива складова комплексу маркетингу
© Михальчук Л.В.
Розглянуто підходи до визначення понять «потреби» та «мотивації», а також визначено фактори, що вплинули на появу сільського зеленого туризму. Визначено, що туристичний продукт має відповідати вимогам споживачів та задовольняти їх потреби. Підкреслено необхідність розробки адаптованої до продукту сільського зеленого туризму товарної політики.
Ключові слова: сільський зелений туризм, продукт сільського зеленого туризму, потреби споживачів сільського зеленого туризму, комплекс маркетингу, товарна політика.
The approaches to the definition of the terms "necessary" and "motivation" as well as the factors that influenced the emergence of rural tourism. Determined that the tourism product must meet the requirements of customers and satisfy their needs. Emphasized the need to develop adapted to rural tourism product commodity policy.
Keywords: rural green tourism, green tourism product, customer needs of rural green tourism, marketing mix, product policy.
Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями. Динамічний розвиток сільського зеленого туризму (СЗТ) обумовив необхідність детального вивчення туристичного ринку послуг, потреб і запитів відпочивальників з метою повного їх задоволення. Потреби споживачів послуг в результаті суспільного розвитку стають дедалі різноманітними. Однак, під впливом динамічного розвитку туристичного ринку, сьогодні лише розроблення агротуристичного продукту з певними якостями та цінами виявляється недостатнім, необхідним також є впровадження комплексу маркетингових комунікацій, що дозволяє просувати цей продукт на ринок.
Аналіз останніх досліджень, у яких започатковано вирішення проблеми. Вивченню проблем розвитку СЗТ присвячено чимало праць. Особливо актуальними є дослідження: В. Васильєва, П. Горішевського, Л. Гути, Ю. Зінька, В. Кафарського, В. Косенка, М. Костриці, Н. Кудли, О. Лендєл, В. Липчука, Н. Липчук, М. Рутинського, М. Товта та ін.
В роботах вітчизняних вчених значну увагу приділено дослідженню організації та планування сільського (зеленого) туризму, визначено основні передумови та перспективи його розвитку, вивчено європейський досвід становлення СЗТ, обґрунтовано основні особливості менеджменту та маркетингу в даній галузі тощо. Однак, прогрес суспільства вимагає об’єктивного та детальнішого дослідження поведінки покупців на ринку СЗТ, а також питань формування попиту і пропозиції на туристичний продукт сільського зеленого туризму.
Цілі статті. Пошук шляхів вдосконалення продукту СЗТ.
Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. Оскільки продукти сільського зеленого туризму (ПСЗТ) у момент придбання існують в уяві споживача, дізнатися про те, чого очікує турист від поїздки можна тільки за допомогою дослідження його поведінки. Для цього необхідно виявити наявні/потенційні потреби і бажання покупця, описати однорідні групи клієнтів [5, с. 263]. Так наприклад, турист оплачує не розміщення в готелі, а нові відчуття і знайомство з невідомим. Як тільки клієнт усвідомлює, що ПСЗТ здатний задовольнити його, він стає покупцем. У разі його незадоволення, варто звернути увагу на вдосконалення як самого туристичного продукту, так і маркетингових інструментів, що використовуються під час його виробництва та реалізації.
Розуміння потреб покупців і сутності процесу купівлі – основа успішного маркетингу. Розуміючи, як споживач проходить стадії: визнання необхідності ухвалення і рішення про купівлі, і «після купівельну», можна навчитися краще задовольняти його потреби. Відповідно, процес купівлі – це просування туристичного продукту до споживача з моменту, коли потреба в ньому виникає у свідомості, до того моменту, коли проводиться аналіз реалізованої купівлі [6, с. 200].
Аналізуючи поведінку споживачів туристичних послуг, не можна не звернути увагу на такий важливий фактор, як мотивація подорожування та зміни місця для відпочинку. Мотивом виступає потреба, яка стала настільки актуальною, що вимагає задоволення [10, с. 58]. Іншими словами, мотивація виступатиме сукупністю обставин, які спонукають споживача вибирати ПСЗТ, які відрізняються від мотивів вибору традиційного відпочинку.
