
- •Курс лекций по учебной дисциплине «Ценообразование» Тамбов 2011
- •Введение
- •Тема 4 посвящена рыночной конъюнктуре и ее влиянию на ценообразование на рынках различных типов.
- •Тема 1. Цена: понятие, функции, цели и факторы ценообразования
- •1.1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике
- •1.2. Функции цены
- •1.3. Процесс ценообразования. Внешние факторы ценообразования
- •1.4. Цели ценовой политики и принципы ценообразования
- •5. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.
- •3. Принцип непрерывности процесса ценообразования.
- •1.5. Информация, необходимая при принятии управленческих решений о ценах
- •7. Информация о производстве и реализации товара:
- •Тема 2. Классификация цен. Стратегия ценообразования
- •2.1. Состав и структура цен
- •2.2. Система цен
- •2.3. Признаки классификации цен
- •2.4. Классификация цен в зависимости от условий поставки и продажи товаров (франкирование цен)
- •Группа е. Термины франкирования цен группы е
- •Термины франкирована цен группы f
- •Термины франкирования цен группы с
- •Термины франкирования цен группы d
- •2.5. Трансфертные (внутрифирменные) цены
- •2.6. Стратегии ценообразования
- •Тема 3. Методы ценообразования
- •3.1. Общий порядок формирования цены
- •3.2. Затратные методы ценообразования: ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»
- •3.3. Рыночные методы установления цены на товар
- •3.4. Установление цен по географическому принципу
- •3.5. Установление цен со скидками. Инициативное снижение и повышение цен
- •3.6. Дискриминация цен
- •3.7. Эконометрические методы определения цен
- •3.8. Установление цен на товары-новинки
- •3.9. Установление цен на товары, стабильно реализуемые на рынке
- •3.10. Формирование цены с учетом жизненного цикла товара
- •3.11. Скидки и надбавки к ценам
- •Тема 4. Рыночная конъюнктура и ее влияние на ценообразование. Ценообразование
- •4.1. Экономическая конъюнктура и ценообразование
- •4.2. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка
- •4.3. Цены и инфляция
- •4.4. Статистика цен
- •4.5. Ценообразование на рынках разных типов
- •4.6. Реакция участников рынка на изменение цен
- •4.7. Оценка чувствительности покупателей к уровню цен
- •4.8. Ценообразование на товарных биржах
- •4.9. Аукционные цены
- •4.10. Торги и цены
- •4.11. Ценообразование на рынке транспортных услуг
- •4.12. Таможенная стоимость товара
- •Тема 5. Ценообразование на мировом рынке
- •5.1. Цена как инструмент маркетинга на зарубежных рынках
- •5.2. Основные факторы, влияющие на уровень цен на международном рынке
- •5.3. Принципы определения внешнеторговых цен
- •5.4. Виды контрактных внешнеторговых цен и поправки к ним
- •5.5. Механизм формирования мировых цен на продукцию обрабатывающей промышленности и сырье
- •5.6. Опыт государственного регулирования цен в зарубежных странах
- •Материалы для практических занятий
- •Задача 2
- •Задача 3
- •Задача 4
- •Задача 5
- •Задача 6
- •Задача 7
- •Задача 8
- •Задача 9
- •Задача 10
- •Задача 11
- •Задача 12
- •Задача 13
- •Задача 14
- •Задача 15
- •Контрольный тест по учебной дисциплине «Цены и ценообразование»
- •Список рекомендуемой литературы
- •Глоссарий
3.4. Установление цен по географическому принципу
Географический принцип ценообразования заключается в том, что предприятие устанавливает разные цены для потребителей, находящихся в разных регионах или на разных территориях. Существует несколько видов цен, формируемых по географическому принципу или на разных территориях.
К видам цен, устанавливаемых по географическому принципу относятся:
- Цены с учетом оплаты всех издержек доставки предприятием-поставщиком;
- Цены применительно к базисному пункту;
- Зональные цены;
- Цены в месте производства или цены франко-станция отправления;
- Цены с учетом расходов по доставке товаров.
Рассмотрим каждый из видов цен в отдельности.
Цены с учетом оплаты всех издержек доставки предприятием-поставщиком. Эти цены применяются с целью установления долгосрочных контактов с покупателями. Такие цены используются, например, в условиях жесткой конкуренции или для быстрого проникновения на рынок и закрепления на нем.
Цены применительно к базисному пункту. Такие цены устанавливаются на товары при их доставке к определенному пункту назначения. При дальнейшей перевозке товаров устанавливаются дополнительные надбавки или цены пересчитываются с помощью специальных коэффициентов.
Зональные цены. Предприятие выделяет несколько географических зон, в пределах которых устанавливаются единые цены для всех клиентов.
Цены в месте производства или цены франко-станция отправления. Товары передаются покупателям в месте их производства; покупатели оплачивают все расходы по доставке товара до места назначения.
Цены с учетом расходов по доставке товаров. В данном случае цена включает в себя усредненные расходы по доставке товара до места назначения.
3.5. Установление цен со скидками. Инициативное снижение и повышение цен
Конечная цена на продукцию может существенно отличаться от той, которую спрогнозировало предприятие. Одним из факторов, влияющих на окончательное формирование цен, является установление скидок к ценам. В практике ценообразования существует большое разнообразие скидок.
