Методы ведения баннерной рекламы

Существуют три основных метода ведения баннерной  рекламы.

1. Использование специальных служб обмена баннерами

(Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах в обмен на показ на ваших ' страницах чужих баннеров. Некоторые из служб обеспечивают проведение гибкой рекламной кампании, например:

+ показывают баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;

+ показывают баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени;

+ не показывают повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2. Прямое соглашение с владельцем другого веб-сайта на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику. При этом необходимо программно отслеживать, какое количество ваших баннеров было показано и сколько чужих баннеров вы показали, либо ориентироваться на показания счетчиков посещения страниц,

3. Обращение к услугам баннерной системы (сети), поискового сервера, каталога или просто популярного веб сайта,

на страницах которых будет происходить показ баннеров. Для того чтобы деньги, вложенные в баннерную кампанию, принесли максимальный эффект, необходимо иметь представление о наиболее популярных каналах, где следует покупать показы баннеров

Реклама в Сети значительно дешевле, чем в остальных средствах коммуникации. Она обеспечивает мгновенную обратную связь с заказчиками и покупателями. Но здесь есть свои особенности. То, что успешно проходит на телевидении, радио, в прессе, оказывается неэффективным в Интернете.

В сети Интернет бывает трудно отличить рекламу от информации: определенная информация (даже если она публикуется бесплатно) может быть расценена как реклама. Вопрос о том, являются ли предложения рекламой, определяется в конечном итоге личным впечатлением того, кто принимает эти предложения.

Баннерная реклама занимает 60 — 805 общего объема рекламы в Интернете. Это относится ко всему Интернету и к российской сети в частности.

Эффективность баннерной рекламы определяется многими дополнительными факторами: временем показа, популярностью площадки и т. д. Поэтому сетевые рекламные структуры (баннерные сети) дают возможность заказчикам управлять этими факторами. Эта процедура называется таргетингом (targeting).

Например: если компания продает обеды с доставкой в офис, лучшее время для ее показа — с 12 до 15 часов (временной таргетинг); баннер, рекламирующий зимние покрышки, можно показывать на серверах, посвященных автомобильной теме (тематический таргетинг).

Вице-президент крупного американского рекламного агентства Д. Карлик писал об особенностях рекламы в Интернете: "Рекламный бизнес в сети Интернет должен не утверждать, а привлекать, а для этого необходимо изменить подход к нему со стороны рекламодателя. создавая и публикуя рекламу, следует быть не настойчивым, а привлекательным. Нужно не расхваливать свою продукцию, а говорить: если вам это интересно, придите и посмотрите. Рекламная информация должна быть привлекательна по своему содержанию".

Еще одна особенность этой рекламы — она может быть легко измерена. Уже сейчас разработаны методики для целенаправленной рекламы, которые позволяют предлагать товары и услуги, максимально адаптированные к потребностям индивидуальных пользователей.

Реклама в СМИ действует более ограниченный срок и в ограниченной области, а любой пользователь Сети (из любой точки мира) может читать информацию до тех пор, пока она там размещена.

Во всех средствах массовой информации реклама имеет более или менее общий характер, в Интернете — конкретный. Интернет позволяет потребителю получить услугу, а поставщику осуществить деловую операцию.

К примеру, если пользователь Интернета намерен приобрести автомашину, он может легко узнать на сайте, сколько он будет платить, если возьмет автомобиль в кредит или в аренду, какова будет сумма ежемесячного взноса и т. д. После этого  он может загрузить список дилеров, продающих нужную модель по разумной цене, т. е. перейти к деловой операции.

Такой подход к рекламе возможен при реализации любого товара, так как потребитель (перед покупкой) хочет собрать полную информацию об интересующем его предмете.

По финансовым объемам в Интернет бизнесе реклама занимает третье место после продажи, доступа к информации и продажи товаров и услуг. Многие бесплатные серверы существуют именно за счет того, что размещают у себя чужую рекламу. Начинается эра "мобильного Интернета": к 2005 г. на передачу данных по мобильным сетям будет приходиться до 60уо общего трафика в мобильных сетях.

Итак, Интернет - это уникальная коммуникационная система, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, ПИАР, стимулирование сбыта и др., а привлекательность которой состоит в многообразии предоставляемых возможностей.

Копирайтинг. Рекламный текст и рекламный слоган.

Копира́йтинг — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами

Копирайтинг прямого отклика

Подобные тексты побуждают пользователя незамедлительно купить товар или воспользоваться услугой.

Имиджевый копирайтинг

Работа на отсроченную продажу — закрепление образа торговой марки в сознании потребителя или просто создание нужного имиджа товара, услуги, компании, человека, идеи.

Написание текстов на заказ

Иногда под копирайтингом понимают любое написание текстов для web-сайтов или даже любое написание текстов на заказ..

Как разновидность web-копирайтинга — seo-копирайтинг.

б) настоящее обобщенное - используемые в рекламном тексте изречения, общепринятые истины:Будущее зависит от тебя. (реклама средства связи).

Альтернативой глагольной тенденции и номинативному характеру рекламы выступает инфинитив - легко субстантивирующаяся форма. Нередко он образует конструкции с модальными глаголами, выражая возможность, желание, предложение, например:

Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью MoreLashes - преступление? (реклама туши);Время платить налоги. (экономическая реклама).

Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы:Наполни свою кожу энергией. (реклама крема);

Высокое качество предмета рекламы передают прилагательные и наречия в превосходной степени сравнения:Рольф – лучший выбор. (реклама автомобиля);Лучшие условия страхования. (реклама страховой компании)

Рекламный текст — грамотная и стилистически правильно оформленная информация, способствующая максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или оказываемым услугам. Теоретики и практики рекламного дела оценивают рекламные обращения по трем основным показателям: желательность, исключительность, правдоподобность.