Соціологічними дослідженнями у США [10] виявлено 5 головних видів мотивацій, на основі яких споживачі обирають тури у природне середовище – пізнавальні та пригодницькі: покращення фізичної форми та здоров’я; нові враження та пригоди; пізнання себе та природи; «втеча» від міської метушні та стресів.
Вищезазначені мотивації стали підґрунтям для сегментації туристів американськими дослідниками. Найбільш імовірними учасниками є ті туристи, головною мотивацією яких є «природа та активний відпочинок». Найчастіше споживачами таких послуг є подорожуючі з урбанізованих міст, привабливою можливістю для яких є перебування у мало змінених куточках природи та споживання місцевих продуктів.
Ткаченко Т.І. визначає мотиви вибору відпочинку за видом «сільський туризм»: відсутність коштів для відпочинку на престижних курортах; необхідність оздоровлення у певних кліматичних умовах за рекомендаціями; близькість до природи та можливість харчування екологічно чистими та дешевими продуктами; реальні можливості залучитися до сільськогосподарських робіт для власного задоволення; потреба у спокої та у розміреному ритмі життя; залучення до іншої культури, звичаїв [12, с. 210].
За визначенням Ф. Котлера, потреба – це відчуття необхідності задоволення базових нужд (відчуття нестачі чого-небудь) [11, с. 42]. У процесі розвитку суспільства відбуваються як якісні, так і кількісні зміни у системі потреб. Задоволення потреб у певних умовах породжує нові потреби. Останні додають нових додаткових імпульсів розвитку матеріального та духовного виробництва, покликаного створювати цінності, необхідні для задоволення як старих, так і нових потреб. Звідси, виникнення еко-орієнтованого туризму, а також зростання його популярності є реакцією суспільства на негативні зміни, що відбуваються у навколишньому середовищі під впливом різних техногенних факторів.
Російським дослідником Т. Бочкаревой визначено, що в основі попиту на «подорожі за спеціальними інтересами» знаходиться два важливих фактори [2]: індустріалізація країн Заходу, виникнення необхідності людей споживати не більше товарів, а отримати більше «живих вражень та досвіду» (популярність таких форм подорожей, що сприяють особистому зростанню та збагаченню знань про природу та людину); зростання турботи про здоров’я та підтримка фізичної форми – активний відпочинок на відкритому повітрі (насиченість пляжно-курортних районів). Отже, поява нових видів туризму стало закономірним явищем, викликаним необхідністю задоволення актуальних потреб людини.
Головною потребою ПЗТ – є безпосереднє спілкування з природою та гармонія з нею. Як зазначає вітчизняний науковець Т. Ткаченко, на диверсифікацію та спеціалізацію туристичної діяльності в усьому світі у період 60-70-х рр. ХХ ст. вплинули потреби сучасного туриста в активному відпочинку та пізнанні навколишнього середовища [12, с. 209].
Саме під час відпочинку найкращі умови для людини в приділенні уваги собі, своїй сім’ї. Відбувається пізнавання тієї чи іншої справи – це пов’язано із зміною обставин, з тимчасовою відсутністю рутинних справ. Розкриття та засвоєння нових можливостей, які споживач не очікував перед відпочинком. Викривлення системи цінностей, в якій головна увага належить зароблянню грошей, що спричиняє атрофію творчих здібностей людини, її асиметричний розвиток [7, с. 207].
Все більшою мірою вибір конкретного турпродукту обумовлюється екологізацією людської свідомості і тоді стан довкілля та природоохоронна політика обумовлюють можливості здійснення рекреаційної діяльності. Усі вищезазначені складові частини зовнішнього впливу потрапляють у «чорну скриньку» − підсвідомість споживача та породжують певну реакцію, і дуже важливо розуміти яким чином відбувається це перетворення. «Чорна скринька» умовно розподіляється на дві частини: особисті характеристики спожива та процес прийняття рішення, що визначає його купівельну поведінку [1].
