
- •Маркетинговые исследования
- •Общие понятия (положения)
- •Характеристики маркетинговых исследований
- •Виды маркетинговых исследований
- •Этапы проведения маркетингового исследования
- •I этап. Определение проблемы и целей исследований, включает:
- •1.1. Определение потребностей в проведении маркетингового исследования
- •1.2. Определение проблемы, варианты проблем:
- •II этап. Разработка плана исследования
- •2.1. Выбор методов проведения маркетингового исследования в зависимости от направления и цели исследования.
- •Преимущества и недостатки вторичной информации
- •Преимущества и недостатки первичной информации
- •2.3. Определение методов сбора первичной информации.
- •Сравнительная характеристика способов опроса
- •2.4. Разработка форма для сбора данных
- •2.5. Определение объема выборки, т.Е. Сколько респондентов должно участвовать в вашем исследовании
Сравнительная характеристика способов опроса
Принцип сравнения |
Личный опрос |
Опрос по телефону |
Опрос по почте |
Способ проведения |
Личная встреча интервьюера и интервьюируемого |
Беседа интервьюера с интервьюируемым по телефону |
Рассылка анкетных и опросных листов респондентам |
Экономичность метода |
Наиболее дорогой, но затраты можно уменьшить проведением группового опроса |
Более дешевый, чем личный опрос, т.к. экономятся средства на передвижение интервьюеров (транспортные расходы) |
Наиболее дешевый, но изменение почтовых расходов может увеличить издержки |
Гибкость метода |
Наиболее гибкий, во время встречи можно уточнять характер вопросов и ответов |
Достаточно гибкий, можно задавать уточняющие вопросы |
Негибкий, поэтому вопросники должны быть короткими и доступными для понимания респондентами |
Предубеждения интервьюеров |
Могут быть отказы интервьюируемых от личной встречи; некоторые личные качества интервьюеров могут вызвать недовольство опрашиваемых |
Соблюдается анонимность, но опрос может быть затруднен из-за недоверия респондентов к телефонному анкетированию |
Отсутствуют, поскольку вопросники могут возвращаться анонимно |
Ограничения работы с респондентами |
Затруднено проведение на дому, более доступен опрос в магазинах или на улице |
Выборка возможных респондентов ограничены теми, у кого есть телефон. Возможности опроса сужаются из-за занятости номера абонента, отсутствия абонента у телефона и т.д. |
Занимает много времени; трудно получить ответы от всех, кому рассылаются анкеты |
По форме опрос может быть в виде анкетирования или в виде интервью. Это очень простой метод сбора первичной информации, и почти 80% маркетинговых исследований используют этот метод сбора первичной информации. Главный инструмент опроса - это анкеты либо опросный лист.
Что должно входить в анкету:
Вводная часть анкеты, где необходимо рассказать респонденту о цели опроса, кто проводит, и гарантируется анонимность данного опроса
Реквизитная часть анкеты - она касается респондентов, эту часть можно поместить либо вначале, либо в конце, там респондент указывает возраст, пол, род занятий, место жительства, иногда спрашивают доход.
Основная часть анкеты - это сами вопросы,
Заканчивается анкета словами «спасибо», «благодарим за участие»
Вопросы, которые включается в анкету, могут быть закрытыми, открытыми и полузакрытыми:
-Закрытый вопрос предполагается наличие вариантов ответов, респонденту требуется выбрать тот ответ, который соответствует его мнению
- Открытый вопрос не имеет конкретных ответов, а составиться этого опроса должен оставить столько места для ответа, сколько информации он хочет получить
- Полузакрытый вопрос - это вопрос, в котором есть варианты ответов и тут же есть пустые строчки, в которых можно записать свой вариант ответа
Правила составления анкеты:
Определить содержание вопросов
Выбрать форму вопроса (либо этот вопрос будет закрытым, либо открытым, либо полузакрытым)
В начале анкеты идут сначала легкие вопросы, в середине трудные вопросы, и в конце опять легкие вопросы
Формулировка вопроса необходимо использовать легкие, простые слова. Нельзя использовать неясные слова: иногда, редко, часто, изредка
Анкета не должна быть громоздкой, бумага должна быть качественной и формат в виде буклета с нумерацией вопроса
Обязательно указывать, как нужно давать ответы (ставить галочку, обводить, подчеркивать)
Благодарность за участие в опросе
После составления анкеты она тестируется, для этого выбираются 10-15 человек, им раздается анкета, они отвечают на эту анкету, а потом указывают, что им понравилось, что понятно в этой анкете, а что не понравилось и что не понятно в этой анкете. Все замечания следует учесть и исправить для того чтобы проводить опрос по данной анкете