Во-первых, в рекламном тексте должно содержаться для потенциального клиента нечто интересное, привлекательное, желательное. Во-вторых, это сообщение должно содержать что-то такое, что присуще только данному товару, марке или услуге. В-третьих, рекламный текст должен быть правдоподобным, сообщение — доказуемым

 В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии.

Рекламные тексты обладают следующими особенностями:

1. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами.потребителю необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара.

3. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

До написания рекламного текста необходимо:

- собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта;

- определить целевую аудиторию;

- выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.

Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение). Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю («Вы сможете сэкономить»). Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.

Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца.

Слоган

Слоган (в переводе с галльского языка) означает «боевой клич». Слоган можно понимать, как рекламный девиз. Цель: в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Свойства: эмоциональная насыщенность, лаконичность, изложение сути рекламного предложения.

Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган является разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальномусжатию рекламной информации. Слоган «в животе ураган – принимай Эспумизан!» относится к метафоре, так как вздутие живота ассоциируется с ураганом В рекламном слогане ощутима краткость фраз, наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. Слоган — рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, слоган призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги. Слоган — броская фраза, с помощью которой рекламодатели привлекают внимание потребителя к тому или иному товару или его определенным свойствам.

Благодаря ясной сжатой формулировке рекламной идеи слоган легко воспринимается и запоминается. Он призван кратко и емко выразить неповторимость и необходимость рекламируемого объекта. Фирменный слоган определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.

С помощью слогана выражается основное содержание РR-сообщения или рекламы в виде заголовка, эпиграфа и т. п. (обычно 6-10 слов). Как рекламный призыв слоган читает в 5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного текста. Так как он применяется много раз и в течение долгого времени ("Пейте "кока-колу"), слоган легко узнаваем и вызывает у клиента определенные ассоциации. Как правило, слоган налагается на имидж или расхожий образ организации.

По сути, слоган — это концентрированное выражение маркетингового предложения. Он является неотъемлемой частью рекламы. При этом слоган выполняет свои определенные функции. Для создания слогана очень важно подобрать точные слова. Слоган передает максимальное количество маркетинговой информации минимальным количеством слов. Поэтому каждое слово слогана предельно точно, весомо и обоснованно.

Лексический состав слогана диктуется маркетинговой информацией, описывается определенным количеством слов — глаголов, прилагательных, существительных. Сравнивая в слогане ценность различных частей речи, можно сделать вывод, что наличие глагола значительно улучшает эффективность слогана. Достаточно часто глагол считают основным в слогане, оценивая как слово-побудитель к действию, в то время как прилагательное, преимущественно характеризующее качество товара, отступает на второй план. Такая реклама воспринимается потребителем как попытка принудить его к нежелательному действию¹.

Функции слогана основаны на уникальном торговом предложении (УТП). Концепция УТП выражается обычно словом и изображением (слоган и картинка). Символическое воплощение УТП должно в иносказательной форме представить преимущество товара. Как, например, показать надежность дверного замка? Для этого необходимо выбрать символ, который олицетворяет надежность. (Это может быть пес, сидящий на цепи.) Объект, исполняющий роль рекламного символа, должен быть привычным и понятным целевой аудитории и восприниматься ею как часть реальной действительности. Обычно в этой роли выступают культурные традиции аллегории.

В русской культуре черепаха — символ медлительности, заяц — трусливости, осел — упрямства. Символ должен быть предельно понятен потребителю и отражать качества рекламируемого продукта. "Образы, даже устойчивые традиционные аллегории, редко бывают однозначными. Именно поэтому и большинстве случаев, когда в качестве рекламной кампании фигурирует символический образ, он одновременно присутствует и в слогане. Слоган помогает потребителю с трактовкой символа, облегчает его расшифровку!

"Лучшее оружие против...") налицо их семантическая самостоятельность. Эти слова обозначают одно из главных качеств товара — способность бороться с плохим самочувствием.

Внешние маркетинговые параметры характеризуют взаимоотношения между слоганом и средой или между одним и другими товарными категориями. В этом случае слоган должен передавать новизну рекламной идеи, характеризуя степень несхожести данного товара в совокупности товаров данной категории.

Влияние параметров слогана на его эффективность представлены Андреем Селиным. Эффективность слогана — это его способность решать рекламные задачи. С одной стороны, слоган — неотъемлемая часть рекламной кампании, так как создастся в структуре общей концепции рекламы. Слоган — это резюме рекламного предложения фирмы. С другой стороны, слоган напоминает потребителю о фирме или товаре, воздействуя на его оперативную память. Таким образом, находясь в общей структуре рекламной кампании, слоган решает самостоятельную задачу.

Вовлеченность определяется реакцией потребителя на слоган:

1. восприятие — это ощущения, эмоции, ассоциации, которые вызывает слоган;

2. вовлечение — результат рациональной обработки челоиском собственных эмоций, ощущений и ассоциаций, вызывающих желание купить товар;

3. запоминаемость — возможность воспроизведения потребителями слогана; полнота воспроизведения.

Вовлеченность и запоминаемость слогана определяют его эффективность при решении рекламных задач.

Технологии производства рекламной продукции.

Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

— результаты творческих рекламных разработок;

— технологические разновидности рекламного продукта;

— организационно*управленческие элементы рекламного продукта;

— собственно рекламные услуги.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести

результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS*материалы, сувенирную продукцию и др. К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.

И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящей и продающей систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно*технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности. Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламной деятельности.

Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно*управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе. Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т.п.) тех или иных аудиторий и референтных групп.

Процесс разработки рекламного продукта (РП). + 3. Организация процесса разработки и исполнения РП.