Як зазначає білоруський науковець В. Кліцунова, за останній час найчастіше подорожують туристи, у яких виявлено таку характеристику як досвідченість і чітке розуміння того, що вони очікують від даного відпочинку. Оскільки споживачі туристичних продуктів під час прийняття рішення про їх придбання проходять вищезазначені етапи, то враження у туриста формується ще до моменту придбання саме цього ПСЗТ [9, с. 57].
Тому плануючи бізнес у сфері сільського туризму необхідно визначити, на яке коло споживачів він має бути орієнтований, потреби якої категорії людей він має задовольняти. Таким чином, потенційними споживачами сільського зеленого туризму можна вважати (рис. 1.).
З погляду потенційного клієнта, який планує подорож, туристичний продукт сільського зеленого туризму - це комплект складників, як матеріальних, так і нематеріальних, який уможливлює відпочинок за окреслену ціну.
Матеріальні складові продукту – це:
люди, які беруть участь у процесі надання послуги, напр.: знають історію місця, цікаві екскурсійні маршрути або володіють іноземними мовами; для них важливі також поведінка, спосіб вдягатися, психічні риси, як маломовність чи красномовність, або фізичні, напр.: вік.
предмети, що є засобами для надання послуги, напр.: будинки, їхнє обладнання, харчування, устаткування для відпочинку, тварини тощо.
Нематеріальні, тобто емоційні складові – це, напр.: переживання або досвід чогось важливого для клієнта, знайомство з кимось, ознайомлення з чимось цікавим, збудження уяви.
Рис.1. Потенційні споживачі сільського зеленого туризму
Крім стандартних послуг, як нічліги і харчування, з метою приваблення клієнта, туристичним підприємствам (агросадибам) слід намагатися передбачити очікування своїх клієнтів і задовільнити їх. Це можна зробити шляхом утворення і вдосконалення своїх продуктів, спираючись на переваги сільських територій.
Як зазначають учені, вдосконалений продукт складається з підтримуючих атрибутів туристичного продукту, оскільки надає основному продукту додаткової користі і відрізняють продукт від конкуруючих з ним. У сфері сільського зеленого туризму популярними додатковими послугами є кінні прогулянки, майстер-класи з народної творчості, організація власного виробництва екологічно чистих продуктів, складання різноманітних програм перебування та організація дозвілля – активного чи пасивного. ПСЗТ у широкому значенні – формується за допомогою таких складників, як: доступність (за ціною, за зручністю розташування, за режимом роботи); атмосфера (психологічний комфорт, що створюється кваліфікованими працівниками); фізичне середовище (архітектура і дизайн приміщень); взаємодія клієнтів між собою (їх психологічна сумісність, що особливо важливо під час спільного отримання саме туристичної послуги); взаємодія клієнтів із системою обслуговування (психологічна і фізична доступність до працівників та керівництва) [8].
Проте для підприємств зеленого туризму перевагою буде віддалене розташування від цивілізаційних об’єктів та асфальтованих доріг. З одного боку, це створює незручності для споживачів, коли власним транспортом вони доїхати не мають можливості і дістатися до місця відпочинку можуть лише, користуючись послугами трансферу підприємства. З іншого, – саме цей факт формує ексклюзивну перевагу ПСЗТ, виступаючи основною перешкодою перед знищенням унікальних місць, зменшуючи потік туристів і сприяючи збереженню природного середовища.
Доступність для ПСЗТ також може визначатися у можливості споживачів отримувати інформацію про наявний продукт, що допомагає прискорити процес прийняття рішення про його придбання, а також отримувати швидкий зворотний зв’язок з виробниками та проводити замовлення продукту. Основними атрибутами цієї складової є такі: 1) наявність у значній кількості друкованих матеріалів про підприємство, що розповсюджуються по цільових каналах; 2) веб-сторінка з цінами, фотографіями, докладним описом та контактами; 3) наявність більше одного контактного номеру для зв’язку споживачів з виробником (підприємством); 4) проведення бронювання декількома альтернативними засобами: електронною поштою, через веб-сторінку, через посередників on-line бронювання або у телефонному режимі; 5) можливості отримувати підтвердження бронювання, попередньо оплатити основні та додаткові послуги.
