Некоторые аспекты драматургии театрализованной рекламы

Эпоха рыночных, а, значит, конкурентных отношений ставит задачу создания рекламной продукции разного рода: текстовой, кино-, фото­рекламы и рекламы игровой, т.е. театрализованной. Драматургической основой последней служит сценарий, особенностям которого и посвяще­но все нижеизложенное.

Определим и сформулируем предмет разговора и его понятие. Рекла­ма - это создание имиджа товара, услуги, человека, общности и т.п. За­ дача рекламы - максимальное информационное и эмоциональное воз­ действие на субъекта, к которому она обращена. Цель рекламы - возрастание спроса на рекламируемый объект (прямая реклама), либо сведе­ние к нулю спроса на него (антиреклама). Вторая цель может преследо­ваться в политической пропаганде, а также в произведениях искусства (утопия - антиутопия).

При создании сценария театрализованной рекламы остается в силе определение и формулировка темы, отвечающей на вопрос: каков рекла­мируемый нами объект? Остается в силе определение идеи, как отношения к объекту нашего внимания, идее, отвечающей на вопрос: что мы хотим сказать о рекламируемом объекте? Важнейшим творческим актом являет­ся изыскание художественного драматургического приема. В нашем слу­чае - это прежде всего те аргументы и факты, которые, будучи воплоще­ны в художественную форму, станут основой формирования убеждения в приятии либо неприятии рекламируемого объекта. Следует заметить, что данная художественная форма не есть нечто статичное, а есть дей­ствие, обусловленное этой формой и заключенное в ней.

При создании сценария необходимо иметь в виду существование двух видов информации, касающейся рекламируемого объекта. Информация первого вида: а) сведения о предложении, то есть о самом объекте, б) сведения о спросе, то есть о среде, заинтересованной в данном объекте. Будем называть это абсолютной и относительной информацией.

Информация второго вида: сумма знаний об окружающем мире во множестве его ипостасей. Назовем это эрудицией сценариста.

Именно на пересечении информативных элементов первого и второго видов рождается наиболее удачный художественный прием. Это пересе­чение может происходить иллюстративным, контрастным или ассоциа­тивным путем. Рождение действенного и яркого художественного при­ема и является своего рода озарением, т.е. изысканием верного решения предложенной задачи. Творческий процесс при этом может быть пред­ставлен как движение от категории Е к категории О, от категории О к категории В. Здесь: Е - единичное, в котором заключена абсолютная ин­формация о рекламируемом объекте, О - особенное, т.е. особенность объек­та, присущая только ему и непосредственно предметам рекламы, ориен­тированным на определенный спрос. В - всеобщее, т.е. найденная метафо­ра (неназванное сравнение одного предмета с другим по признаку, обще­му для обоих сопоставляемых предметов) по отношению к О. Е -> О -> В.

Категории Е, О, В суть категории психологии творчества. При перехо­де от Е к О мышление пользуется методами индукции, при переходе от О к В - методами интуиции. Напомним, что индукция - способ рассуждения от частных положений к обобщениям, а интуиция - непосредственное чувство, основанное на опыте и подсказывающее правильное решение.

С другой стороны, при создании рекламного сценария нужно учиты­вать присутствие в нем тезиса, антитезиса и синтеза. Напомним, что тезис - положение, истинность которого должна быть доказана, антитезис -положение, противопоставленное тезису, синтез - положение, рассмот­ренное в единстве и взаимной связи его частей. В нашем случае, тезис -рекламируемый объект и его главная особенность, антитезис - ситуация, избранная из множеств, имеющих место в окружающем мире, и чуждая рекламируемому объекту, синтез -художественный контекст, в котором объединены объект и ситуация, причем это объединение тезиса и антите­зиса в едином контексте происходит благодаря и на основании особенно­сти объекта. Воспользовавшись данными философскими категориями можно записать: Т + АТ = С. Таким образом, Е->О->В = Т + АТ = С.

Полученную формулу вполне можно использовать в процессе драма­тургического анализа и предварительной разработки будущего подроб­ного сценария театрализованной рекламы.