Процесс и этапы разработки рекламного продукта. Существуют общие принципы создания рекламы. Прежде всего она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность. Главные критерии при выборе форм и методов рекламы: стоимость; частота размещения; степень охвата аудитории. В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор сми или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются: рекламные ролики на телевидении; рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах; участие благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении). Разработка содержания рекламного сообщения -необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения конкурентов, определить функции рекламного сообщения Основными функциями рекламного сообщения являются следующие: передача информации о товаре; знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта; умение убеждать в необходимости приобретения товара. Важно уделить должное внимание заголовку рекламного сообщения, если он есть. Сообщение должно быть кратким, интересным потребителю, достоверным, понятным, динамичным, должно выделяться среди других сообщений. Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка ее эффективности: каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж); каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка. Основные этапы разработки рекламы: 1. При разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты. 2. Затем анализируется рекламная практика конкурентов. 3.После этого выбираются вид и средства рекламы. 4. Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения. 5.Наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).

Разработка РП. Творческий процесс в рекламе + Творческая концепция РП.

На телевидении и радио, в печати, в сети ИНТЕРНЕТ, на огромных и красочных щитах вдоль дорог нам приходится видеть и слышать самые разные обращения производителей, торгово-посреднических предприятий, фирм, специализирующихся в области оказания услуг и даже политических партий и их лидеров. Однако многие обращения остаются не понятыми, незамеченными или просто вызывают отрицательные эмоции. В чем же причина того, что рекламное обращение не достигает своих целей? Причины неудачной рекламы могут заключаться не только в том, что рекламодатель и рекламопроизводитель допустили ошибки при проведении исследований и в планировании рекламной кампании, но и том, что не удачно была разработана творческая концепция рекламы. Творческая концепция – это значительная оригинальная идея, заложенная в основе объявления и заостряющая коммерческий довод. Хорошая творческая концепция основывается на трех «китах». Во-первых, это актуальность. Под актуальностью понимается качество рекламного обращения,  которое позволяет придать рекламе значимость и важность для целевой аудитории. Исходя из этого, можно сделать вывод, что любая реклама должна быть своевременной и соответствовать ключевым интересам аудитории. Многие процессы в обществе, а, следовательно, и товары, которые сопровождают эти процессы имеют ярко выраженную сезонность. Именно поэтому рекламодатель должен выбрать подходящее время для того, чтобы направить свое сообщение целевой аудитории. Сезон отпусков – это время путешествий,  ремонтов и обустройства загородного дома. Начало осени – время учебы и повышения квалификации. Начало весны – период обновления и расцвета (актуальна новая одежда, обувь, услуги косметологов, изменения в интерьере). Все эти и другие сезонные особенности должны учитывать рекламодатели при планировании своих усилий. Если реклама актуальна, то как правило удается привлечь внимание целевой аудитории. Однако это внимание еще нужно и удержать. Для решения данного вопроса  используется еще одно качество эффективного рекламного обращения – это оригинальность.Оригинальность – это качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе необычность и неожиданность. Оригинальная реклама способна удержать внимание целевой аудитории. Часто потребители считают рекламу оригинальной только потому, что в ней использованы идеи, которые никогда не приходили в голову кому-либо. Оригинальность может заключаться в неожиданной ассоциации, какой-либо характерной особенности, удачной фразе или игре слов. Использование исторических событий и личностей в рекламе банковских услуг способствовало привлечению и удержанию внимания целевой аудитории банка «Империал». Вместе с тем, оригинальная идея, используемая несколько раз подряд разными рекламодателями, применительно к различным товарам и услугам, превращается в рекламное клеше, то есть избитый, неинтересный подход, который не способен привлекать и удерживать внимание целевой аудитории. Творческая идея должна оказывать влияние на целевую аудиторию. Воздействие – это качество рекламного обращения, которое позволяет рекламе оказывать влияние даже на безразличную аудиторию,  привлекать к себе внимание, запоминаться и дифференцировать обращение из числа аналогов. Особенно сильное воздействие на аудиторию способна произвести идея, о которой большая часть потребителей никогда не задумывалась. Такой идеей может быть предложение новых способов использования товаров, решение актуальных проблем с помощью рекламируемых товаров, интересная фактическая информация о технологиях производства или статистике его применения.

Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы. Ее выразительные и художественно-изобразительные средства.

Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Визуальная реклама может выполнять практически все функции – привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Аудиальная реклама. Это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению. Печатная реклама наряду с телевизионной, радио рекламой и наружной рекламой является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы

Печатная реклама. Реклама в газетах: формат объявления в 2 стр. + 20% внимания. Если на ½ стр., то снижение до 30%. При близости с рекламным текстом не способствует привлечению внимания. 2 цвета + 50%, 4 цвета + 80%. Эффективно объявление, находящееся внизу или верху стр. При н/в важна иллюстрация, при в/в – текст. Маленькая иллюстрация + 30%, на ½ стр. + 80%. Заголовок решающий для н/в аудитории, для в/в – возбудитель интереса. Размер и местоположение его не влияют на внимание. Для н/в лучше законченный заголовок, для в/в – вступление к тексту. Объемный текст привлекает внимание на 40%. Для н/в 50 слов, для в/в 50-200 слов. Ма-ка/логотип для н/в в заголовке, для в/в под заголовком, внизу или сбоку рекламного текста. Журнальная реклама: наиболее эффективна на обложке журнала черно-белая реклама. Иллюстрация + 70% внимания. Большие несущественно влияют на привлечение внимания аудитории. Избегание абстрактных рисунков. Заголовок при н/в краткий 1-8 слов, расположен над иллюстрацией (подсказка). При в/в 1-5 слов. Мрака/логотип при н/в в заголовок, при в/в не имеет значения, лучше в конец текста. Визуальная реклама. Через глаза поступает 78% всей информации, которую мы воспринимаем из окружающего нас мира. Причем в процессе оптического зрения все эти чувства постоянно включаются в работу, суммируя информацию, необходимую для запоминания и классификации зрительных образов. Мгновенный визуальный образ, живущий лишь доли секунды, формируется на сетчатке глаза в результате воздействия света на фоторецепторы глаза в процессе зрения, и эти мгновенные образы постоянно следуют друг за другом, вытесняя предыдущие. Особенность визуального восприятия заключается в том, что воспринимающая система имеет тенденцию группировать зрительные элементы в простые понятия. Мы подсознательно группируем наши сенсорные данные в готовые объекты, ищем и открываем закономерность в случайном. Широко известны эксперименты с чернильными пятнами, которые прочитывались испытуемыми людьми как силуэты знакомых предметов. Наша зрительная система устроена таким образом, что мы можем увидеть то, что хотим увидеть, а не то, что попадает в поле нашего зрения. Феномен цветового зрения нельзя представить себе в виде простой технической системы, а восприятие цвета обусловлено не только стимуляцией глаза определенной длиной волны и величиной интенсивности света. Восприятие - это не механическое регистрирование элементов, а схватывание и постижение значимых структурных свойств объекта. Каждый акт восприятия представляет собой визуальное суждение. Константность – тарелка под углом зрение кажется овальной.

