2. Этапы проведения маркетингового исследования

I этап. Определение проблемы и целей исследований, включает:

1.1. Определение потребностей в проведении маркетингового исследования

Когда нужно проводить:

• если каждый элемент комплекса маркетинга не соответствует условиям рынка;

Когда не надо проводить:

• если есть вторичная информация

• если нет времени

• когда затраты на маркетинговое исследование будут больше чем эффект

• когда технически это не возможно

1.2. Определение проблемы, варианты проблем:

• Если уменьшается доля рынка

• Падает объем продаж (меняем упаковку, хотим узнать реакцию потребителей)

• Хотим определить эффективность новой рекламы

• Хотим определить тип постоянного (лояльного) покупателя

• Какие факторы демографического порядка влияют на производство товаров

1.3. Формулирование целей исследования, цель вытекает из самой проблемы. Для того чтобы сформулировать цель надо ответить на вопрос «Какая информация необходима для решения проблемы?».

Пример, определить тип постоянных покупателей. Цель, которую нужно поставить-нужно изучить демографический профиль покупателей, по возрасту, по полу, по доходу, по образованию.

II этап. Разработка плана исследования

2.1. Выбор методов проведения маркетингового исследования в зависимости от направления и цели исследования.

Пример, размер направления исследования: нужно определить размер рынка (потенциальный рынок).

Методы проведения: изучение привычек покупателей; размер конкуренции; кабинетные исследования (изучение газет, журналов, отчетов)

Пример, выявить свою позицию в конкурентной борьбе.

Методы проведение: исследование покупателей; исследование товарообороты конкурентов

Пример, какие товары канала движения наиболее эффективные.

Метод проведения: проведение интервью покупателей (где они покупают товар) и

посредников

Сами маркетинговые исследования могут быть трех видов:

• Разведочное либо поисковое исследование - сбор предварительной информации, анализ ситуации

• Описательное исследование - в этом исследовании мы получаем ответы на следующие вопросы: «кто?», «что?», «когда?», «как?». Для того чтобы ответить на эти вопросы используется метод наблюдение или опрос. Но в этом виде исследования нет вопроса почему?

• Экспериментальное исследование или казуальное - именно это исследование отвечает на вопрос почему?

Пример проведения казуального исследования, маркетолог при проведении казуального исследования определяет причину изменения объема продаж от следующих факторов:

► От затрат на рекламу

► От тех скидок, которые предоставляет предприятие Маркетолог строит зависимость:

у = а + bх

где:

у - объем продаж

х - затраты на рекламу, скидки

2.2. Определение типа информации. Вся информация, которая собирается в процессе проведения маркетингового исследования делиться на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается для конкретного исследования. Вторичная информация - это информация ранее собранная для проведения совершено другого исследования

Последовательность: сначала собирается вторичная информации, а затем, если не достаточно информации, начинается сбор первичной информации.