§ 7. Влиятельность (объем власти коммуникатора)

Существуют такие коммуникационные источники, которые не обладают ни правдоподобием, ни привлекательностью, но, тем не менее, весьма успешны в процессах убеждения и переубеж­дения аудитории, во влиянии на ее аттитюды и поведение. Они обладают третьим из компонентов, определяющих эффектив­ность источника, — влиятельностью, или определенным объе­мом власти над аудиторией (реципиентом).

Обладающие властью источники, согласно А. Тзну, имеют три необходимые характеристики:

- осознаваемый (ощущаемый) контроль коммуникатора над аудиторией;

- осознаваемая (ощущаемая) связанность коммуникатора с аудиторией;

- осознаваемое властное взыскательное внимание комму­никатора к аудитории,

Параметр воспринимаемого контроля представляет собой ха­рактеристику возможности коммуникатора управлять поощре­ниями и наказаниями аудитории, которую последняя видит в ком­муникационном источнике. Исследования показали, что сила поощрения и сила наказания примерно равны в организации вли­яния на аудиторию. Чем более значимыми для получателей бу­дут вознаграждения и чем выше будет для них цена наказания, тем более могущественным (обладающим большим объемом власти) будет источник:

Параметр воспринимаемой связанности представляет собой оценку аудиторией меры озабоченности ис­точника тем, подчиняется ли ему аудитория или нет. Другими словами, этот параметр характеризует источник в глазах ауди­тории как озабоченный тем, чтобы реципиенты его воспринима­ли и подчинялись ему.

Параметр воспринимаемого взыскательного внимания характеризует меру, в какой источник спо­собен наблюдать, как аудитория реагирует на его убеждаю­щие воздействия.

Таким образом, обладающий властью источник способен управлять поощрениями и наказаниями аудитории, заинтересо­ван в подчинении своему влиянию и способен оценить, подчиня­ется ему аудитория или нет.

Процесс, посредством которого обладающий властью источ­ник способен воздействовать на изменение аттитюдов и пове­дения, в психологии именуется податливостью (уступчивостью). Податливость подразумевает общественное (публичное) приятие рекомендаций источника напрямую, минуя процесс индивидуаль­ного признания.

Согласно теории социального научения обладающие властью источники способны воздействовать на изменение аттитюдов и поведения, поскольку они подкрепляют происходящие в созна­нии реципиентов перемены,

Функционализм в объяснении того же феномена исходит из потребности аудитории увеличивать объем поощрений и мини­мизировать наказания, А и то и другое находится в пределах полномочий обладающего властью источника.

Существуют три главных общих параметра, которые делают коммуникационный источник эффективным инструментом убеж­дения и управления аудиторией, — правдоподобие, привлекатель­ность и влиятельность (объем власти).

Правдоподобие представляет собой, с одной стороны, меру ком­петентности источника (т. е. его способности знать «правильные» ответы), с другой — характеристику отсутствия у него предубежде­ния, т. е. намерения манипулировать аудиторией в своих интересах.

Восприятие компетентности источника зависит от таких фак­торов, как уровень подготовки, опыт, способности, ум, профес­сиональные достижения и социальный статус.

Чтобы источник воспринимался как заслуживающий доверия, он не только должен давать точную и объективную информацию, но еще и должен производить впечатление не имеющего намерений убеждать реципиентов в чем-то, что ему выгодно, манипулировать ими.

Привлекательные источники — это те, которые сходны с реципи­ентом демографически и (или) идеологически. Они являются также приятными и знакомыми. Ключевым фактором того, чтобы источ­ник стал симпатичен аудитории, является психологическое подкреп­ление, Людям нравятся вознаграждающие их позитивными эмоция­ми коммуникаторы, вознаграждающие посредством понижения уровня беспокойства, снятия стресса, избавления от чувства одино­чества, опасности, вознаграждающие путем обеспечения чувства социальной поддержки и одобрения со стороны других людей.

Обладающие властью коммуникационные источники могут вознаграждать или наказывать реципиентов, они заинтересова­ны в том, чтобы аудитория поддавалась их воздействию, и спо­собны контролировать этот процесс.

Правдоподобие и надежность источника ведут к интернализации новых мнений, обеспечивают привлекательность новых идентификаций и податливость аудитории к воздействию обла­дающего властью коммуникатора.

12