4.6. Реакция участников рынка на изменение цен

Изменение цены товара на рынке затрагивает интересы трех основных участников рынка: потребителей, конкурентов и само пред­приятие.

Реакция потребителей на изменение цен может быть положи­тельной в случае, если:

• товар стал ходовым и пользуется спросом у других потребите­лей, следовательно, повышение цены оправдано и необходимо нара­щивать объемы потребления товара;

• товар перешел в разряд престижных, его потребление повы­шает статус потребителей в глазах окружающих;

• потребители ощущают изменение качества товара, улучшение его качественных и количественных характеристик, что отождест­вляется с повышением цены;

• товар имеет уникальные индивидуальные свойства, которые помогают потребителям удовлетворять новые или специфические потребности.

Реакция потребителей на изменение может быть отрицательной в случае, если:

• потребители считают, что снижение цены на товар происхо­дит из-за массового падения спроса на него;

• товар потерял качественное наполнение, вышел из моды, уста­рел морально и физически, и уже имеются более надежные и совре­менные товары;

• предприятие испытывает трудности с реализацией товара или финансовые затруднения, которые оно пытается исправить, поэтому прибегает к снижению цены;

• ожидается дальнейшее снижение цен, поэтому нет необходи­мости приобретать товар в данный момент, лучше выждать;

• новая цена не является психологически привлекательной для потребителей.

Реакция конкурентов на изменение цен наступает прежде всего тогда, когда на рынке присутствует ограниченное число продавцов, которые хорошо осведомлены о состоянии дел на рынке. Реакция

продавцов на повышение или снижение цен предприятием будет раз­ной, но предприятие должно рассмотреть все возможные варианты именно для данной ситуации, ориентируясь на их интересы:

• все конкуренты реагируют одинаково — подобная реакция желательнее всего, поскольку позволяет поддерживать стабильное состояние рынка и, следовательно, сужает возможности выбора для потребителя, вероятность его перехода к покупке товаров предприя­тия-конкурента уменьшается, так как все предприятия одновремен­но снижают или повышают цены;

• все конкуренты действуют по-разному: одни не реагируют, оставляя цены на прежнем уровне, другие следуют за предприятием-инициатором, третьи поступают наоборот, изменяя цены в противо­положном направлении. Такая ситуация наиболее сложна и плохо предсказуема. Она дает огромный простор для деятельности потре­бителей, позволяя им при приобретении товара извлекать для себя дополнительные выгоды. В итоге это может привести к тому, что часть потребителей перейдет от одного предприятия к другому и изменит­ся характер сегментации рынка.

Реакция самого предприятия на изменение цен конкурентами также может быть разной. Для того чтобы окончательно определиться, предприятию необходимо найти ответы на ряд вопросов:

• каковы причины и цель изменения цен конкурентами?

• планируют ли конкуренты менять цены на время или постоянно?

• каким образом другие участники рынка реагируют на эту ситуацию?

• каким образом изменение цен скажется на объемах сбыта, при­были и доле рынка предприятия, в случае если оно последует или не последует за конкурентами?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, предприятие должно провести тщательное исследование рынка:

• определить объем спроса, эластичность спроса по цене, по до­ходу, перекрестную эластичность;

• изучить этапы жизненного цикла продукции;

• проанализировать существующие приемы сегментации рынка, которые применяются конкурентами при формировании ими цено­вой политики и стратегии;

• выявить наличие ресурсов на самом предприятии и у конку­рентов;

• проследить динамику издержек и наметить возможные пути их снижения.