Аудиальная реклама Влияние речи: звуковое воздействие (38% - невербальное влияние речи). Значение звуков по ассоциациям: А – красный, О – светло-желтый или белый, И – светло синий, У – темно синий или сине-зеленый, Ы – тусклый, темно-коричневый. Использование ключевых фраз или слов (передают основной смысл и легче всего запоминаются. Могут быть характеристики, новизна, уникальное предложение, руководство к действию. Можно выделить интонацией. Убеждающее сообщение (с позиции бихевиоризма): Стимул -> внут. переживания субъекта -> реакция 1) рекомендуемое мнение - стимул 2) аргументация в пользу этого мнения 3) нейтральный материал, кот. ничего не повторяет, не обосновывает 4) слоган В аудиальной рекламе действуют следующие положения:

1. Закон умственного воспроизведения. При должном внимании реципиент всегда воспроизводит речь, адресованную ему.

2. Скорость согласия испытуемых значительно увеличивается при сокращении времени интервала между предъявлением текста сообщения и аргументацией в его защиту.

3. Основан на стимуле и реакции. На нейтральные слова была вызвана негативная реакция. Слова с устойчивым аффективным значением: красота, подарок.

4. Эксперимент Хооланда и Джанис: сообщение, вызывающее сильную тревогу у слушателей менее эффективно в плане воздействия на поведенческие установки, чем сообщение в меньшей степени тревожное.

Особенности композиции визуальной рекламы

Теория и практика фоторекламы.

С рекламной фотографией мы сталкиваемся в нашей жизни повсеместно. В магазинах и метро, в журналах и на рекламных дорожных щитах, в брошюрах и листовках, которые бросают в наш почтовый ящик. По наблюдениям на европейском рынке 2/3 визуальной рекламы основано на фотографическом снимке. Так произошло потому, что фотоснимок обладает подсознательным убеждающим воздействием, ведь реальность, запечатленная с помощью фотокамеры, несет силу факта. Вспомним старую поговорку: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

В начале XX века в рекламе предпочитали использовать рисованное изображение. С одной стороны, это было связано с тем, что созданное руками изображение ценилось выше, с другой — потому что в восприятии людей рисунок был явлением эстетическим в большей степени, нежели фотография. К тому же в использовании снимков виделось что-то наглое, вульгарное — все равно как выставлять напоказ голое тело. Однако постепенно рекламисты заметили, что нарисованная картинка проигрывает в убедительности тому же сюжету, но снятому на фотопленку. В журналах мод в начале XX века все еще господствовали рисунки изящных барышень. С 30-х годов в моду входит фотография. Сегодня каталог одежды с рисованными персонажами выглядит анахронизмом.

Документальная точность фотографических изображений открыла широчайшие возможности использования фотографии в самых различных областях человеческой деятельности.

Современная рекламная фотография имеет свои особенности. Это не просто красивая и качественная картинка — это изображение, которое делает покупателю выгодное предложение. Это снимок, на котором рекламируемый продукт показан с позиций реальных потребностей и желаний покупателя, иногда простых и ясных, иногда смутных, неопределенных, подсознательных.

Российская реклама находится еще в детском возрасте, хотя возраст младенческий у нее уже прошел. В отличие от США или Франции, где опыт рекламы нарабатывался более 100 лет, у нас на протяжении 70 лет не было такой области коммерции. В условиях постоянного дефицита товаров в рекламе просто не было необходимости: все и так, без всякого «предложения», быстро раскупалось. Это сейчас мы выбираем, какую марку телевизора купить, а в советское время покупатель довольствовался просто наличием телевизора в продаже.

Конечно, когда в стране появился рынок, и насыщение товарами породило конкуренцию, возникла необходимость в рекламе. В этот период отечественные рекламисты, как правило, копировали образцы западной имиджевой рекламы. Хорошим тоном считалось сделать что-то яркое, необычное и… непонятное сердцу и уму простого человека. О том, что реклама должна нести ясное послание, обращенное к покупателю, мало кто задумывался. Разумеется, фотография как один из основных визуальных элементов шла вслед нелепому и раскрашенному во «все цвета радуги» стилю российской рекламы. Посмотрите первые выпуски российских каталогов рекламной фотографии. Вы увидите множество красивых карточек, часто даже с обнаженными моделями, но тщетно будете спрашивать себя, причем тут реклама? Что вообще рекламировали эти снимки? Из самих фотографий вы этого, к сожалению, не поймете.

Постепенно осознание того, какой может быть рекламная фотография, приходит к фотографам и рекламистам. Оказывается, специфика рекламы требует от фотографа не только знания композиции и профессионализма в постановке света и работе с моделями. Ему необходимо уметь с помощью всех этих средств материализовать конкретную рекламную идею. Он должен мыслить идеологически, а не только эстетически. Он должен предлагать агентству или рекламодателю визуальные образы, быть не исполнителем, а творцом изобразительных решений. Техническое и творческое мастерство для фотографа, конечно, является обязательным, но помимо этого необходимо развивать специфическое рекламное виденье и образ мышления.

