3.6. Дискриминация цен

Дискриминационные цены на товары используются тогда, ког­да предприятие хочет и может установить разные цены на один и тот же товар в зависимости от географического расположения рынков или результатов их сегментирования.

Существует несколько приемов дискриминации цен:

• приобретение разных товаров по разным ценам разными груп­пами покупателей;

• приобретение разными группами покупателей одинаковых товаров по разной цене;

• приобретение одного и того же товара по разным ценам в за­висимости от региона или территории, несмотря на то что издержки производства этого товара одинаковы во всех случаях;

• приобретение товаров по разным ценам без учета сегментации потребителей в связи с изменением цен в зависимости от времени года, времени суток, дня недели;

• цена на товар определяется размером и качеством предлагае­мых дополнительных услуг.

Ценовая дискриминация может применяться не всегда, а только при наличии определенных условий:

• применение дискриминации цен не вызывает у потребителя негативной реакции, т.е. оно обоснованно и даже может принести определенные выгоды потребителям;

• для того чтобы применять дискриминацию, предприятие долж­но сначала провести сегментацию рынка. Там, где сегментация невоз­можна, невозможна и дискриминация;

• потребители должны подразделяться на группы в зависимости от интенсивности потребления товара или услуги;

• для предотвращения продажи одного и того же товара по раз­ным ценам должны существовать законодательные ограничения, в том числе такие, которые не позволяют конкурентам постоянно при­бегать к варьированию цен предприятие на одном и том же сегменте рынка;

• поскольку применение дискриминации цен требует постоян­ного наблюдения и анализа сегментации рынка, издержки не долж­ны превышать дополнительные поступления от проводимых меро­приятий;

• потребители не должны иметь возможности спекуляции на товаре, если он на данном сегменте рынка продается по цене ниже рыночной.

3.7. Эконометрические методы определения цен

Эконометрические методы определения цен используются для формирования цен на товары-новинки, комплексную сложную про­дукцию, состоящую из множества компонентов. Цены формируются в зависимости от уровня потребительных свойств товаров с учетом нормативов затрат на их производство. Часто речь идет о так называ­емом параметрическом ряде продукции - предприятие выпускает такую продукцию, каждая последующая модификация которой не за­меняет и не отменяет предыдущую модель, а дополняет ее.

Параметрический ряд представляет собой совокупность конст­руктивно и (или) технологически однородных изделий, предназна­ченных для выполнения одних и тех же функций и различающихся значениями основных технико-экономических параметров в соот­ветствии с выполняемыми производственными операциями.

В результате разработки параметрического ряда продукции про­исходит изменение абсолютного значения и структуры затрат пред­приятия. Оценка и анализ этих показателей позволяют принимать их в расчет при формировании цены.

К основным эконометрическим методам установления цен на но­вую продукцию относятся:

- Метод удельных показателей;

- балловый метод;

- Агрегатный метод;

- Метод регрессивного анализа.

Метод удельных показателей. Этот метод используется для формирования цены на продукцию, характеризующуюся наличием одного основного параметра, величина которого во многом опреде­ляет цену продукции. Метод применим для небольших групп изделий. Его недостатком является отсутствие учета Спроса и предложения, других не менее значимых свойств продукции, например его полез­ности, ценности в глазах потребителей, возможности альтернатив­ного использования, а также наличия товаров-аналогов и товаров-заменителей.

При использовании данного метода сначала определяют удель­ную цену (Цуд) продукции по формуле

Цуд = Цб - Пб,

где Цб - цена базисного изделия;

Пб - величина параметра базисного изделия;

затем рассчитывают цену нового изделия (Цн):

Цн = Цуд х Пн,

где Пн - значение основного параметра нового изделия в соответствую­щих единицах измерения.

Балловый метод. На основе экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваи­вается определенное число баллов, которые затем суммируются, что в результате дает оценку технико-экономического уровня продукции. Основным достоинством данного метода является возможность учета таких показателей, как надежность, качество и внешний вид изделия, т.е. возможность учета характеристик продукции, которые не имеют количественного выражения и объективная оценка которых зависит от представлений и мнения многих потребителей (экспертов).

При использовании данного метода сначала определяют цену одного балла (Цу) по формуле

Ц' = Цб : (Ббí х Ví),

где Цб — цена базового изделия;

Ббí - балловая оценка í -го параметра базового изделия;

Ví - весомость параметра;

затем рассчитывают цену нового изделия по формуле

Цн = (Бнí х Ví) Ц',

где Бнí, — балловая оценка í -го параметра нового изделия.

Агрегатный метод. Согласно этому методу суммируется стои­мость конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Данный метод применяется при определении цен товаров, кото­рые состоят из сочетания отдельных элементов, деталей, узлов, а так­же товаров, которые продаются вместе.

Достоинством метода является простота расчетов, в случае ког­да предприятие ведет учет издержек на производство каждого изде­лия или элемента; недостаток - возможность перенесения ошибки исчисления себестоимости изделия на цену всего товара.

Метод регрессионного анализа. Этот метод применяется для определения зависимости изменения цены (Ц) от изменения техни­ко-экономических параметров продукции, относящихся к данному ряду, от построения и выравнивания ценностных отношений.

Ц = F(х₁,х₂,...,хn),

где F - функция;

х₁, Х₂, .., хn — параметры изделия.

Могут быть использованы разные уравнения регрессии: линей­ные, степенные, параболические.