
- •Курс лекций по учебной дисциплине «Ценообразование» Тамбов 2011
- •Введение
- •Тема 4 посвящена рыночной конъюнктуре и ее влиянию на ценообразование на рынках различных типов.
- •Тема 1. Цена: понятие, функции, цели и факторы ценообразования
- •1.1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике
- •1.2. Функции цены
- •1.3. Процесс ценообразования. Внешние факторы ценообразования
- •1.4. Цели ценовой политики и принципы ценообразования
- •5. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.
- •3. Принцип непрерывности процесса ценообразования.
- •1.5. Информация, необходимая при принятии управленческих решений о ценах
- •7. Информация о производстве и реализации товара:
- •Тема 2. Классификация цен. Стратегия ценообразования
- •2.1. Состав и структура цен
- •2.2. Система цен
- •2.3. Признаки классификации цен
- •2.4. Классификация цен в зависимости от условий поставки и продажи товаров (франкирование цен)
- •Группа е. Термины франкирования цен группы е
- •Термины франкирована цен группы f
- •Термины франкирования цен группы с
- •Термины франкирования цен группы d
- •2.5. Трансфертные (внутрифирменные) цены
- •2.6. Стратегии ценообразования
- •Тема 3. Методы ценообразования
- •3.1. Общий порядок формирования цены
- •3.2. Затратные методы ценообразования: ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»
- •3.3. Рыночные методы установления цены на товар
- •3.4. Установление цен по географическому принципу
- •3.5. Установление цен со скидками. Инициативное снижение и повышение цен
- •3.6. Дискриминация цен
- •3.7. Эконометрические методы определения цен
- •3.8. Установление цен на товары-новинки
- •3.9. Установление цен на товары, стабильно реализуемые на рынке
- •3.10. Формирование цены с учетом жизненного цикла товара
- •3.11. Скидки и надбавки к ценам
- •Тема 4. Рыночная конъюнктура и ее влияние на ценообразование. Ценообразование
- •4.1. Экономическая конъюнктура и ценообразование
- •4.2. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка
- •4.3. Цены и инфляция
- •4.4. Статистика цен
- •4.5. Ценообразование на рынках разных типов
- •4.6. Реакция участников рынка на изменение цен
- •4.7. Оценка чувствительности покупателей к уровню цен
- •4.8. Ценообразование на товарных биржах
- •4.9. Аукционные цены
- •4.10. Торги и цены
- •4.11. Ценообразование на рынке транспортных услуг
- •4.12. Таможенная стоимость товара
- •Тема 5. Ценообразование на мировом рынке
- •5.1. Цена как инструмент маркетинга на зарубежных рынках
- •5.2. Основные факторы, влияющие на уровень цен на международном рынке
- •5.3. Принципы определения внешнеторговых цен
- •5.4. Виды контрактных внешнеторговых цен и поправки к ним
- •5.5. Механизм формирования мировых цен на продукцию обрабатывающей промышленности и сырье
- •5.6. Опыт государственного регулирования цен в зарубежных странах
- •Материалы для практических занятий
- •Задача 2
- •Задача 3
- •Задача 4
- •Задача 5
- •Задача 6
- •Задача 7
- •Задача 8
- •Задача 9
- •Задача 10
- •Задача 11
- •Задача 12
- •Задача 13
- •Задача 14
- •Задача 15
- •Контрольный тест по учебной дисциплине «Цены и ценообразование»
- •Список рекомендуемой литературы
- •Глоссарий
4.6. Реакция участников рынка на изменение цен
Изменение цены товара на рынке затрагивает интересы трех основных участников рынка: потребителей, конкурентов и само предприятие.
Реакция потребителей на изменение цен может быть положительной в случае, если:
• товар стал ходовым и пользуется спросом у других потребителей, следовательно, повышение цены оправдано и необходимо наращивать объемы потребления товара;
• товар перешел в разряд престижных, его потребление повышает статус потребителей в глазах окружающих;
• потребители ощущают изменение качества товара, улучшение его качественных и количественных характеристик, что отождествляется с повышением цены;
• товар имеет уникальные индивидуальные свойства, которые помогают потребителям удовлетворять новые или специфические потребности.
Реакция потребителей на изменение может быть отрицательной в случае, если:
• потребители считают, что снижение цены на товар происходит из-за массового падения спроса на него;
• товар потерял качественное наполнение, вышел из моды, устарел морально и физически, и уже имеются более надежные и современные товары;
• предприятие испытывает трудности с реализацией товара или финансовые затруднения, которые оно пытается исправить, поэтому прибегает к снижению цены;
• ожидается дальнейшее снижение цен, поэтому нет необходимости приобретать товар в данный момент, лучше выждать;
• новая цена не является психологически привлекательной для потребителей.
Реакция конкурентов на изменение цен наступает прежде всего тогда, когда на рынке присутствует ограниченное число продавцов, которые хорошо осведомлены о состоянии дел на рынке. Реакция
продавцов на повышение или снижение цен предприятием будет разной, но предприятие должно рассмотреть все возможные варианты именно для данной ситуации, ориентируясь на их интересы:
• все конкуренты реагируют одинаково — подобная реакция желательнее всего, поскольку позволяет поддерживать стабильное состояние рынка и, следовательно, сужает возможности выбора для потребителя, вероятность его перехода к покупке товаров предприятия-конкурента уменьшается, так как все предприятия одновременно снижают или повышают цены;
• все конкуренты действуют по-разному: одни не реагируют, оставляя цены на прежнем уровне, другие следуют за предприятием-инициатором, третьи поступают наоборот, изменяя цены в противоположном направлении. Такая ситуация наиболее сложна и плохо предсказуема. Она дает огромный простор для деятельности потребителей, позволяя им при приобретении товара извлекать для себя дополнительные выгоды. В итоге это может привести к тому, что часть потребителей перейдет от одного предприятия к другому и изменится характер сегментации рынка.
Реакция самого предприятия на изменение цен конкурентами также может быть разной. Для того чтобы окончательно определиться, предприятию необходимо найти ответы на ряд вопросов:
• каковы причины и цель изменения цен конкурентами?
• планируют ли конкуренты менять цены на время или постоянно?
• каким образом другие участники рынка реагируют на эту ситуацию?
• каким образом изменение цен скажется на объемах сбыта, прибыли и доле рынка предприятия, в случае если оно последует или не последует за конкурентами?
Для того чтобы ответить на эти вопросы, предприятие должно провести тщательное исследование рынка:
• определить объем спроса, эластичность спроса по цене, по доходу, перекрестную эластичность;
• изучить этапы жизненного цикла продукции;
• проанализировать существующие приемы сегментации рынка, которые применяются конкурентами при формировании ими ценовой политики и стратегии;
• выявить наличие ресурсов на самом предприятии и у конкурентов;
• проследить динамику издержек и наметить возможные пути их снижения.