§ 2. Привлекательность и влиятельность как характеристики эффективных коммуникаторов

Другая характеристика коммуникационного источника, опре­деляющая эффективность его убеждающего воздействия, — при­влекательность. В самом простом измерении под привлекатель­ностью понимают физическую привлекательность или даже харизму, связанную с физической красотой. Физическая привле­кательность источника несомненно важна. Однако современные исследователи коммуникации (например, А. Тэн) отходят от ис­пользования исключительно внешних атрибутов физической кра­соты источника как критерия привлекательности. В настоящее время они сосредоточились на таких компонентах, детерминиру­ющих привлекательность, как:

• подобие (сходство — similarity);

• известность (знакомость — familiarity);

• симпатия (liking — расположенность, способность нра­виться).

Общая гипотеза состоит в том, что привлекательные источ­ники в процессе убеждения будут более эффективными, чем не­привлекательные или нейтральные.

§ 3 Подобие

В целом нас привлекают люди, подобные нам. Данный прин­цип применим и к коммуникативным источникам. Мы находим источники, которые похожи на нас, более привлекательными, и есть большая вероятность того, что они будут более эффектив­но на нас воздействовать, чем если бы мы имели дело с источ­никами другого типа.

Примято выделять два типа подобия коммуникационных ис­точников — демографическое подобие и идеологическое (цен­ностное) подобие.

Аудитории находят привлекательными те источники, кото­рые имеют общие с ними социально-демографические характе­ристики. Имеются в виду характеристики возраста, образова­ния, сферы занятости, уровня дохода, религии, расы, места жительства. Эти источники привлекательны для аудитории, по­скольку последняя легко идентифицирует себя с ними.

Когда многие дифференциальные характеристики источни­ка и аудитории совпадают, получатели сообщений воспринима­ют источник как «одного из нас», т. е. как имеющего такие же цели, потребности и интересы. Если источник благодаря общности социально-демографических характеристик сумеет убе­дить аудиторию, что они имеют общие интересы и потребно­сти, она (аудитория) будет следовать рекомендации источника, поскольку они «правильны для людей нашего типа (нашего круга и т.п.).

Другой компонент подобия — подобие идеологическое. Нас привлекают источники, которые имеют общие с нами аттитюды, мнения и ценности.

Чем больше количество разделяемых с получателем ценно­стей и чем выше их значимость для аудитории, тем более при­влекательным будет источник. Исследования показали, что иде­ологическое подобие является более сильной характеристикой привлекательности источника, чем подобие социально-демогра­фическое.

Из теории социального научения вытекает, что причина эф­фективности источников, обладающих подобием, заключается в прошлых поощрениях за взаимодействие и следование реко­мендациям людей, которые могут быть названы «один из нас», «наш человек» и т. п. Обладающие подобием коммуникаторы имеют большую вероятность рекомендовать аттитюды или по­веденческие модели, которые ведут к материальному или психологи чес кому вознаграждению. Кроме того, взаимодействие с теми, кто похож на нас, само по себе уже является комфортным психологическим переживанием, т. е. может трактоваться как вознаграждение. Поведение партнера а этом случае предсказу­емо, и участники коммуникации подкрепляют друг друга.

Из функционалистской теории следует, что причина эффек­тивности «похожих» коммуникаторов обусловлена мотивацией получателей сообщения идентифицировать себя с источниками. Идентификация способствует получателю в поддержании воз­награждающего ролевого взаимодействия с источником. Мы в большей степени склонны вступать в отношения со сходными, чем с отличающимися от нас источниками. Для поддержания отношений такого рода одни субъекты коммуникации (получа­тели) часто принимают влияние других субъектов (источников).