3.2. Усовершенствование службы маркетинга в оао «Аэрофлот»
Выбор предприятием механических (жестких) органических ли (гибких) структур управления непосредственно связано со степенью маркетинговой ориентации предприятия. Основная идея механической структуры состоит в мгновенной реакции на некоторую событие, в то время как сущность органической структуры состоит в попытке опередить событие.
Приведенная таблица 3.6 иллюстрирует особенности и условия использования органических механических структур.
Таблица 3.6
Основные характеристики организационных структур
Условия окружающей среды |
Организационные структуры |
|
|
Механическая |
Органическая |
Клиенты (потребители) |
Пассивные |
Сильные, агрессивные |
Конкуренция |
Отсутствующая |
Сильная |
Технология |
Стабильная |
Непостоянная |
Развитие продукции |
Нет |
Динамический |
Цены |
Текущие рыночные |
Зависит от ценовой политики предприятия |
Система распределения |
Стабильная |
Динамическая |
Для «ОАО «АЭРОФЛОТ»” наиболее восприимчивая механическая организационная структура.
Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижение и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, которые удовлетворяют как индивидов, так и организации.
Управление маркетингом направлено на решение задачи влияния на уровень, временные границы и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла определенной цели. В сущности, маркетинговое управление представляет собой управление спросом.
На рисунке 3.3 представлены основные силы и действующие лица современной маркетинговой системы.
Рисунок 3.3. Основные силы и действующие лица современной маркетинговой системы.
Организация маркетинга на предприятии должны базироваться на соответствующих организационных структурах. Создание таких подразделов требует соблюдения определенных принципов:
Целеустремленность. Организация маркетинга должны отвечать современным целям, философии и политике предприятия, быть четко сформулированной, иметь количественные измерения.
Четкость организационной структуры. Она должна быть умно специализированной, отвечать направлениям деятельности предприятия, комплексно решать проблемы производства и сбыта, обеспечивать единство руководства маркетинговой деятельностью.
Структуризация стадий. В организации маркетинга надо соединить перспективное (стратегическое), тактическое и оперативное управления предприятием.
Гибкость. Организация маркетинга должны оперативно реагировать на изменения в окружающей среде.
Стимулирование активности и творчества работников.
Создание эффективной организации маркетинговой деятельности нуждается в решении трех основных задач:
Как сгруппировать работников;
Кто для кого является руководителем;
Кто какие функции выполняет.
Структура службы маркетинга определяется многими факторами. Предприятие должно разработать такую структуру, которая сможет взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.
По аналогии с общими организационными структурами управления существуют варианты организации и в службах маркетинга.
Директор
Рисунок 3.4 - Функциональная модель построения отдела маркетинга
П одразделения м а р к е т и н г а
Рисунок 3.3 - Товарная модель построения отдела маркетинга.
Отделы м а р к е т и н г а
Рисунок 3.5. Модель организации маркетинга, ориентированная на потребителей (рынки).
Рисунок 3.6 - Матричная модель построения маркетинговой орг. структуры.
До реорганизации ООО «ОАО «АЭРОФЛОТ»” использовало функциональную модель построения отдела маркетинга.
Организация управления по рыночному принципу предусматривает продажу товаров на разных по своему характеру рынках; ее применяют в тех случаях, когда у разных рынков разные потребительские привычки или товарные требования.
ООО «ОАО «АЭРОФЛОТ»” продает различную продукцию по специфике и ассортименту, поэтому модель организации маркетинговой деятельности ориентированной на продукт, является наиболее приемлемой.
Главная задача руководства маркетинговой деятельностью связана с выполнением маркетинговых планов и программ. Это позволяет из позиций руководства достичь следующих целей:
Поощрение руководителей постоянно мыслить на перспективу.
Четкая координация действий, которые осуществляются предприятием.
Установление показателей деятельности для следующего контроля.
Более четкое формулирование организацией своих задач.
Подготовка организации к внезапным изменениям.
Наглядная демонстрация взаимосвязей между обязанностями разных лиц.
Основные типы маркетингового контроля.
Контроль за выполнением разных планов - сопоставление специалистами по маркетингу текущих показателей с контрольными цифрами годового плана и при необходимости употребления мер для исправления положения.
Контроль прибыльности - определение фактической рентабельности разных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
Стратегический контроль - регулярная проверка высшим руководством соответствия исходных стратегических установок предприятия с имеющимися рыночными возможностями.
Отдел маркетинга будет являться самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняться генеральному директору “ОАО «АЭРОФЛОТ»” .
Рассмотрим функционирование групп отдела маркетинга “ОАО «АЭРОФЛОТ»”:
- «маркетинговый отдел» - функции данной группы непосредственно относятся к работе с заказчиками, т.е. получение заказов, договорная работа, получение оплаты, оформление документов, а также наблюдения и анализа рынка в закрепленном регионе, сегментирование и разработка конкретных маркетинговых планов, проведение этих планов, а также контроль за качеством, оперативным планированием продвижения услуг, определением направления развития и содержания.
- «группа рекламы и информации» - занимается размещением рекламы, созданием рекламной продукции, проведением выставок, совершенствованием сайта компании.
Таким образом, важным значением для “ОАО «АЭРОФЛОТ»” является создание эффективного отдела маркетинга.