- •Курс лекций по учебной дисциплине «Ценообразование» Тамбов 2011
- •Введение
- •Тема 4 посвящена рыночной конъюнктуре и ее влиянию на ценообразование на рынках различных типов.
- •Тема 1. Цена: понятие, функции, цели и факторы ценообразования
- •1.1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике
- •1.2. Функции цены
- •1.3. Процесс ценообразования. Внешние факторы ценообразования
- •1.4. Цели ценовой политики и принципы ценообразования
- •5. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.
- •3. Принцип непрерывности процесса ценообразования.
- •1.5. Информация, необходимая при принятии управленческих решений о ценах
- •7. Информация о производстве и реализации товара:
- •Тема 2. Классификация цен. Стратегия ценообразования
- •2.1. Состав и структура цен
- •2.2. Система цен
- •2.3. Признаки классификации цен
- •2.4. Классификация цен в зависимости от условий поставки и продажи товаров (франкирование цен)
- •Группа е. Термины франкирования цен группы е
- •Термины франкирована цен группы f
- •Термины франкирования цен группы с
- •Термины франкирования цен группы d
- •2.5. Трансфертные (внутрифирменные) цены
- •2.6. Стратегии ценообразования
- •Тема 3. Методы ценообразования
- •3.1. Общий порядок формирования цены
- •3.2. Затратные методы ценообразования: ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»
- •3.3. Рыночные методы установления цены на товар
- •3.4. Установление цен по географическому принципу
- •3.5. Установление цен со скидками. Инициативное снижение и повышение цен
- •3.6. Дискриминация цен
- •3.7. Эконометрические методы определения цен
- •3.8. Установление цен на товары-новинки
- •3.9. Установление цен на товары, стабильно реализуемые на рынке
- •3.10. Формирование цены с учетом жизненного цикла товара
- •3.11. Скидки и надбавки к ценам
- •Тема 4. Рыночная конъюнктура и ее влияние на ценообразование. Ценообразование
- •4.1. Экономическая конъюнктура и ценообразование
- •4.2. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка
- •4.3. Цены и инфляция
- •4.4. Статистика цен
- •4.5. Ценообразование на рынках разных типов
- •4.6. Реакция участников рынка на изменение цен
- •4.7. Оценка чувствительности покупателей к уровню цен
- •4.8. Ценообразование на товарных биржах
- •4.9. Аукционные цены
- •4.10. Торги и цены
- •4.11. Ценообразование на рынке транспортных услуг
- •4.12. Таможенная стоимость товара
- •Тема 5. Ценообразование на мировом рынке
- •5.1. Цена как инструмент маркетинга на зарубежных рынках
- •5.2. Основные факторы, влияющие на уровень цен на международном рынке
- •5.3. Принципы определения внешнеторговых цен
- •5.4. Виды контрактных внешнеторговых цен и поправки к ним
- •5.5. Механизм формирования мировых цен на продукцию обрабатывающей промышленности и сырье
- •5.6. Опыт государственного регулирования цен в зарубежных странах
- •Материалы для практических занятий
- •Задача 2
- •Задача 3
- •Задача 4
- •Задача 5
- •Задача 6
- •Задача 7
- •Задача 8
- •Задача 9
- •Задача 10
- •Задача 11
- •Задача 12
- •Задача 13
- •Задача 14
- •Задача 15
- •Контрольный тест по учебной дисциплине «Цены и ценообразование»
- •Список рекомендуемой литературы
- •Глоссарий
3.9. Установление цен на товары, стабильно реализуемые на рынке
На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен:
- Скользящая цена;
- Долговременная цена;
- Гибкая цена;
- Цена потребительского сегмента;
- Преимущесгвенная цена;
- Цена, устанавливаемая ниже общего уровня цен на рынке;
- Цена на изделия, снятые с производства.
Остановимся на каждом из видов цен.
Скользящая цена. Эта цена формируется почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Данный метод ценообразования чаще всего применяется к товарам массового спроса. Однако, используя его, предприятие должно постоянно снижать издержки производства продукции и одновременно наращивать объемы производства, улучшать качество изделий и увеличивать объем сбыта.
Долговременная цена. Это цена, которая устанавливается на товары массового спроса и не меняется на достаточно длинном отрезке времени. Данный метод не позволяет предприятиям совершенствовать сам товар, повышая его качество.
Гибкая цена. Это цена, которая быстро меняется в зависимости от изменения спроса и предложения на рынке. Основная трудность использования подобной цены - необходимость мгновенной реакции на изменение условий на рынке. Предприятие должно обладать очень гибкой структурой управления, большой степенью децентрализации принятия решений.
Цена потребительского сегмента. Устанавливаются разные цены на один и тот же вид продукции в зависимости от типа потребителей. Использование данного метода ценообразования подразумевает обязательную сегментацию рынка, например по принципу уровня доходов.
