3.Понятие об atl- и btl-рекламе, виды btl-рекламы

Одна из популярных на Западе классификаций, которая находит все большую поддержку в России, разделяет рекламу на два вида: ATL (от англ. above the line — над чертой) и BTL (от англ. below the line — под чертой).

Грань, проходящая между ними, весьма размыта и зависит от сложившихся рекламно-научных предпочтений той или иной страны или региона. В США к ATL-рекламе относят ту, которая распространяет­ся с помощью пяти рекламных средств — прессы, телевидения, радио, кино и уличных щитов, к BTL-рекламе причисляют: директ-мейл, те­лемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, POS-материалы (от англ. point of sale materials), выставки, презентации, мерчендайзинг, сэмплинг.

В России под BTL-деятельностью понимают не совсем то же самое, что в США. В определение BTL-рекламы в России не включают ряд американских составляющих, но к ней у нас относят product placement, т.е. в российском понимании это творческая реклама, предполагаю­щая создание оригинального рекламного продукта.

Среди маркетологов преобладает мнение, что ATL-реклама «давит» на потребителя, a BTL — оказывает на него побудительное ассоциатив­ное воздействие. Традиционная реклама становится все менее эффек­тивной, и, по мнению представителей ряда агентств, новизна форм се­годня способна привлечь рекламодателей. Поэтому все большую популярность приобретают нетрадиционные формы рекламы. Причем эта тенденция характерна как для АТЦ например аудиореклама в го­родском транспорте, реклама на чеках, так и для BTL. В 2004 г. экспер­ты прогнозируют рост BTL-рекламы как минимум на 20%.

Кратко остановимся на составляющих BTL-рекламы.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама {англ. direct mail, часто используется аббре­виатура — DM, не путать с такой же для обозначения direct mar­keting — прямого маркетинга) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассыл­ку рекламных сообщений определенной группе лиц — потенциаль­ным потребителям или возможным деловым партнерам. Прямая по­чтовая реклама включает этапы: создания или приобретения базы данных населения; распределения населения по целевым группам со­гласно социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.; рассылку писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы. Нередко директ-мейл отождествляют с директ-маркетингом. Следует помнить, что директ-мейл и по сей день является наиболее эффектив­ным и популярным инструментом директ-маркетинга. В число других инструментов директ-маркетинга входит телемаркетинг и устная бе­седа. Директ-мейл, рассылаемый по первичным адресным спискам, дает средние результаты: от 0,1 до 10% в зависимости от предложения, базы данных и т.д., а рассылка, сделанная по специально созданной базе данных, может дать очень высокие результаты: 10—30% откли­ков, а в ряде случаев даже порядка 70%. Это позволяет общаться с клиентами, получать обратную связь, а следовательно, корректиро­вать, постоянно улучшать свои рекламные обращения. Привлекатель­ность директ-мейла повышает его высокая информативность по срав­нению с ATL. С его помощью любая, даже маленькая организация может сколь угодно подробно рассказать о себе и своей продукции.

Телемаркетинг

Телемаркетинг (англ. telemarketing — телефонный маркетинг) — это ис­пользование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для реализации таких марке­тинговых функций, как реклама, продажа товаров и услуг, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации. Для этого используются телефонные переговоры, рассылка сообщений по факсу, электронной почте, организация горячих линий.

Сегодня телемаркетинг все чаще опирается на возможности таких современных средств, как CRM-системы, название которых является аббревиатурой от английского термина Customer Relationship Manage­ment — «управление взаимоотношениями с клиентами». Такие систе­мы представляют собой информационно-аналитическую технологию поддержки взаимодействия с клиентами во всех организационных ас­пектах: при продвижении и продаже товаров, при обслуживании кли­ентов, при проектировании и производстве новой продукции.

