§ 4. Известность (знакомость)

Как показывают эксперименты в области межличностной и массовой коммуникации, в процессах коммуникации и убежде­ния мы не только начинаем любить хороших коммуникаторов по мере того, как узнаем их (привыкаем к ним), но и учимся любить всех коммуникаторов, к которым постепенно привыкаем. Вся ди­алектика такой характеристики источника, как известность (зна­комость), и сосредоточена в диалектике этих понятий: любить хороших коммуникаторов или всех привычных коммуникаторов. Существует широкий круг эмпирических доказательств связи между ростом интенсивности взаимодействий между субъекта­ми и усилением их симпатий друг к другу. Кроме того, обнаружи­лось, что известность сама по себе усиливает симпатию (см. ра­боты Р, Харриса, Э. Аронсона, Э. Прагкониса).

Соответственно нас привлекают источники, которые нам уже знакомы, о которых мы уже слышали, читали, которых видели. Вспомните сами, как быстро наступает у вас чув­ство привыкания к конкретной газете, журналу, телепередаче или телеведущему. Этим параметром эффективного комму­никативного источника часто пользуется реклама, привлека­ющая известных артистов, звезд шоу-бизнеса или спорта для продвижения товаров или услуг. При этом оказывается очень трудно воспринять и принять новые коммуникативные источ­ники взамен привычных, которые сжились в повседневных ком­муникационных практиках.

Таким образом, знакомые (известные) источники более при­влекательны и, следовательно, обеспечивают более эффектив­ное убеждающее воздействие, чем незнакомые.

Согласно теории социального научения взаимодействие с из­вестными источниками более предсказуемо, менее трудоемко и обеспечивает больший объем вознаграждения, чем взаимодей­ствие с незнакомым источником.

Функционализм, в свою очередь, обосновывает эффект зна­комого источника через намерение социальных субъектов вос­производить ролевые отношения с теми субъектами, с которы­ми они уже установлены.

§ 5. Симпатия

В любом социальном взаимодействии людей прежде всего привлекают те партнеры, которые им нравятся, которые кажут­ся им симпатичными. Чем большую симпатию вызывает ком­муникатор, тем больше у него шансов воздействовать на сознание и поведение социального субъекта, будь то индивид, группа или массовая аудитория.

Но какие факторы детерминируют возникновение симпатии? Эмпирические исследования показывают, что к числу таких факторов, как уже говорилось, в первую очередь относятся известность и сходство источника с получающим сообщение субъектом. Сим­патия, в свою очередь, укрепляет возможности восприятия источ­ника как сходного, имеющего общие черты с аудиторией. Из психологии известно, что социальные субъекты — индивидуаль­ные и групповые — имеют тенденцию к преувеличению реального сходства между собой и коммуникаторами (или просто другими людьми), которые им симпатичны.

Психологический феномен подкрепления является еще од­ним важным элементом механизма формирования симпатии к партнеру по социальному взаимодействию. Людям нравятся источники, результатом коммуникации с которыми является воз­награждение- Таким вознаграждением может быть комфортное психологическое переживание, положительная эмоция, наконец, реальная выгода в виде полученной полезной информации. В про­тивоположность этому никому не нравится коммуникация, а соответственно и источник, ее порождающий, если результат взаимодействия — наказание. Коммуникаторы, «производя­щие» вознаграждение, получат тем большую симпатию в со­знании реципиентов, чем большей является частота контактов с ними. Также вероятность возникновения симпатии к источ­нику будет выше в том случае, когда цена вознаграждения (по­вторим еще раз, как в психологическом, так и в других, более близких к реальности измерениях этого понятия) будет боль­ше. Под ценой вознаграждения здесь понимается объем уси­лий, необходимых для осуществления процесса получения ин­формации.

Рассмотрим подробнее вопрос о том, как коммуникатор может вознаградить (поощрить) реципиента. Согласно теории Бершайда и Волстера не только коммуникаторы, но и вооб­ще социальные субъекты, с которыми человек вступает в социальное взаимодействие, могут обеспечить его следующи­ми формами психологического поощрения: снижение уровня беспокойства, стресса, одиночества или тревоги (опасности); формирование чувства социальной поддержки и поощрения; малая пространственная дистанция между коммуникатором и реципиентом; возможности коммуникатора по обеспечению сотрудничества и совместной деятельности реципиента с дру­гими людьми.

Рассмотрим подробнее каждую из этих форм.

Начнем со снижения уровня беспокойства, стресса, одино­чества или тревоги (опасности). Когда индивид чувствует себя обеспокоенным, испуганным, одиноким, неуверенным в себе, явное присутствие других людей, способных разделить с ним его переживания и ощущение ситуации, может воспринимать­ся им как позитивный феномен, как позитивное переживание, т. е. как вознаграждение. Согласно Шахтеру обеспокоенные чем-то люди имеют особую потребность в аффилиации (присоединении) или взаимодействии с другими людьми, в особенно­сти с теми, кто оказался в аналогичной ситуации и испытыва­ет аналогичные переживания. Это связано с надеждой, что эти «другие» помогут в восстановлении уверенности в себе и обес­печат тем самым комфортные переживания. Также коммуни­кация с другими может отвлечь внимание от источника беспо­койства, «отвлечь от проблем». Широко известен феномен использования других людей, партнеров по коммуникации, со­беседников для того, чтобы разобраться в себе, в своих соб­ственных чувствах, бедах и переживаниях. Попавшие в труд­ное психологическое положение социальные субъекты смотрят, как другие реагируют на аналогичные ситуации, и стараются идентифицировать с ними собственные поведенческие страте­гии. Концепция Шахтера во многом объясняет, почему во мно­гих случаях людям нравятся коммуникаторы, которые дарят им комфортные переживания, отвлекают внимание от их соб­ственных чувств тревоги и беспокойства и которые помогают эти чувства пережить.