Рекламная «картинка» бывает разной — от изображения продукта до изображения эмоций, вызываемых этим продуктом, от конкретики до полной абстракции. Она может вызывать позитивные эмоции, а может шокировать. Она может мотивировать, но может и подавлять. Она может провоцировать, наконец. Через визуальный канал информации она может задействовать и другие чувства, тем самым выходя за пределы сугубо визуального образа. Это все вместе это создает послание, визуальное послание.

Специфика работы рекламного фотографа в России.

Главное отличие от западных коллег — отсутствие специализации. На Западе фотографы более узкопрофильные. Мы же, исходя из того что рынок рекламного фото находится в стадии формирования, вынуждены становиться «многостаночниками». Довольно часто мы сами генерируем идею, ищем пути ее реализации, добываем реквизит, поэтапно воплощаем на практике задуманное и сдаем клиенту уже готовый продукт. Т.е. выполняем, по сути, функцию микрорекламного агентства. Подавляющее же большинство российских рекламных агентств занимается исключительно размещением заказов.

Задача фотоизображения в рекламе - привлечь внимание потребителей, побудить их прочесть текст, наглядно показать товар, его упаковку, товарный знак, раскрыть основные качества и назначение товара, а следовательно, уве­личить его сбыт. Рекламный снимок - не репортаж, по эстетическим достоин­ствам он стоит на грани с художественным снимком. Содержание и форма рек­ламы во многом отражает эстетическую позицию печатного издания.

Иногда фотопроизведение выступает как самостоятельный вид рекламы - фотореклама. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерам достигающие порой нескольких Десятков квадратных метров. Встречается и другой вид рекламы, где наряду с фотографией используются элементы живописи, графики, орнаментов и текст» которые компонует и монтирует художник.»

Форма фотопроизведения для рекламы заметно отличается от обычной преследующей чисто художественные цели. Здесь все: максимальная четкость линий, насыщенность цвета и цветовых контрастов - нацелено на показ с наиболее привлекательной стороны. Цветной снимок как один из элементов монтажа рекламного плаката призван быть правдивой агитацией в пользу рекламируемого предмета. Он должен органически включаться в общую композиционную структуру и идею замысла законченного произведения, содерать помимо фотоснимка элементы рисунка (порой абстрактного), графики и текстуры. Однако нельзя допускать, чтобы снимок приспосабливался и подлаживася к ним, ибо он является носителем основы рекламной темы наоборот, все другие компоненты должны исходить из содержания цветного фотоснимка, формы его исполнения.

Фоторекламист определяет характер колористического решения, крупность первого и остальных планов изображения, направленность линейного строя, контраст цветовых пятен, ритмику и перспективу. Свобода импровиза­ции ограничивается рамками заданной темы, и это всегда должен учитывать фотограф. Цвет в рекламном снимке должен концентрировать, развивать «об­раз вещи» за счет насыщенных по цвету пятен и принимать во внимание недо­пустимость сколько-нибудь значительных падающих теней.

Что бы ни было показано на рекламном снимке - человек крупным пла­ном или мотивы натюрморта и пейзажа, - все это связано с изобразительным приемом - стилем. Проблема стиля рекламного снимка ограничена двумя на­правлениями - реалистическим, основанным на правдивом изображении ре­альной вещи, и экспрессивным - динамичным, контрастным и цветонасыщенным. Другие методы, как бы привлекательны они ни были, не в силах вы­полнить поставленную перед рекламой задачу.

Усиление рекламного эффекта визуальных образов в рекламе делает ак­тивным материал представляемых зрителю образов. С помощью компьютер­ной графики и других средств, дополняющих фотографию, создается гедони­стический или престижный имидж товаров благодаря формированию эстети­ческих приоритетов. Основываясь на половозрастных и индивидуально-типо­логических различиях и признаках в восприятии изображения, рекламист способен создать целевой фоторекламный образ, рассчитанный на определен­ную категорию покупателей. Анализ отдельных качественных признаков и форм реализуемого товара помогает создать образ фоторекламы, выбрать фор­му фотопроизведения придать ему определенный стилистический характер.

Рекламное фототворчество основано на определении и развитии визуаль­ной идеи в изобразительных формах с помощью креативных технологий.

Образ и слово — фундамент современной рекламы, два ее столпа, ее полнокровный, полноценный язык, на котором она разговаривает с адресатами рекламы, потребителями, информируя их, убеждая и побуждая. Успех или неудача рекламы в решающей степени зависит от доходчивости и образности человеческой речи.

Сосуществующие рядом и дополняющие друг друга образ и слово воздействуют на чувства и мысли, делают рекламу доходчивой. Говоря об «образе», будем иметь в виду прежде всего зрительный образ (рисунок, живописное полотно, фотографию, символический знак-эмблему, этикетку и т.п.). Что касается других чувственных образов (звук, запах), то они играют в рекламе ту же функциональную роль, что и внешний вид (видение), хотя их место и роль в сумме чувственных восприятий менее значительны.

Термин «фотореклама» пока имеет прикладное значение и используется скорее как синонимическое обозначение использования фотографии в рекламной практике. Качественная рекламная фотография обладает зримой образной поэтикой — единственной и неповторимой фотокомпозицией, которая позволяет создавать новые необычные формы, сложную композицию и стилевой ритм визуальной информации.

Рекламный снимок предоставляет фотографу широкую возможность выразить себя, проявить творческую индивидуальность в интерпретации заданной темы, но в рамках требований, предъявляемых ему со стороны художника-оформителя, а это гораздо сложнее, чем располагать свободой выбора темы. В рекламе используются снимки различных жанров: пейзаж, интерьер, портрет, натюрморт, репортаж, макросъемка и т.п. В одном случае сюжет служит фоном для показа рекламируемых изделий (например, автомобиль на фоне пейзажа), в другом случае объекты рекламы могут быть частью композиции (мебель в интерьере), в третьем — рекламируемые изделия составляют самостоятельный жанр (натюрморт как убранство стола, натюрморт из продуктов питания).