За рубежом телемаркетинг в большинстве случаев осуществляют с помощью call-центров, которые в нашей стране известны также как телефонные центры обслуживания. Это активно развивающийся мар­кетинговый бизнес-инструмент, основанный на использовании со­временных средств связи (включая Интернет) и компьютерных техно­логий. Он осуществляет функцию коммуникации с массовым клиентом в интересах рекламы, маркетинговых исследований, про­движения товаров и услуг на дифференцированные рынки и после­продажной поддержки клиентов. Потенциал call-центров может быть также реализован в науке, политике и социальной деятельности.

Телемаркетинг при реализации функций рекламы является более дорогим средством по сравнению с прямой почтовой рекламой. Он бывает пассивным (входящим) и активным (исходящим). В первом случае это чаще всего «горячие линии», позвонив по которым можно узнать ответы на интересующие вопросы о товарах или услугах той или иной организации. Одновременно с приемом звонка происходит сбор информации и занесение ее в базу данных. Задача пассивного те­лемаркетинга — принять и качественно обработать максимальное ко­личество входящих звонков. При активном телемаркетинге осущест­вляются продажи по телефону и какое-либо анкетирование. В обоих случаях оператор ведет диалог, основываясь на сценарии переговоров. Сценарий-инструкция для телемаркетинга — это тщательно подго­товленная компьютеризированная схема переговоров для агентов- ператоров. Суть этого сценария заключается в том, чтобы поэтапно использовать все возможности телефонного разговора.

Активный телемаркетинг часто делят на телемаркетинг с целью сбора информации и телемаркетинг с целью продаж по телефону. Телемаркетинг с целью сбора информации может проводиться для маркетингового исследования или для того, чтобы в последующем обратиться к абоненту с определенным предложением. Специально выделяют телемаркетинг после рассылки (follow-up-телемаркетинг). В результате его реализации появляется список адресатов, ранжированных по степени заинтересо­ванности в предложении фирмы. Например, появляются «горячие» кли­енты, которые откликнулись каким-либо образом (позвонили, прислали заявку), «теплые» клиенты, в ходе разговора высказавшие заинтересо­ванность предложением, и «холодные» клиенты, которые заявили, что предложение им не интересно, и указали причину, что тоже является весьма полезным результатом. В результате follow-up-телемаркетинга производится распределение клиентов по их перспективности. За рубе­жом, как правило, телемаркетинг с целью сбора информации осуществ­ляют специально обученные операторы call-центров.

Телемаркетинг с целью продаж товаров или услуг реализуется обычно силами менеджеров активных продаж данных организаций. В российских условиях для этого часто используют операторов, рабо­тающих у себя дома.

Главным достоинством телемаркетинга является возможность опе­ративного получения информации из первых уст.

Преимущества телемаркетинга перед традиционной рекламой за­ключаются в возможности целевого отбора аудитории, ее высокой во­влеченности в процесс. Телемаркетинг отличает быстрый и измеряе­мый отклик на рекламное воздействие.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика

Телевизионный маркетинг немедленного отклика (англ. direct response tele-vizion marketing) — продвижение на рынок товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов, программ с элементами обрат­ной связи, в качестве которых чаще всего используется номер бесплат­ного телефона, позволяющий заинтересованному лицу обратиться за подробной информацией или сделать заказ. Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов. Первый — это телевизионная реклама немедленного отклика, второй — телемагазины.

Телевизионная реклама немедленного отклика представляет собой рекламные видеоклипы, которые убедительно расписывают достоин­ства товара и сообщают номер бесплатного телефона для заказа, полу­чения дополнительной информации или даже бесплатного образца. В последнем случае формируется база потенциально заинтересован­ных потребителей. Также вниманию аудитории предлагается презен­тационный фильм, на протяжении демонстрации которого эксперты описывают достоинства товара или услуги. Фильм заканчивается при­зывом купить этот товар или вступить в контакт для получения допол­нительной информации.

Телемагазин — программа или телевизионный канал, специализи­рующийся на продаже товаров или услуг.

