3.8. Установление цен на товары-новинки

Обычно, предприятия стараются установить на товары-новинки максимальную цену, пользуясь тем, что на рынке на этот мо­мент нет аналогичных товаров или товаров-заменителей.

Существует несколько видов цен, устанавливаемых на товары-новинки:

- Цена «снятия сливок»;

- «Психологическая» цена;

- Цена проникновения на рынок;

- Цена следования за лидером;

- Престижная цена;

- Цена с ориентацией на возмещение издержек производства.

Цена «снятия сливок». Самый распространенный метод формирования цен на новую продукцию. Цена устанавливается на максимально возможном уровне и через определенный промежу­ток времени снижается в связи с падением первой волны спроса. Уста­новление максимальной цены дает предприятию ряд преимуществ:

• в случае если спрос на товар является престижным, повышение цены на него приводит к дополнительному подъему потребления;

• часто высокая цена товара ассоциируется у потребителей с вы­соким качеством;

• высокая цена товара позволяет сдерживать спрос на него, если предприятию не хватает производственных мощностей для быстро­го наращивания производства;

• установление максимальной цены дает возможность компен­сировать высокие издержки производства на начальных этапах жиз­ненного цикла товара;

• покупатели более благосклонно относятся к снижению цен, чем к их повышению.

Основным недостатком данной стратегии является то, что вы­сокая цена и возможности реализации товара по ней привлекают кон­курентов и это не позволяет долговременно использовать указанный метод.

«Психологическая» цена. При формировании этой цены учи­тывается психология ее восприятия потребителем. Считается, что потребители лучше воспринимают цены, которые чуть ниже круглой суммы, и плохо воспринимают цены выше круглой суммы. «Психоло­гическая» цена создает у потребителей ощущение экономии их де­нег; потребители в большинстве случаев считают, что такая цена обос­нованна. В действительности в выигрыше остается продавец, который увеличивает объем продаж и, следовательно, общую массу получае­мой прибыли.

Цена проникновения на рынок. Метод формирования этой цены прямо противоположен методу «снятия сливок» — устанавли­вается минимальная цена на товар, что способствует привлечению максимального числа потребителей и получению прибыли за счет наращивания объемов сбыта. Предприятие активно завоевывает ры­нок, однако, если в дальнейшем оно захочет по каким-то (пусть даже объективным) причинам повысить цену, это может оттолкнуть потре­бителей. Такой метод ценообразования применяют только очень крупные предприятия, у которых издержки производства минималь­ные в отрасли и находятся под постоянным контролем, причем име­ется возможность их дальнейшего снижения.

Цена следования за лидером. Предприятие устанавливает цену на свою продукцию, ориентируясь на доминирующую на рынке фирму.

Престижная цена. Такая цена устанавливается на престижные изделия очень высокого спроса, там, где фактически ее размер не так важен для потребителя по сравнению с возможностью приобрести качественные товары известного производителя.

Цена с ориентацией на возмещение издержек производ­ства. Эта цена на продукцию устанавливается в строгом соответствии с издержками производства продукции и средней нормой прибыли на рынке и в отрасли. Фактически это затратный метод ценообразо­вания (метод «средние издержки + прибыль»).

Формула для расчета цены единицы продукции (Ц) имеет следу­ющий вид:

Ц = И(1+R : 100%),

Где, И - издержки производства (сумма постоянных, переменных издер­жек, затрат на реализацию продукции);

R — рентабельность продукции, %.

Рентабельность можно рассчитать по норме прибыли на вложен­ный капитал. При использовании метода полных издержек она опре­деляется так:

R=А х В: Q хТС,

где А — норма прибыли на вложенный капитал;

В — итог актива баланса;

Q — количество единиц реализуемой продукции;

ТС — полные затраты на единицу продукции.

При методе предельных издержек используется формула

R= (BxFC) : (QxAVC)

Где, FС - сумма постоянных затрат;

АVС — переменные затраты на единицу продукции.

Выбор одного из перечисляемых выше методов определения цены зависит от ряда факторов:

• скорости внедрения товара на рынок;

• положения предприятия в отрасли (общеэкономическое, финансовое и т.д.);

• периода окупаемости капитальных вложений;

• доли рынка сбыта, принадлежащей данному предприятию;

• конъюнктуры рынка;

• степени новизны товара, наличия товаров-заменителей.