Виды скидок:
- Скидки за оплату наличными;
- Скидки за количество покупаемых товаров;
- Сезонные скидки;
- Товарообменные расчеты;
Наиболее распространенными, как мы видим, являются следующие скидки.
Скидки за оплату товаров наличными. Такие скидки предоставляются потребителям, которые оплачивают товары наличными денежными средствами, что способствует оздоровлению финансового климата на предприятии.
Скидки за количество покупаемых товаров. Эти скидки предоставляются в качестве снижения цены для потребителей, приобретающих большие партии товаров. При этом предприятие получает экономию за счет снижения расходов на хранение запасов и транспортировку продукции. Потребитель же заинтересован в покупке товаров только у одного продавца, что способствует налаживанию долговременных стабильных связей между потребителями и продавцами.
Сезонные скидки. Товары продаются по более низкой цене, если потребитель покупает их вне сезона основной продажи, например путевки на отдых во время мертвого сезона. Цель введения этих скидок - поддержание постоянного, стабильного уровня продаж и прибыли предприятия в течение всего года.
Товарообменные расчеты. Потребители имеют возможность приобретать продукцию предприятия по сниженной цене, если принесут в обмен старый товар. Одно время такую массовую компанию проводили торговцы сотовыми телефонами; подобные же рекламные объявления встречаются в торговле автомобилями. Кроме того, предусматривается возможность снижения цены в качестве вознаграждения дилерам за участие в рекламе товара или поддержания его сбыта на определенном уровне.
Предприятия могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной конкуренции со стороны других предприятий и т.д. В случае недогрузки производственных мощностей предприятию необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мероприятий оно не может. В случае сокращения доли рынка предприятие идет на снижение цен в ответ на жесткую политику конкурентов.
Предприятие может выступить инициатором снижения цен в тех ситуациях, когда пытается с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. Для этого предприятие либо сразу выходит на рынок со сниженными ценами, либо первым снижает их в надежде завоевать долю рынка, которая в дальнейшем обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. В этом случае предприятие пользуется так называемой скользящей падающей ценой: по мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта предприятию необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить их с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и затем определить, на какой процент нужно снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.
Данный подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда товары одновременно предлагаются большим группам потребителей. Потребители чувствительны к ценам (спрос на товары эластичен по цене), и, следовательно, снижение цены является основным способом привлечения внимания покупателей.
Если предприятие хочет прибегнуть к инициативному периодическому снижению цен для воздействия на потребителей, оно должно заботиться о своих издержках, разрабатывать мероприятия по их уменьшению. При этом на первый план выдвигаются такие сложные и дорогостоящие варианты, как совершенствование техники и технологии, испытание и внедрение в производство новых видов сырья и материалов, постоянное улучшение качества продукции — внешнего вида и технических параметров. Данные меры требуют от предприятия, с одной стороны, больших финансовых затрат, а с другой стороны, способствуют повышению конкурентоспособности его продукции.
Цены на продукцию предприятия тесно связаны с объемами производства: чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей и тем в большей степени уменьшаются издержки производства. Это приводит к снижению цен. Однако возможность реализации продукции по более низким ценам совсем не означает, что в действительности она будет продаваться по этим ценам. Инициативное снижение цен позволяет предприятию достичь еще одной очень важной цели: создать такие условия функционирования рынка, которые не допускали бы проникновения на него предприятий-конкурентов. Безусловно, поддержание издержек производства и реализации продукции и цены на низком уровне играет в решении этой задачи ведущую роль.
Однако следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать инициативное снижение цен как свидетельство скорой замены действующей модели товара новой моделью, низкого качества товара или его ухудшения, ограничения спроса на товар, плохого финансового положения предприятия, возможности его скорого ухода с рынка данного товара и опасности прекращения производства запасных частей к данному изделию.
Популярно также инициативное повышение цен, что может быть вызвано рядом причин: инфляционными процессами, ростом заработной платы, ростом издержек, которые не покрываются соответствующим ростом производительности труда, повышением спроса на продукцию.
Цены могут быть увеличены незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров. Можно повышать цены, имея большой устоявшийся рынок, на котором покупатели заинтересованы в приобретении товара именно данного предприятия и лояльности по отношению к его торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, происходят инфляционные процессы, вводятся пошлины.
Несмотря на то, что покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могут воспринимать ее и положительно, рассматривая рост цен как свидетельство увеличивающегося спроса на продукцию, повышения ее качества или престижности.
Одним из главных условий повышения цен на продукцию является инфляция, связанная с ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производства, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятия регулярно повышать цены.
Часто предприятия стремятся за счет увеличения цен обеспечить возмещение роста издержек в ожидании дальнейшего раскручивания инфляции или введения государственного контроля за ценами. Предприятия не дают потребителям долговременных гарантий в отношении стабильности уровня цен.
Еще одной причиной повышения цен может быть существенный рост спроса на продукцию. Не имея реальных возможностей наращивать производственные мощности, увеличивать площади и объемы выпуска продукции, предприятие таким образом стремится «отсечь» часть потребителей, платежеспособность которых оказывается ниже необходимой и не позволяет купить товар по новой, повышенной цене.