POS-материалы

Поясним происхождение данного термина. Место продаж по-англий­ски — Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP), как это приня­то в США. Соответственно средства оформления мест продаж (POS-materials) в России на профессиональном жаргоне именуются «средства POS» или «POS-материалы». Их задача — увеличить число продаж какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке.

Выставки

Выставка входит в комплекс рекламных средств. Выставка одновре­менно обладает преимуществами различных каналов восприятия — и зрительного, и слухового, и вкусового, и обонятельного, и тактильно­го (от лат. tactilis — осязательный). Кроме того, специализированная выставка — это территория, где вся аудитория в значительной мере является целевой, где собираются именно специалисты. В течение нескольких дней здесь происходит укрепление старых дружеских связей и завязываются новые знакомства с коллегами, выявляются новые источники поставок и информации, происходит обсуждение новых тенденций, идей и товаров, выявляются новые рынки и претензии к товару со стороны торговли. Экспоненты имеют возможность встре­титься с руководителями верхнего эшелона управления, до которых иным путем бывает очень трудно добраться, и побеседовать с ними в спокойной неофициальной обстановке. При этом на выставке под ру­кой находятся образцы продукции в значительном ассортименте, вспомогательное оборудование, дисплеи, видеотехника, которые мо­гут быть полезными в ходе переговоров. Выставка — это особый вид маркетингового продвижения товара.

Любую неспециализированную выставку посещает широкая пуб­лика, поэтому у производителя есть возможность напрямую пооб­щаться с большим количеством конечных потребителей и выяснить их отношение к продвигаемым товарам. Как правило, выставка — это мероприятие, широко освещаемое прессой, радио и телевидени­ем, что является дополнительным преимуществом для участников. Помимо прекрасной возможности прямого контакта с потенциаль­ными клиентами, партнерами и поставщиками выставка позволяет оценить уровень конкурентов и свои возможности. По мнению из­вестного специалиста в области рекламы Г. Картера, участие в вы­ставке является самым экономичным видом рекламы. Эффектив­ность выставки значительно возрастает, если основные силы и средства тратить не на аренду и оформление стенда, словом, на так называемый «твердый продукт», а на организацию презентаций и других пристендовых мероприятий, участие в научной программе, тренинг персонала. Предвыставочный маркетинг, предполагающий адресную рассылку потенциальным партнерам и другие акции по привлечению заинтересованных лиц на выставочное мероприятие, обеспечивает его наибольший успех.

Развитие современных информационных технологий позволило усовершенствовать выставочное дело путем электронизации выставок. Перспективным дополнением, а подчас и альтернативой реальным выставкам сегодня являются виртуальные выставки, которые пред­ставляют собой специализированный веб-ресурс и разрабатываются специально для сети Интернет. Виртуальная экспозиция — это качес­твенно новый подход к выставочной деятельности, поскольку вирту­альный выставочный стенд работает 24 часа в сутки 365 дней в году. Поиск деловых партнеров и клиентов на виртуальной выставке не ог­раничен географическими границами и реально экономит время и деньги. Администрация сайта, где размещена виртуальная экспози­ция, проводит комплексную рекламную кампанию проекта, что обес­печивает стабильно высокую посещаемость виртуальной выставки за­интересованными специалистами или потребителями.

Презентация

Презентация (от лат. praesentatio — представление) — это одна из важных маркетинговых форм коммуникаций. Цели презентации должны быть предельно конкретны, ясны как организаторам, так и участникам. Основные задачи, решаемые в процессе презентации: предоставить потенциальному клиенту начальные сведения о фирме, ее товарах и услугах, показать, какие выгоды принесет рекламируемая продукция или услуги, а также наметить перспективы сотрудничества с организацией, осуществляющей презентацию.

Презентация может иметь различные формы. При ее организации стремятся использовать современные рекламные технологии. Помимо классического устного представления информации с использованием иллюстративных графических материалов в виде плакатов, буклетов и т.п., все чаще проводят мультимедийные презентации, опирающиеся на возможности компьютера, телевидения, специального проекцион­ного оборудования.