Лицо человека крупным планом используют, когда рекламируют прически, головные уборы, украшения для головы, косметические средства; портреты в рост, поколенные и по пояс — при показе моделей одежды. В рекламе эксплуатируют не столько выразительность лица, сколько его привлекательность. При этом изобразительный акцент устремлен не на Лицо, а на рекламируемый товар (одежду, обувь определенного фасона и т.п.). Постановка фигуры, ее освещение подчинены задачам демонстрирования

конструктивных особенностей рекламируемой модели, выявления фактуры материала, расцветки ткани

Художественный и компьютерный дизайн в рекламе

Художественный дизайн — создание вещного мира сугубо с точки зрения эстетики восприятия (внешние проявления формы).

Компьютерный дизайн позволяет использовать современные средства преобразования изображения с помощью компьютерных программ. 

Дизайн рекламы в последние два десятилетия получил широкое распространение в нашей стране. Сегодня рекламный бизнес невозмо­жен без участия дизайнера. Однако, как отмечается в авторитетных ис­следованиях, дизайн рекламы зачастую играет роль «почетного офор­мителя» чужих идей, когда «главным качеством представителя этой. профессии стало умение работать в компьютерных графических про­граммах». Данная глава продиктована, с одной стороны, оза­боченностью по поводу этой ситуации, а с другой - стремлением снять возможности не только ее существования, но и возникновения благо­даря широкой подготовке специалистов в области рекламы. Следует заметить, что формирование способности поиска новых идей в рекламной деятельности, их оценка происходит не только при изучении специальных дисциплин, но и дисциплин дизайнерской направленности. ^ Рекламный дизайн - проектная деятельность, направленная на раз­работку средств визуализации рекламного образа товара в рамках твор­ческой стратегии рекламной кампании. Визуализация рекламного образа достигается по большей части с помощью дизайн-графики. Рекламный образ - сложное, многогранное явление, исследова­ние которого может осуществляться с различных позиций: экономики и маркетинга, психотехнологий и проблем восприятия, методики его создания и т.д. Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного _1Изайна должны обращать на себя внимание. Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее много щность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы. Красота замысла, идеи. Сфера дизайн-проектирования в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся тради­ций, новации же в этой сфере связаны прежде всего с поиском специ­фичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выра­жения рекламных идей, способствующих более эффективному воздей­ствию на потребителя, одним из которых является использование ме­тафоры в создании рекламного образа. Не случайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мыс­ли, новую компоновочную идею, красивый замысел». Реа­лизация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги в наше время является неотъемлемым условием для выполнения функций рекламы. Поиск выразительной креативной идеи рекламного образа не мо­жет быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Создание реклам­ного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализа­ции. Реклама становится все более изобразительной, если раньше ори­гинальность и выразительность не являлись обязательными требова­ниями, то теперь данные характеристики начинают определять ее ка­чественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла. Красота формы. «Визуальный язык» рекламного дизайна - это язык формы. Форма - это пропорции, отношения цвета и тени, пустоты и объемов, цвета и масштабов, а также знак материала, техно­логия изготовления дизайн-объекта и пр. Продукт рекламного дизайна должен нести в себе красоту формы. Именно эта идея содержится в высказывании Вальтера Гропиуса: «Творчество и любовь к красоте - вот необходимые условия счастья. Время, не признающее эту бесспорную истину, не обретает зрительно­го выражения: его образ остается неотчетливым, а его произведения не могут доставить радость». Рекламный дизайн через форму достигает взаимодействия с теми, кому она адресована. Можно выделить несколько классификацион­ных схем формы: - типология по принципу преобладания информационного ас­пекта над утилитарно-практическим; - ориентированность на внешнюю выразительность, которая под­чиняется эмоционально-чувственным механизмам восприятия кра­соты. Рекламный дизайн выстраивается в системе «человек - реклам­ный объект», в то время как утилитарное отношение складывается в системе «человек - предмет», где человек выступает потребителем предмета. В продукте рекламного дизайна при формообразовании ве­дущими являются информационно-объяснительная, коммуникаци­онные функции. Именно это обстоятельство определяет особенность функцио­нальной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Конечно, парадок­сальной представляется ситуация, при которой дизайнер не имеет зна­ний о путях продвижения товара, о конкретных задачах рекламы и т.п. Хотя содержательная составляющая формы обусловливается задачами Рекламы, широко распространенной ошибкой со стороны заказчиков Рекламы является обязательное требование непосредственного изо­бражения товара (в рекламе молочных продуктов - коровы, автосер­виса - автомобиля и т.п.). Доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне не исключает эстетической формы, «функциональной красоты», «красивой функциональности» как главной характеристики дизайнерской деятельности. Рекламный дизайн как социокультурный феномен Отечественный рекламный дизайн, формирующийся в эпоху ры­ночных отношений, благодаря рекламному бизнесу стал занимать лидирующее положение среди других видов дизайна. Чтобы определиться с предметом рекламного дизайна, необходимо прежде всего обра­титься к содержанию понятия «дизайн». Термин, произошедший от английского слова design, - в переводе означает проектировать, конструировать, стал сегодня не только известным, но и популярным. Обращение к этимологии англоязычного понятия не является достаточным, чтобы выявить весь широкий спектр значений, в которых уже с XVI в. (именно с этого периода времени термин начинает входить в широкий обиход) представлена вся многогранность «проектирования» и «конструирования». Что такое дизайн? В разных областях современного дизайна потребуется особое определение. Поэтому интересны не эти определения, а то многообразие подходов к описанию понятия «дизайн». Традиционно дизайнерская деятельность была направлена на достижение красоты, удобства, комфорта, пользы человека. Объектом ее являлась среда предметного обитания человека. Однако, как и всякая человеческая деятельность, дизайн-проектная несет на себе отпечаток культуры, в которой она существует и развивается. Индустриальное развитие, характеризующееся