Окремо необхідно проаналізувати доступність ПСЗТ за показником ціни. Цей продукт спрямований на різні сегментні групи, які формуються за певними ознаками. Йдеться про те, що ПСЗТ є унікальним за своїми характеристиками туристичним продуктом, тому що задовольняє потреби споживачів, які відрізняються один від одного за багатьма показниками, водночас спільною для них усіх є прихильність до цього виду туризму [3, с. 311].
Каталог агротуристичних продуктів дуже широкий та охоплює зокрема такі позиції як: проживання у сільському будинку; домашнє харчування; ознайомлення з виробничим процесом та активна участь у ньому; безпосередній контакт з тваринами; прямий продаж продуктів з власного господарства; відпочинок у вихідні; верхова їзда; музеї народного мистецтва та сільського господарства; сільські фестивалі та народний фольклор.
Туристичний продукт можна поділити на наступні типи (табл. 1):
Таблиця 1
Типи туристичних продуктів
Тип |
Характеристика |
Територіальний продукт |
Охоплює якусь територію, яка є метою подорожі, що складається натуральних і штучних туристичних благ, а також інфраструктура, яка уможливлює придбання послуг. Будова територіального продукту, напр.: регіонального чи локального, є складною і вимагає розробки спільної стратегії розвитку для діяльності підприємств і туристичних організацій. Якщо існує стратегія розвитку туризму на даній території, окреме агротуристичне господарство чи туристичне підприємство може шукати варіанти та ідеї щодо нового продукту в аналізах цієї стратегії і передумовах. Якщо такої стратегії немає, залишається створювати свої ідеї, користуючись туристичними перевагами й принадами місця, околиці чи регіону. |
Продовження табл. 1
Продукт, створений підприємством |
Охоплює конкретні послуги, які надає дане підприємство. Продукт, створений підприємством – створення продукту, що подобається клієнту, складне. Найчастіше постачальники послуг зосереджують свої зусилля на тому, щоб забезпечити туристу нічліжне місце і харчування. Однак в умовах конкуренції це вже не є полем битви за клієнта. |
Джерело: складено автором на основі: [4]
Постачальникам послуг, щоб відрізнятися від натовпу інших, слід намагатися розвинути суть продукту, тобто запропонувати клієнтові враження й розваги, які переконають його ще скористатися пропозицією і заохотити інших до цього.
Основним завданням підприємств сільського зеленого туризму (ППСЗТ) є формування кола споживачів, прихильників здорового відпочинку, здорового харчування, що прагнуть проводити час в оточенні природи, дбайливо до неї ставлячись. Враховуючи це, споживачами ПСЗТ можуть бути люди з різними фінансовим можливостями. Для задоволення потреб цих споживачів ППСЗТ пропонують відповідні варіанти проживання: від стандартних номерів до номерів підвищеного комфорту за різною вартістю.
З іншого боку, ПСЗТ не може бути дешевим продуктом, оскільки його вартість може зростати залежно від унікальності місцерозташування підприємства і його віддаленості від населених пунктів. Названі фактори впливають на доставку продовольчих і непродовольчих товарів, організацію системи водопостачання, опалення, освітлення, щоденну явку персоналу та ін. Однак, незалежно від ціни на ПСЗТ, його цінність для споживачів у нинішніх умовах часто перевищує його вартість. Адже сьогодні у населення збільшується зацікавленість у збереженні свого здоров’я, що стимулює збільшення видатків на натуральні продукти харчування та товари побутової хімії, значної популярності набуває продаж екотоварів різного призначення через Інтернет. Усе це свідчить про готовність вітчизняних споживачів до переорієнтації на здоровий відпочинок, під час якого вони можуть витрачати більше на додаткові послуги, ніж під час традиційного відпочинку, що пов’язано з бажанням отримати нові враження, збагатити організм екологічно чистими та корисними продуктами, опанувати нові компетенції, набути невідомих раніше навичок.