Отдельно выделяют электронную презентацию, которая представля­ет собой компьютерную программу, выполненную в едином графичес­ком стиле и предназначенную для представления информации об орга­низации и ее продукции с помощью видео-, аудио- и графических средств. Электронная презентация может успешно совмещать функции справочника, буклета, каталога, проспекта, а также включать необхо­димые видео- и аудиоматериалы. Один компакт-диск с электронной презентацией содержит большое количество информации, как тексто­вой, так и графической, а также видеофрагменты, аудиозапись, анима­цию или мультипликацию. Грамотно разработанная и созданная элек­тронная презентация оказывает не меньший эффект воздействия, чем консультации профессионального менеджера.

Электронные презентации выпускаются на CD-дисках (CD- презентации), CD-визитках и являются целенаправленной рекламой, по­рядок представления которой выбирается конечным пользователем. С их помощью проводят презентации товаров и услуг во время встре­чи с клиентами, они распространяются среди потребителей, демон­стрируются на выставках.

Существуют следующие типы электронных презентаций: маркетинговые, торговые, обучающие.

Маркетинговые презентации. Они содержат основные сведения о приоритетных направлениях деятельности организации и продукции, которую она выпускает. Их назначение состоит в подготовке почвы для будущих торговых презентаций. Такие презентации предназначе­ны для широкой аудитории и проводятся либо на выставках, либо не­посредственно в офисе фирмы.

Торговые презентации. Позволяют за короткое время представить всю необходимую информацию о товаре и тем самым значительно со­кратить время на заключение сделки.

Обучающие презентации. Они позволяют удобно и наглядно пред­ставить излагаемый материал так, что даже самые сложные темы бу­дут восприниматься без труда и с интересом. Эту методику можно с успехом применять в любой сфере воздействия на потребителей.

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг, или мерчандайзинг (англ. merchandising) — это много­значный термин. Большинство словарей общего характера дают его перевод с английского как «планирование» и «стимулирование сбы­та». В литературе можно встретить точку зрения, что данный термин происходит от английского merchandise — «искусство торговать», при этом окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникации.

Словари современных рыночных терминов трактуют мерчендай­зинг как комплекс мер, направленных на привлечение к товарам вни­мания покупателей с помощью оформления торговых залов и прилав­ков, а также наиболее выгодного размещения товаров в магазине. Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчендайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильное время в правильном месте по правильной цене». На практике специалист в области мерчендайзинга занимается двумя направлениями деятельности — рекламной поддержкой товара на месте продаж и «выкладкой» товара.

Сэмплинг и Product placement

Сэмплинг, иногда пишется самплинг (англ. sampling), — бесплатная раздача образцов товара для ознакомления с ней потребителей и стимулирование таким образом сбыта.

Product placement. Дословный перевод этого понятия с английско­го — «размещение продукта», однако в русском языке эквивалентно­го ему термина нет. По сути, product placement означает позициони­рование какого-либо продукта в канве телевизионного или киносериала. В сюжете фильма выделяются некоторые моменты. На­пример, когда герой пользуется автомобилем определенного произ­водителя, курит сигареты конкретной марки и т.д. Эффективность рекламы, создаваемой при помощи подсознательного побуждения потребителя к покупке товара, многократно повышается. Известно, что зритель очень часто ассоциирует себя с героем картины и начи­нает использовать в реальной жизни те товары, которыми тот поль­зуется на экране. Для получения максимального эффекта очень важ­но, чтобы product placement был грамотно и правильно поставлен. Главное правило при его использовании: эпизоды не должны быть слишком явными и вызывающими. Зачастую, когда под product placement прослеживается отдельная сюжетная линия, это восприни­мается негативно. Зритель не хочет тратить много времени на просмотр рекламы, поэтому product placement должен корректно вписы­ваться в контекст фильма.

13