динамичностью, противоречивостью изменчивостью, привело к возникновению дизайна, впитавшего в себя особенности нового общества. Если до промышленной револю­ции облик предметно-пространственной среды человека определялся нормами культуры, традицией и его изменения носили медленный темп, то с началом научно-технического прогресса ситуация поменя­лась. Дизайн начал изменять характеристики материального мира че­ловека. Вступление общества в постиндустриальную цивилизацию и связанное с этим развитие многих сторон культуры обусловлено сле­дующими факторами: - решающим влиянием техники на все сферы развития культуры, включая духовную; - невиданными масштабами и скоростью распространения ин­формации, новых типов и способов коммуникации; - развитием сферы потребления в массовом обществе. Идея культурно-исторической обусловленности дизайна как об­щее положение никем не оспаривается. Какие требования вытекают ю культурно-исторического принципа, распространенного на трактовку дизайна? Дизайн представляет собой: - часть культуры; - экономический фактор; - условие создания предметного мира. Возникнув как прагматическая потребность массового производ­ства, рекламный дизайн становится социокультурным явлением. В развивающемся постиндустриальном обществе рекламный дизайн совмещает в себе рынок, массовое потребление, культуру, эстетику ма­териального мира человека. Указанные аспекты природы дизайна позволяют разобраться в со­держании понятия «рекламный дизайн». Можно выделить следующие социокультурные факторы существования рекламного дизайна: - утилитарно-потребительский. Рекламный дизайн необходим для функционирования «избыточной» экономики, сталкивающейся с кризисом перепроизводства. Успешность рекламы не может в настоящее время быть реализованной только за счет маркетинговых опера­ций- Экономические и эргономические показатели веши значимы в дизайн-проектировании. Действительно, функциональные характе­ристики вещи выступают на первый план в дизайне рекламы. Дизайне­ры сегодня обладают возможностями создавать привлекательные проэкты, являющиеся ответом на определенную человеческую потреб­ность. Именно дизайн-проектирование является основой рекламной деятельности. Стремление «продвинуть» что-либо на рынке - фирму, услугу или продукцию, - наделить ее индивидуальными свойствами, повышающими конкурентоспособность, привлекательность, узнавае­мость и спрос, требует создания комплексного рекламного проекта, в котором одним из составляющих его элементов является визуальное решение. - знаково-эстетический. То, что в дизайне рекламы оценивается как функциональное, существует еще до пользования вещью. Такие функциональные характеристики вещей, как комфортность, полез­ность и другие, во время рекламной коммуникации могут быть связа­ны только с состояниями сознания субъекта. Если бы человеку в про­цессе рекламной коммуникации необходимо было только решать во­просы об удовлетворении элементарных потребностей в пище, одежде, жилище, то дизайн рекламы не мог бы эффективно развиваться. Ди­зайн рекламы свидетельствует о том, что человеку требуется не только необходимое, но и «избыточное», т.е. потребительские ценности должны обладать не только утилитарным характером, но и удовлетво­рять потребность в удовольствии знаками, информацией. Визуальная изобретательность, выразительность - обязательные компоненты лю­бого рекламного решения. Дизайн как средство установления комму­никаций включается в решение социальных проблем, влияя на форми­рование личного опыта, стилей жизни участников коммуникативного Действия. Языком коммуникаций в этом случае выступает знак (сим­вол) рекламируемой продукции. Дизайнеры, работающие в сфере рек­ламного бизнеса, часто сводят толкование своей профессии к умениям Издавать символы, к способности интерпретировать артефакты дей­ствительности. Отсюда становится понятным интерес рекламного ди­зайна к эмблемам, товарным знакам, логотипам. Так как прежде всего эмблема, товарный знак, логотип - это символы. - единое информационное пространство. Значительная часть населения, являющаяся потребителем рекламной информации (прежде всего, телевизионной), получают ее во время своего досуга. Свободное время граждан во всех развитых индустриальных странах увеличивается. - Это происходит за счет машин, которые используются не только в производстве, но и в сфере быта. Современное техническое оснащение жизни распространяется и на свободное время, создавая эффект «полной занятости» человека. Люди, освобождаясь от своих дел, каждодневных тягот, стремятся заполнить его не только путешествиями, по­сещением театров, чтением книг и т.п., но и просмотром телепередач и др. Потребность в отдыхе присуща всем людям. Несмотря на различ­ные виды досуга у разных категорий людей, нельзя отрицать наличие единого информационного пространства, в котором они проводят свое свободное время. Если бы потребности людей в сфере досуга сво­дились только к «воспроизводству себя как рабочей силы», то вряд ли можно было объяснить гигантские масштабы современной индустрии досуга. Осмысление потребностей широких масс населения в сфере досуга можно осуществлять в разных направлениях. Особый интерес в этой связи представляет исследование роли эстетических факторов реклам­ной коммуникации в сфере досуга. Существует три позиции отношения к рекламному дизайну как к одной из составляющих массовой культуры: рекламу любят, относятся к ней с иронией, не любят. Поэтому коммерциализация рекламного дизайна несет в себе опасность недооценки культурных вкусов потре­бителей, ориентируется на средние вкусы, что, в конце концов, обора­чивается большими профессиональными неудачами. Одной из задач данного учебника является рассмотрение гумани­стического предназначения рекламного дизайна. Как и любое явление культуры, рекламный дизайн может иметь не только позитивные, ной негативные доминанты развития. Рекламный дизайн обладает силой обратного воздействия на людей, формируя определенные отношения к миру вещей, к миру человеческих отношений. Являясь одним из средств формирования ценностных отношений дизайн должен спо­собствовать формированию эстетических вкусов. . Эстетическое измерение рекламного образа Рекламный образ является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требо­вания эстетического характера. Рассмотрим визуальную составляющую рекламного образа эстети­ческого феномена, выясним, в чем сущность эстетического в реклам­ном образе и каково соотношение в рекламном образе эстетического и художественного. Дизайн-проектирование начинается с определения функциональ­ных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая фор­ма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность. Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы. Сущностные характеристики эстетической формы сле­дующие: - эстетическая форма несет в себе не только выразительные воз­можности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к бо­гатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В на­стоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от об­раза жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуни­кации; - эстетическая форма обращена также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графи­ческом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна. Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном образе? Основополагающие качества таковы: - простота (лаконичность). Простота визуального решения тре­бует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа мог привести к обратному эффекту - играть роль визуальных раздражите­лей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий мелких подробных деталей и пр. Простота визуализации способствует более эффективной визуальной коммуникации, при которой внимание потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа; • гармоничность пропорций (симметричность, уравновешен­ность); • четкость (ясность плана и композиции); • целесообразность целого и каждого составляющего элемента. Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядоченность, организованность эстетической формы. Человеку присуща способность эмоционально реагировать не на формальную организованность, а на визуальную целостность рекламного образа. Не случайно что с эпохи античности существует представление о красоте как о вы­сокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями. Эстетическое измерение рекламного образа предполагает также необходимость сравнительного анализа рекламного и художественно­го образа. Рекламный дизайн является элементом нашей культуры термин «художественный» можно отнести к некоторым его произведе­ниям. Проведем сравнительный анализ художественного и рекламного образов. Само по себе художественное творчество не есть обособлен­ный процесс, сводящийся к интуитивному рождению идейного содер­жания будущего произведения и его воплощению. Любое художест­венное произведение (и это единит его с рекламным образом) обуслов­лено особенностями социокультурного контекста своей эпохи, а не только носит характер полной индивидуальности и самодостаточно­сти. И. Тэн в своей книге «Философия искусства» указывает на общий фундамент для всех художественных произведений, который и опреде­ляет их появление и характеристические черты. «Художественное про­изведение, - пишет он, - картина, трагедия, статуя составляют часть целого - именно часть всей деятельности художника... Различные произведения одного художника все родственны друг другу, т.е. все имеют между собою заметное сходство... Этот же самый художник не есть что-либо одинокое, есть школа или семья художника той страны и того времени, к которым он принадлежит... Эта же самая семья ху­дожников совмещается в более обширном целом - в окружающем их мире, вкус которого сходен с их вкусом. Ибо нравственное и умствен­ное состояния одни и те же, как для общества, так и для художников; они не стоят же ведь совершенно особняком». Обусловлен­ность художественного произведения социальными и культурными факторами реализуется в выразительной, оригинальной, своеобразной форме только благодаря личности самого художника, как называет его И. Тэн, - «творца». Такая же ситуация происходит и с дизайном рекламной деятельно­сти, которая также не может рассматриваться вне зависимости от социокультурных и экономических факторов, и именно благодаря дизайнеру, «творцу» рекламная идея может приобретать необычную, не­стандартную форму своего выражения. Результат дизайнерской деятельности - рекламный образ, который часто может претендовать из приближение к художественному произведению. Если быть точнее, - должен соответствовать главному его критерию - уникальности единичности образа, потому что в нем воспроизводятся особенности вос­приятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения. Является ли визуализация рекламного образа художественной, либо он несет в себе черты художественности? Чтобы разобраться в по­ставленном вопросе, необходимо понять специфику рекламного об­раза как эстетического понятия. Можно выявить некоторые общие черты художественного и рекламного образов. Одной из таких черт является условность в отраже­нии реальности. Художественный и рекламный образы нетождествен­ны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важной чертой художественного об­раза является использование средств символики, гиперболизации ре­альных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называе­мые виды условности - естественную и проектную. ^ Естественная условность как бы стремится преодолеть собствен­ную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изобра­жения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Ори­гинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п. В отличие от естественной условности проектная предполагает «осознанное и демонстративное нарушение реалистичности», позво­ляющее продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара. Такой тип условности наиболее эффективен, как отмечает Е. Павловская, когда речь идет о рекламе функциональных свойств товара. Условность является характеристикой не только художественного, _ио и рекламного образа, при этом использование условности в обоих -лучаях достигается схожими приемами. Однако, несмотря на свою многогранность, рекламный образ мо­жет утрачивать черты художественного образа и приобретать свои, осо­бенные черты. Интересна позиция И. Имшинецкой в характеристике специфики изображений в рекламе. «Образ - всегда рисунок, - пишет она, - а рисунок - не всегда образ». Это объясняется тем, что изобра­жение в рекламе может иметь различное функциональное назначение, в соответствии с которым выделяют две разновидности «рисунка». Первая разновидность визуального изображения называется ай-стоппер (eye-stopper), основной ее целью является привлечь внимание смотрящего. Второй функциональной разновидно­стью «рисунка» является образ, который стремится не только привлечь внимание покупателя, но и несет новую для потенциального покупате­ля информацию о продукте. Обратимся к примеру. Изображение курт­ки будет ай-стоппером, так как не несет в себе никакой новой инфор­мации. А вот изображение той же, но на молодом человеке, гуляющем под дождем, будет уже образом, так как в нем «зашифрована» инфор­мация: это хорошая куртка, так как она не промокает в дождливую по Сравнительный анализ художественного и рекламного образов вы. являет тонкую грань, за которой художественные достижения, нисходя в потребительский мир через дизайн рекламы, перестают участвовать в эстетизации среды, что и обусловливает необходимость выделения в рекламном образе элементов художественности. Подведем итог: дизайнерская деятельность может ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ художественной ценностью.