§ 1. Правдоподобие как основная характеристика коммуникативных источников

Правдоподобие источника (доверие к источнику) состоит из двух компонентов — компетентности и надежности.

Компетентность — это оцениваемая аудиторией мера спо­собности источника знать правильный ответ на поставленный вопрос или владеть истинным положением вещей.

Компетентность зависит от подготовки, опыта, интеллекта, способностей, профессиональных навыков и социального стату­са. Компетентный источник — этот тот, который имеет обо­снованное и достоверное знание предмета. Очень часто компетентность прямо связана с предметом обсуждения. Мы не ожидаем, что существует много источников, которые компетент­ны в широком спектре проблем.

Получатели информации, на которых должен влиять компе­тентный источник, — это, как правило, рациональные, критически мыслящие индивиды, которые стремятся к тому, чтобы привести свои аттитюды к соответствие с внешней реальностью, с так называемым реальным миром. Будучи подверженными воздей­ствию компетентного источника, эти индивиды обычно интернализуют новый аттитюд, который становится частью их актуальной ценностной системы. Как показывают психологические эксперименты, этот новый аттитюд устойчив к попыткам изменения.

Примерами компетентных (их еще называют экспертными) источников являются: врач — относительно проблем здоровья и болезни, юрист — по проблемам законодательства, автомеха­ник — по проблемам ремонта автомобиля, наконец, профессор в области теории коммуникаций, если предмет — реклама, PR или пропаганда. Аудитории будут считать их компетентными в про­блематике, связанной с их специфическими сферами деятель­ности, по причине их специального образования или профессио­нальной подготовки и опыта работы.

Теория социального научения говорит о том, что компетентные источники являются эффективными в процессе убеждения, поскольку в прошлом получатели сообщений получали вознаграждение за «правильные» позиции по конкретным проблемам и потому, что они усвоили (научились), что знающие источники чаще всего отражают эти «правильные» позиции. Мы склонны верить вра­чебному диагнозу болезни, если этот врач ранее поставил правиль­ный диагноз нам или нашим знакомым и благодаря его рекоменда­циям в прошлый раз удалось преодолеть болезнь.

Функционалисткая теория говорит о том, что компетентные (экспертные) источники будут наиболее эффективны по отноше­нию к тем получателям информации, для которых значима ког­нитивная и ценностная конгруэнтность (согласованность). Такие индивиды будут стремиться к тому, чтобы согласовывать но­вые мнения и аттитюды с уже имеющимися. Поскольку они счи­тают себя преимущественно «рациональными»» наиболее влия­тельным будет источник, который, скорее всего, имеет «правильный» взгляд на проблему.

Правдоподобный источник считается таковым не только по причине компетентности, но еще и потому, что он воспринимает­ся как надежный, заслуживающий доверия.

Надежность (потенциал доверия) — это мера отсутствия у источника предвзятости и необъективности в глазах аудитории. Поэтому надежный, заслуживающий доверия источник — это такой, который представляется аудитории объективным (на са­мом деле он может и не быть таковым).

Также надежный источник воспринимается аудиторией как не имеющий намерений манипулировать ею и не желающий по­лучить какую-либо выгоду от того, что аудитория примет его точку зрения. Например, продавец подержанных автомобилей редко воспринимается потенциальными автопокупателями как надежный и заслуживающий доверия источник. Мы знаем, что он изначально пристрастен, поскольку его цель — убедить нас купить у него автомобиль, и соответственно он нацелен на ма­нипулирование нами.

Из теории социального научения вытекает, что надежные, заслуживающие доверия источники в гораздо большей степени, чем ненадежные, способны менять аттитюды и поведение. Это вытекает из предыдущего опыта реципиентов, связанного с вза­имодействием с источниками обоих типов. Так, прошлый опыт взаимодействия с заинтересованными в манипулировании созна­нием и поведением аудитории источниками породил неприятные чувства и последствия, такие, например, как потерю самоува­жения или расставание с ценной собственностью. Кроме того, большинство взрослых людей имеет естественную склонность сопротивляться активным убеждающим воздействиям. Мы не любим быть манипулируемыми, поскольку это обычно неприят­но психологически, а также потому, что признание внешнего вли­яния есть согласие с тем, что наше прошлое (замещаемое в ре­зультате такого влияния) поведение было неадекватным.

Согласно функционализму надежные источники эффективны по той же причине, по какой эффективны источники, характеризующи­еся компетентностью. Это связано с поиском конгруэтности со сто­роны получателя сообщения (реципиента). Заслуживающие дове­рия, надежные источники с большей вероятностью обеспечивают получателя объективной информацией, которая может быть вери­фицирована в реальном мире. Исходя из этого, есть больше осно­ваний доверять информации со стороны этих источников.

Правдоподобный источник, с одной стороны, является осве­домленным, с другой — надежным и заслуживающим доверия. Очевидно, что в реальном мире такие источники достаточно редки. Чаще всего источник или компетентен, но не надежен, либо надежен, но не компетентен. Первая ситуация наблюдает­ся, например, в случае с продавцом подержанных автомобилей, который является в них несомненным экспертом, но в силу сво­ей заинтересованности сбыть товар не заслуживает доверия.