Висновки. Таким чином, проведене дослідження показує, що зважаючи на збільшення кола прихильників сільського зеленого туризму, в майбутньому його розвиток може стати прибутковою галуззю національного господарства. Особливої уваги з боку ринку СЗТ для просування свого продукту на ринок в конкурентоспроможному середовищі необхідно приділити розробці комплексу маркетингових комунікацій, особливо тієї його частини, що безпосередньо пов'язана з розробкою товарної політики. Реалізація інструментарію комплексу маркетингу, застосування нестандартних інструментів маркетингових комунікацій дозволить наділити продукт СЗТ специфічними якостями, створити унікальний індивідуалізований туристичний продукт для споживачів з особливими вимогами та потребами, формуючи необхідний рівень попиту.
Перспективним напрямком розвитку СЗТ має стати розробка та застосування ефективних заходів формування тісного взаємозв'язку виробників продукту сільського зеленого туризму з їх споживачами, завдяки чому зростатиме вплив останніх на процес надання послуг, відбуватиметься підвищення рівня обслуговування та формуватиметься загальне враження про діяльність підприємства у свідомості споживачів.
Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – СПб. : «Питер», – 2007. – 944 с.
Бочкарева Т.В. Экотуризм: анализ существующего международного опыта /Т.В. Бочкарева [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://tourlib.net/statti_tourism/bochkareva.htm
Гришаєва Ю.Г. Особливості формування комплексу маркетингу об'єктів зеленого туризму / Ю.Г. Гришаєва, В.О. Шапка // Економічний простір. - 2012. - № 61. – С. 306-312.
10 кроків до започаткування власного агротуристичного бізнесу. Матеріали публікації в рамках проекту: «Почни свій бізнес на селі. Позааграрна підприємницька діяльність задля добробуту українських селян (агротуризм)». Проект MSZ nr 77/2011/PR/2011, - 240 с.
Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме : учеб.-практ. пособие / А.П. Дурович, Л.М. Анастасова. – М. : Новое знание, – 2002. – 348 с.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович. – 7-е изд., перераб. и доп. – Мн. : Новое знание, – 2007. – 496 с.
Зінченко А.І. Особливості поведінки споживачів послуг зеленого туризму / Анастасія Ігорівна Зінченко // Маркетинг і менеджмент інновацій. Розділ 4. Екологічний маркетинг та менеджмент екологічних інновацій, 2011, № 3, Т. 1. – С. 204-209 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/
Зінченко А.І. Туристичний продукт як важлива складова комплексу маркетингу / Анастасія Ігорівна Зінченко // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ena.lp.edu.ua
Клицунова В. Интепретация культурного и природного наследия белорусской деревни: школа впечатлений. Материалы Международной специализированной конференции «Агроэкотуризм – состояние и перспективы развития». – Минск, 2010. – С. 57-64.
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Ф. Котлер, Д. Боуен, Д. Мейкенз ; пер. с англ. под. ред. Р.Б. Ноздрёвой. – М. : ЮНИТИ, 1998. – 787 с.
Маркетинговий менеджмент: підручник / [Ф. Котлер, К. Келлер, А. Павленко та ін.] – К. : Видавництво «Хімджест», – 2008. – 720 с.
Ткаченко Т.І. Сталий розвиток туризму: теорія, методологія, реалії бізнесу: монографія / Т.І. Ткаченко. – 2-ге вид., випр. та доповн. – К. : КНТЕУ, – 2009. – 463 с.
УДК-657
Мінчук Н.С., cт. гр. ОА-41
Науковий керівник: Тлучкевич Н.В., к.е.н., доцент
Луцький національний технічний університет