Такую функцию отвлечения от повседневных тревог и про­блем в настоящее время выполняет телевидение. Это делается предельно простым способом. Например, столь популярные се­риалы и реалити-шоу, с одной стороны, отвлекают людей от их повседневных проблем и, с другой стороны, показывают им, как можно бороться со стрессом.

Следующая форма психологического подкрепления — обес­печение социального одобрения и социальной поддержки реципи­ента. Мотивационной психологией личности (см. книгу Д. Майерса) доказано, что уважение со стороны других людей принадлежит к числу наиболее сильных мотивов человеческого поведения.

Индивид чрезвычайно отзывчив по отношению к уважению или социальной поддержке со стороны других людей. Ему нравятся те, кто его любит и может помочь получить восхищение и привя­занность «других». Исходя из этого, аудитория и составляющие ее люди очень отзывчивы по отношению к тем коммуникаторам, которые, с одной стороны, симпатизируют ей, с другой — способ­ны показать, как быть любимыми, одобряемыми как можно боль­шим количеством коммуникационных партнеров.

Социальное одобрение важно не только по причине его спо­собности подкреплять самоуважение индивида, но также и по­тому, что оно способствует удовлетворению других его психоло­гических потребностей, в частности, связанных с процессами сотрудничества (кооперации с другими индивидами).

При прочих равных условиях привлекательность индивида, с которым у субъекта коммуникации сложилась малая пространственная дистанция, значительно выше привлекательности фи­зически отдаленного коммуникатора. Так, например, не только экспериментальные исследования, но и известная каждому по­вседневная практика показывает, что самая сильная дружба возникает между теми студентами, которые вместе живут в общежитии, рядом сидят на занятиях и т, п.

На самом деле очевидно, что симпатия или антипатия между находящимися на небольшой пространственной дистанции (и этом смысле «близких») субъектами коммуникации зависит от харак­тера и содержания сообщений, которыми они обмениваются, с од­ной стороны, и характера интеракции между ними — с другой.

Предельно малое физическое расстояние со­здает хорошие возможности для информационного обмена и уг­лубления интеракции между субъектами коммуникации. Если ин­формация позитивна, а интеракция несет вознаграждение, результатом будет усиление симпатии к источнику. В противо­положных условиях могут проявиться эффекты усиления враж­дебности.

В теории межличностной коммуникации стало общим ме­стом рассуждение о том, что очная коммуникация («лицом к лицу») более эффективна, чем коммуникация непрямая или ис­пользующая посредников (в том числе медиа).

Этот тезис как раз и объясняется принципом малой простран­ственной дистанции между источником и получателем. Субъек­ту проще, чтобы ему нравился (или казался привлекательным) более близкий коммуникатор, поскольку близость позволяет осуществлять более эффективную интеракцию и обмен информа­цией. Этот принцип также подтверждается исследованиями та­ких характеристик источника, как известность и симпатия. Как уже было показано, люди предпочитают знакомые источники, а лучший способ формирования знакомства обеспечивается с теми источниками, которые находится не в физическом отдалении, а совсем рядом.

Еще одна возможная форма психологического подкрепления со стороны коммуникативного источника — обеспечение более высокого качества взаимодействия реципиента с другими людь­ми, сотрудничества и совместной деятельности с ними. Иссле­дования коммуникации показывают, что наиболее приятными для субъекта и вызывающими его симпатию являются партнеры по информационному взаимодействию, которые сотрудничают с ним в его попытках получить вознаграждение (психологическое или прямое материальное). И, напротив, вызывают отторжение те, кто мешает попыткам субъекта обрести вознаграждение, исхо­дя из злого умысла или потому, что они сами претендуют на это вознаграждение.

Таким образом, источники, которые симпатичны (приятны) получателю сообщения, более эффективны в процессе убежде­ния, чем несимпатичные, нелюбимые (неприятные) источники. Заслуживающие симпатии источники имеют тенденцию обла­дать демографическим или идеологическим подобием, быть знакомыми и обеспечивать поощрение (вознаграждение) полу­чателя.

Наиболее существенные психологические вознаграждения — снижение уровня тревожности, стресса, одиночества; обеспече­ние социального одобрения и поддержки; малая физическая ди­станция и сотрудничество. Коммуникатор, который способству­ет доставке получателю вместе с сообщением одного из этих вознаграждений, будет приятен аудитории, любим ею и, как след­ствие, более убедителен — эффективен в убеждении.