Преимущественная цена. Эта цена используется тогда, когда предусматривается определенное понижение цен на товары предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Данный метод подходит только крупным предприятиям, которые параллельно могут обеспечивать снижение издержек производства. Понижение цен возможно как при дальнейшем захвате рынка лидером, так и при необходимости не допустить проникновения на рынок других предприятий.
Цена, устанавливаемая ниже общего уровня цен на рынке. Этот метод ценообразования применяется в отношении дополняющих друг друга товаров обычно в рекламных целях: цена на основной товар устанавливается на нормальном уровне, а все дополнения к данному товару продаются по пониженным ценам.
Цена на изделия, снятые с производства. Эта цена может устанавливаться как ниже первоначального уровня (в случае, если продукция достаточно устарела и не представляет ценности для покупателей, например модель магнитофона), так и значительно выше первоначального уровня (если товар и после снятия с производства пользуется спросом благодаря своим особенным качествам, например старинные автомобили).
3.10. Формирование цены с учетом жизненного цикла товара
При формировании цены с учетом жизненного цикла товаров учитываются время их нахождения на рынке, затраты на производство, изменение спроса на данные товары в зависимости от степени новизны, а также изменяющуюся в зависимости от стадии жизненного
Стадия жизненного цикла товара
Стадия разработки и вступления товара на рынок
Характеристика
цикла товаров степень чувствительности потребителей к ценам. Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен. Метод формирования цены с учетом жизненного цикла товара характеризуют такие данные:
Формирование цены в зависимости от жизненного цикла товара
Стадия жизненного цикла товара |
Характеристика |
Ценообразование |
Стадия разработки и вступление товара на рынок |
Предприятие несет значительные производственные затраты, доля научных исследований в которых достаточно велика. Продукция, выпускаемая на рынок, представляет собой новинку, у потребителя нет возможности сравнивать ее с аналогами. Потребители являются новаторами, для них цена - не основной показатель, на который они обращают внимание при покупке товара, главное - наличие исчерпывающей информации о товаре, свойствах этого товара и выгодах его потребления
|
Цена выступает показателем качества продукции. Она устанавливается на достаточно высоком уровне таким образом, чтобы покрыть все издержки производства. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вторых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей
|
Стадия роста |
Конкуренты начинают осваивать выпуск аналогичной продукции. Потребители становятся более информированными, у них появляется возможность выбора. Потребители делятся на две категории: 1) массовые потребители, отличающиеся достаточно высокой чувствительностью к цене; 2) единичные покупатели или их группы, обладающие пониженной чувствительностью к цене, но особенно чувствительные к качеству товара. Издержки производства достаточно велики
|
Цена сохраняется на высоком уровне, но возможно ее незначительное понижение по сравнению с ценой на предыдущем этапе. Цена должна точно соответствовать представлению потребителей о товаре. Существуют следующие подходы к ценовой политике: 1) установление цен паритета - цена устанавливается посредством соглашения с конкурентами или происходит ориентация на лидера данного рынка. Производитель работает на всем рынке одновременно; 2) «снятие сливок» - цена устанавливается на максимально возможном уровне. Производитель работает с отдельными сегментами рынка, ориентируясь на исключительные свойство и качество товара
|
Стадия зрелости
|
Рынок постепенно насыщается продукцией. Потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к ценам. На рынке работают уже зрелые конкуренты. Издержки производства стабильны и имеют тенденцию к снижению. Многие производители, предвидя скорое устаревание продукции, стремятся покинуть рынок и начать выпуск новой продукции
|
Ценообразование играет ключевую роль в сбыте продукции. Цены снижаются, отражая уменьшение издержек производства и усиливающуюся чувствительность потребителей к ним. Цена устанавливается таким образом, чтобы обеспечить максимальный сбыт продукции или максимальную прибыль. Предприятие начинает активнее «играть» с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости Продолжение |
Стадия насыщения |
Потребители становятся особенно требовательными к товару. Чтобы не обмануть их ожидания и сохранить рынок, предприятие вынуждено переходить к выпуску новой продукции. Издержки производства низкие, рынок насыщен
|
Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей: 1) предоставляет скидки, проводит распродажи; 2) стремится перейти со своим товаром на другие рынки, в частности осваивает другие географические территории, применяя дискриминацию цен; 3) пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения
|
Стадия падения спроса
|
Продукция устарела, на смену ей приходит другая продукция. Наблюдается недозагрузка производственных мощностей. Предприятие переходит к производству новых изделий, одновременно пытаясь удержать стремительно сокращающуюся долю рынка
|
Ценообразование может идти по одному из двух направлений в зависимости от складывающейся ситуации: 1) цены могут стремительно падать, а предприятие начинает производство нового изделия и теряет интерес к старому, одновременно пытаясь привлечь оставшихся покупателей, сохранить спрос на продукцию на более длительный срок или ликвидировать остатки продукции; 2) цены могут стабилизироваться на определенном уровне или даже расти, если к потреблению продукции подключатся «отставшие» потребители и доля рынка стабильна
|