ROZDZIAŁ I. REKLAMA JAKO NARZĘDZIE KSZTAŁTOWANIA ZACHOWAŃ NABYWCÓW

1. Istota I funkcje reklamy

Reklama jest jednym z podstаwowych instrumentów marketingowych oraz najbardziej rozpowszechnioną formą komunikowania się z rynkiem. Za pomocą tego narzędzia nadawca przekazu reklamowego informuje nabywców o swoim produkcie oraz korzysta z różnorodnych technik perswazyjnych w celu wpłynąć na zachowanie konsumentów. W procesie komunikacji reklamowej są realizowane cele związane ze sprzedażą towaru oraz z kreowaniem marki i zmiany postawy wobec niej.

Cele związane ze zbyciem towaru realizowane w związku z fazami życia produktu. W fazie wprowadzenia produktu na rynek głównym celem reklamy jest donieść informacje do nabywców zaistnieniu produktu oraz jego cechach i funkcjach do potencjalnych nabywców. We wzrostowej fazie życia produktu głównym zadaniem producenta jest zachęcenie oraz skłanianie do nabycia ich towaru, uświadomić konsumenta o korzyściach, wynikających z jego posiadania. W fazie dojrzałości szczegółową uwagę potrzebno udzielić podtrzymaniu lojalności oraz satysfakcji klientów. W fazie spadku firmy najczęściej prowadzą kampanie reklamowe w celu wyprzedaży oraz skupiają się na promowaniu nowych produktów.¹ Z kolei cele związane z kreowaniem marki przedsiębiorstwa są uważane za cele długofalowe. W głównej mierzy to dotyczy przyszłości firmy, wyróżnienia marki spośród konkurentów oraz jej utrwaleniem.²

Reklama cechuje się komunikowaniem masowym, czyli dla wielu ludzi od razu oraz za pośrednictwem pewnego medium. Przekaz reklamowy skierowany do dużej liczby odbiorców oraz w tym czasie ma charakter bezosobowy. Reklama jest formą komunikowania o charakterze nakłaniającym, przy planowaniu kampanii reklamowej są wykorzystywane różnorodne techniki oraz mechanizmy perswazyjne. Także reklama cechuje się oddziaływaniem ekspresywnym, czyli za pomocą obrazów i fotografii, dźwięków i muzyki.³

1. Definicja reklamy

Historia reklamy sięga jeszcze czasów starożytności i po dzień dzisiejszy obecna w naszym życiu. Początek fali rozwoju dziedziny przypada na drugą połowę XIX wieku. Znaczne odbicie w rozwoju reklamy, jako narzędzia marketingowego ma rozwój gospodarki rynkowej w ustroju kapitalistycznym. Reklama obejmuje z każdym razem coraz więcej sfer ludzkiego bytu i wchodzi do grona zainteresowania różnorodnych dziedzin wiedzy. Zaciekawienie zaczyna się od nauk ekonomicznych i socjologii, psychologii i lingwistyki, estetyki i etyki, i w zakończeniu wchodzi w pole interesu nauk prawniczych.

Termin „reklama” pochodzi z języka łacińskiego, gdzie, „reclamo”, „reclamare” oznacza „krzyczeć, głośno wołać, przywoływać”, również „wyraźnie wskazywać”, „świadczyć”. W Anglii w XVIII wieku został rozpowszechniony termin reklamy, który określano słowem „advertising” („zawiadomienie, ogłaszanie, anonsowanie” - od łacińskiego słowa, „advertere”). Z kolei Słownik języka polskiego definiuje reklamę, jako „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję, także poprzez środki służące temu celowi”⁴.

W literaturze można spotkać dużą liczbę definicji reklamy zaczynając od autorów amerykańskich lat 50-tych oraz od współczesnych autorów polskich. Według definicji Philipa Kotlera „reklama jest to najogólniej biorąc wszelkiego rodzaju płatna, nieosobista prezentacja oraz promocja wszelkiego rodzaju dóbr, usług, idei przez określonego nadawcę; zaś wśród jej celów najczęściej wymienia się informowanie, nakłanianie i przypominanie.⁵ Polskie ustawodawstwo wyodrębniło swoją definicje i według Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji definicja brzmi w następujący sposób: „(...) reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”⁶. W ujęciu Adama Grzegorczyka podkreślono, że oprócz płatnej prezentacji produktu lub usługi reklama również pełni funkcję komunikacyjną. Definicja reklamy Adama Grzegorczyka mówi o tym, że „reklama to odpłatna, bezosobowa forma komunikacji za pomocą środków masowego przekazu, prowadzona przez przedsiębiorstwa, organizacje niehandlowe oraz jednostki, które są utożsamiane z przekazem i które chcą poinformować i przekonać członków określonej publiczności”.

Świat się ciągle rozwija i razem z tym zmienia się interpretacja narzędzi reklamowych. Coraz więcej wynalazków technologicznych oraz nowych podejść do promocji towarów i usług, w związku z tym specjaliści branży reklamowej definiują pojęcie reklamy w różny sposób i nie można powiedzieć, że wyłącznie jedna z definicji jest prawidłowa. Z powyżej wymienionych definicji mogę wyodrębnić najważniejsze cechy przekazu reklamowego. Pierwszą istotną cechą jest to, że za pomocą reklamy odbywa się rozpowszechnianie informacji o towarach lub usługach, czyli komunikowanie z potencjalnym klientem, także przekonywanie, nakłanianie odbiorcy do podjęcia określonego działania, czyli wywieranie wpływu na konsumenta za pomocą technik perswazyjnych. Kolejną cechą jest to, że komunikat reklamowy ma kierunek jednostronny, czyli nie ma sprzężenia zwrotnego. Następną cechą charakterystyczną jest to, że reklama skierowana do pewnego segmentu rynku, ale jest odbierana przez szerokie grono odbiorców, czyli jest publiczna. Ostatnie dwie cechy wynikające z powyżej wyodrębnionych definicji - to komercyjność oraz multimedialność. Komercyjność reklamy jest związana z przepływem środków pieniężnych w postaci zarobków dla firmy. Multimedialność reklamy oznacza, że dla realizacji kampanii reklamowych są wykorzystywane różnorodne środki przekazu informacji.