1.5. Менеджмент и внешняя микросреда
Почему та или иная организация существует? Ответ прост: во-первых, потому, что внешняя среда – главным образом в форме конкурентов - "позволяет" ей делать это. Во-вторых, внешняя среда – клиенты – нуждается в ней. Из этого ответа ясно видна роль внешней среды для любой организации. Последняя существует постольку и тогда, поскольку и когда она, видоизменяясь, "вписывается" в изменяющуюся внешнюю среду. Здесь уместно вспомнить биологию: сохранившиеся виды выжили потому, что смогли эволюционировать и приспособиться – изменить себя к изменениям в окружающей среде.
Как и в случае с внутренней средой, внешнюю среду можно так же мыслить просто - как пространство, наполненное очевидными сущностями: клиентами, конкурентами, товарами, дорогами и т.п. И в этом случае такое простое видение не продвигает нас к пониманию чрезвычайной сложности внешней среды и нашей роли в ней.
Дадим определение: внешней средой организации называют пространство, расположенное за границами организации и содержащее активные субъекты и силы, влияющие на деятельность организации. Более узкое название внешней среды – маркетинговая среда. Мы будем считать их синонимами.
Внешняя среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, источника угроз, ограничений и возможностей. Она имеет чрезвычайно сложную структуру, упрощенный вариант которой представлен на рис.1.2.
Рис. 1.2. Структура внешней среды организации
Внешнюю среду делят на две составляющие: среду прямого воздействия (другие названия: микросреда, среда непосредственного окружения) и среду косвенного воздействия макросреда).
Среда непосредственного окружения (СНО) включает в себя такие сущности - субъекты, которые непосредственно влияют на организацию и испытывают на себе ее прямое влияние. Рассмотрим их.
Клиенты (заказчики) – это покупатели (потребители продукции или услуг организации. Существует пять типов клиентов (и клиентурных рынков):
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, которые приобретают товары и услуги для личного потребления, например, образование.
Рынок производителей – организации, которые приобретают товары и услуги для их использования в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов – организации, которые приобретают товары или услуги для их перепродажи с прибылью.
Рынок государственных учреждений – государственные организации, которые приобретают товары или услуги для создания запасов, использования в сфере коммунальных услуг, передачи нуждающимся.
Международный рынок – покупатели за пределами российской таможенной зоны перечисленных выше четырех типов.
Поставщики – организации, которые обеспечивают данную организацию всеми необходимыми ресурсами и услугами для производства собственных товаров или услуг. Ресурсы могут быть материальными, трудовыми, финансовыми, энергетическими, информационными, интеллектуальными. Еще более разнообразны услуги: транспортные, строительные, консалтинговые и пр.
Государственные и/или муниципальные органы власти, учреждения, организации, унитарные предприятия – организации, с которыми данная организация осуществляет взаимодействие по многим важным для нее вопросам. Например, выделение земельного участка, покупка квоты на импорт в рамках закона об особой экономической зоне, отстаивание прав в определении размера налога.
Контактные аудитории – обычно определяются расширительно, как любая структура (государственная, коммерческая, общественная и пр.), которая проявляет интерес к данной организации и способна оказывать на нее влияние. Мы сузим это понятие, отнеся сюда общественные группы и организации, политические партии, средства массовой информации. Примеры контактных аудиторий: 1) коллектив данной организации; 2) граждане, живущие неподалеку от данной организации – автобазы и протестующие против шума, загрязнения окружающей среды.
Посредники – маркетинговые и торговые. Первые помогают в продвижении, сбыте и распространении товаров и услуг. Вторые помогают продавать товары организации клиентам.
Финансовые организации – банки, лизинговые и страховые компании, паевые инвестиционные фонды и другие субъекты финансового рынка, которые выступают как финансовые партнеры данной организации.
Конкуренты – организации, виды деятельности которых полностью или частично совпадают с видом деятельности данной организации. Последняя может образовывать с некоторыми конкурентами коалиции вплоть до полного слияния.
Организация должна постоянно изучать субъекты СНО, собирать о них информацию и формировать "досье", оценивать динамику их развития, стратегии, доли рынков и т.п.
Структура, свойства и поведение организации в среде непосредственного окружения подробно изучаются, во-первых, в маркетинге, во-вторых, в стратегическом менеджменте. Мы только коснулись этого сложного вопроса.