ПАРАМЕТРЫ ЭФФЕКТИВНОГО ОРАТОРА

Источник коммуникации (ИК)

Скотт М. Катлип. Паблик релейшнз: теория и практика

Источники: долговременный и кратковременный

«Весовой фактор» источника в коммуникационном процессе:

ВФИ = статус * надежность * авторитет

По Д.П. Гавре:

Майерс Д. Интенсивный курс социальной психологии

Принципиальный вопрос: какой ИК наиболее эффективный? – тот, который тратит наименьшее количество ресурсов на изменение сознания и поведения целевой аудитории (убеждение и переубеждение)

Об эффективных коммуникаторах:

Аристотель: чувство (чутье) аудитории, сильная воля, достойные моральные качества.

Макиавелли: компетентность в своей сфере деятельности, способность скрывать свои намерения манипулировать аудиторией, обладание высоким общественным престижем.

Геббельс: престиж, способность вызывать доверие, правдоподобие.

Операционализация категории правдоподобия: невозможность опровержения ИК, возможность подтверждения.

ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ЭФФЕКТИВНОГО ИК

1. Правдоподобие

2. Привлекательность

3. Влиятельность

1. Правдоподобие

состоит из:

1) компетентность – оцениваемая аудиторией мера владения информацией;

2) надежность (как способность вызывать доверие) – мера отсутствия (в глазах аудитории) у ИК предвзятости, необъективности, намерения манипулировать.

2. Привлекательность

1) физическая

2) подобие:

– социальное

– демографическое

«свой»; ценностно-идеологическое (сходство по разделяемым базовым ценностям)

по американским данным идеологическое подобие преобладает

3) известность: по мере привыкания «любим» любого коммуникатора (в т.ч. «плохого»)

4) способность нравиться (способность давать психологическую защиту, опору, подкрепление); ИК может порождать позитивные эффекты; снижение уровня беспокойства, стресса, одиночества, тревожности для людей, находящихся в сложной ситуации, снижается уникальность стрессовой ситуации.

3. Влиятельность

1) контроль над аудиторией – способность ИК влиять на функционирование аудитории, осознаваемое самой аудиторией;

2) внимание – ощущаемое аудиторией внимание ИК к себе (Consideration);

3) воспринимаемая обратная связь – способность ИК реагировать на реакцию аудитории.

Д.П. Гавра. Основы теории коммуникации: Учеб. пособие/ Отв. ред. Д.П. Гавра. Ч. 2. – СПб.: Роза мира, 2006. – 224 с.

С. 178. КОММУНИКАТИВНЫЕ ИСТОЧНИКИ

Интерес к изучению коммуникационных источников не нов. Основные вопросы, которые мы задаем, приступам к их рассмот­рению, можно сформулировать примерно следующим образом: Как источники влияют на аудитории? Какие характеристики ком­муникационных источников делают их убеждающее воздействие более эффективным?

История публичной коммуникации знает немало попыток от­вета на эти вопросы.

Так, Аристотель, рассматривая публичное выступление, со­средоточивал свое внимание не на его содержании, а на харак­теристиках оратора, на его «этосе». Он предположил, что эф­фективный коммуникатор, если говорить современным языком, должен иметь хорошее чутье (чувство аудитории), сильную волю и достойные моральные качества.

Согласно Макиавелли, эффективный коммуникатор является авторитетом в своей сфере деятельности, способен скрывать (маскировать) свое намерение убедить (переубедить) аудито­рию, обладает высоким общественным престижем: «Ничто так не способно обуздать возбужденную толпу, как благоговение, которое она испытывает перед противостоящим ей авторитетным и почтенным мужем. Поэтому тот, кто стоит во главе вой­ска или кто возглавил магистрат в городе, где назревает бунт, для обретения власти и уважения должен представить себя пе­ред толпой со всеми возможными привлекательностью и досто­инством, со всеми внешними атрибутами своего положения». «Тому, кто некоторое время выглядел хорошим, а теперь, ради своих собственных целей, хочет стать плохим, следует делать это постепенно и причем таким образом, чтобы казаться подви­нутым к этому изменению исключительно силой обстоятельств». «На самом деле в истории никогда не было сколь ни будь замет­ного законодателя, который бы не прибегал к силе божественно­го авторитета, поскольку в противном случае (т. е. в случае, если за предлагаемыми законами не стоял этот авторитет) законы не признавались народом».

По Геббельсу, нацистскому министру пропаганды, эффектив­ный коммуникатор одновременно должен был обладать прести­жем и вызывать доверие (т. е, быть правдоподобным). Правдо­подобие для Геббельса означало возможность подтверждения (доказательства правильности) сообщения от источника или не­возможность его опровержения. Лидеры при этом рассматрива­лись как полезные для пропагандистских кампаний лишь в том случае, если они обладали престижем, т. е. когда они считались компетентными и нравились публике.

В послевоенные времена имиджмейкеры, которые рабо­тали на Ричарда Никсона в его президентской кампании 1968 г., видели в «имидже источника» одну из главных проблем свое­го кандидата. Джо Мак-Гиннис в своей книге «Продавая пре­зидента» (1968) цитирует одного из разработчиков никсоновской электоральной стратегии: «Наша реклама между Днем Труда и днем выборов будет иметь две цели — представить Никсона Личностью таким образом, чтобы рассеять негатив­ные чувства публики о его личных качествах и неискренности и показать его как знающего, опытного и привлекатель­ного кандидата».

Сегодня ученые и специалисты, например, А. Тэн, Р. Харрис, изучающие коммуникационные источники, сосредоточивают свое внимание на трех группах их характеристик: правдоподобие, при­влекательность и влиятельность (объем власти). Другие пара­метры, такие как динамизм, общительность, авторитарность, и т. п., также влияют на эффективность источника, но их принято считать второстепенными параметрами. Рассмотрим основные характеристики эффективного коммуникативного источника.