Маркетинговые исследования

1. Общие понятия

2. Этапы проведения маркетингового исследования

1. Общие понятия (положения)

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия тактических и стратегических решений в системе предпринимательства.

ПРИЧИНЫ маркетингового исследования:

Выявить проблему => Решить проблему

Основу маркетинга составляет определение потребностей и создание продуктов, услуг, а также условий, удовлетворяющих потребителей. Для определения потребностей при разработке мар­кетинговых стратегий, планов, нацеленных на удовлетворение потребителей, требуется информация о покупателях, конкурентах и других факторах рынка. С изменением потребностей, мотивов, предпочтений потребителей менеджерам по маркетингу требует­ся более детальная информация об их реакции на предлагаемые компанией товары и услуги, способы коммуникаций и органи­зации продаж. По мере увеличения интенсивности конкуренции менеджерам все больше требуется информация об эффективности используемых ими инструментов маркетинга. Роль маркетинговых исследований в системе маркетинга компании представлена на рис.

Самое главное в маркетинговых исследованиях получить качественную маркетинговую информацию.

Маркетинговая информация - это информация, которую получают в ходе познания и исследования процесс обмена результатами деятельности всех субъектов рыночной системы.

ЗАДАЧИ маркетингового исследования:

- Поиск потенциальных покупателей

- Изучение потребностей

- Определение существующего и потенциального спроса (будущего спроса при выборе целевого рынка);

- Текущее наблюдение за состоянием рынка для выявления тенденций

- Прогнозирование тенденций рынка;

В соответствии с наиболее часто встречающимися управлен­ческими задачами можно выделить следующие виды и цели кон­кретных маркетинговых исследований, характеристики которых представлены в табл.

Характеристики маркетинговых исследований

Исследование рынка	Цели исследования
1	2
Исследование рынка Изучается, кто покупает, какие виды товаров и в каком количестве	Определение текущего размера рынка и его сегментов Оценка доли рынка компании Оценка потенциала рынка Анализ динамики продаж Прогнозирование емкости рынка и продаж Анализ конкурентов Анализ рыночных цен Анализ существующих продуктов Сегментация рынка
Мотивационное иссле­дование Изучается ход мыслей по­требителей относительно причин покупки товаров и испытываемых при этом чувствах	Анализ мотивов приобретения продуктов Оценка ключевых выгод потребителей Психографический анализ потребителей Изучение покупательских намерений
Исследование использования продукта и отношения по­требителей Изучается восприятие и отношение потребителя к продуктам компании и самой компании	Уровень знания марки потребителями Оценка восприятия продукта потребителями Анализ предпочтений и отношения потре­бителей к продукту Анализ покупательского поведения Анализ коммуникативного поведения
Исследование продукта Изучается мнение потребителей о хороших и плохих сторонах товаров или их частей	Тестирование концепции, дизайна, упаковки продукта Оценка принятия нового продукта потре­бителями Анализ вариантов позиционирования продукта Рыночное тестирование продукта
Исследование результа­тивности инструментов маркетинга Изучается, насколько результативны применяе­мые средства маркетинга и соответствуют ли они сложившейся на рынке ситуации	Оценка эффективности каналов распределения Размещения оптовых и розничных продавцов Анализ характеристик посредников Анализ покрытия рынка Изучение имиджа товарной марки/компании Оценка эффективности продвижения товаров и услуг Оценка эффективности работы торгового персонала Тестирование средств маркетинговых комму­никаций Оценка охвата целевой аудитории средствами рекламы Конкурентный анализ цен Исследование ценовой чувствительности Исследование эластичности спроса Изучение влияние ценовых скидок

ОБЪЕКТЫ маркетингового исследования.

Объект маркетингового исследования зависит от направления маркетингового исследования.

НАПРАВЛЕНИЯ маркетингового исследования:

- Исследование рынка, объектом будут являться процессы и тенденции развития рынка, а именно, факторы внешней среды, емкость рынка, конкуренция на рынке, и т.д.

• Исследование потребителей, объектом будут являться побудительные факторы, мотивы покупателей и социально-демографические характеристики

• Исследования товара, объектом будут являться конкурентоспособность товара, реакция потребителей на новый товар, упаковка товара, реклама данного товара, и т.д.

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов предназначенных для обработки анализа и распределения в установленное время достоверной информации необходимой для подготовки и принятия маркетингового решения.

Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой набор взаимосвязанных компонент, предназначенных для сбора, хранения, обработки данных и распределения информации, необходимой для принятия решений, обеспечения контроля и координации маркетинговой деятельности компании.

Такая система обеспечивает сбор внутренних данных, позволяет вести постоянное наблюдение за важными изменениями на целе­вых рынках, снижать удельные затраты на сбор и анализ инфор­мации, представлять интегрированную информацию по запросам менеджеров, повышать качество и своевременность принимаемых решений. Эта система предназначена для непрерывного сбора маркетинговых данных из различных источников, включая сче­та, заказы, отчеты, торговых агентов, прессу, отраслевые обзоры, статистические данные. Наиболее популярной в литературе содер­жательной моделью МИС является модель Ф. Котлера, представ­ленная на рис., которая включает четыре системы (блока):

Схема маркетинговой информационной системы

Информация о внутренней среде предприятия Потребность в информации (отчеты, бухгалтерские, материал отдела кадров)	Информация о рынке, на котором работает фирма	Подготовлен-ная информация Информация о внешней среде (социальные, демографические, политические)
Банк данных, характеристик, моделей, методов, процедур
Лицо, которое принимает решения по маркетингу
Маркетинговые решения

Что исследует чаше всего? (данные США)

1. место. В 100% случаях исследуются потребители

2. место. Исследование конкурентов

3. место. Исследуются потенциальные потребности

4. место. Исследуется товар - 41%

5. место. Исследуется цена -13%

6. место. Исследуются каналы сбыта -10%

В России решаются следующие проблемы (исследуются):

1. место. Анализ сбытовой политики конкурентов

2. место. Сбор информации о рынке выпускаемой продукции

3. место. Анализ продукции конкурентов

4. место. Анализ ценовой политики конкурентов

ЗАТРАТЫ на проведение маркетингового исследования. Исследование рынка 8 человеко-недель стоит 20 000 $ Интервью - 4 человеко-недели стоит 14 000$

Опросы в анкете 45 вопросов: если опрашивают 35 человек, то это стоит 3 000$; если опрашивают 100 человек, то это стоит 7 000 $; если оплачивают 500 человек, то это стоит 30 000$

Консультации, в час человек получает 70$

Фокус-группа, если в день проводиться 2 или 3 фокус-группы, то модератор получает 2 000$