34. Концепция позиционирования э. Райса и Дж. Траута. Основные положения и область применения

Позиционирование. Битва за умы.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения. Отбросить все неясности, упростить.

Причина неэффективности наших сообщений - огромное количество каналов передачи информации. Человеческое сознание не в силах «переваритъ» больше того количества, к которому оно привыкло. Самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым. Kodak в фотографии, IВМ в компьютерах, Хеrох в копировании, Соса в колах.

Первое, что требуется сделать, - «произвести неизгладимое впечатление на сознание», а не придумать само впечатление. Человек видит то, что хочет увидеть.

Одна из главных целей любой рекламы - усилить ожидания, заставить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса.

Когда вы имеете действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле. Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта: в человеческом сознании есть место для нового, если оно связано с привычным.

1)Позиция «против»

Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования - рекламной кампании корпорации Avis.«Avis- компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». 13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рынка, появились первые заработки. То, что Avis делает в прокате втомобилей, Burger Кiлg с успехом реализует в ресторанах быстрого обслуживания.

2)Позиционирование лидера

Статистика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка, получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №З. Когда две марки оказываются близко друг к другу, одна из них берет верх и потом еще долго доминирует на рынке.

Почему не стоит делать рекламу - «Мы №1!»? Если потенциальному покупателю хорошо известно, что вы являетесь лидером отрасли, он расценит такую рекламу как проявление вашей неуверенности.

2 основные стратегии, которые должны использоваться рука об руку:

А.Чтобы помнили

Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проникнуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки первоначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Соке», является лишь имитацией «первоклассной вещи».

Б. Накрыть все игровое поле

Лидер должен подавить самолюбие и принимать любые только подающие признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто просыпается слишком поздно. Нужно всегда на шаг опережать своих конкурентов и смотреть в будущее.

3)Позиционирование компании-последователя

«Ищите пустое место! - ищите пробелы и восполняйте их. Вот несколько стратегий нахождения пустых мест:

А. Пустое место-размер

Самое эффективное рекламное объявление из всех, что когда-либо создавал Volkswagen, четко и однозначно зафиксировало позицию автомобиля. «Помни о малом». Всего-то два с «дробью» слова, но они позволили определить позицию «Жука» и бросить вызов общепринятому мнению, в соответствии с котором чем больше, тем лучше. Эффективность такого подхода определяется наличием открытого окна в сознании покупателей. Не то чтобы в момент появления «Жука» на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции.

Б. Пробел-высокая цена

Цена может быть преимуществом, если вы первым заполните высшую ценовую нишу в товарной категории. «Вкладывайте деньги в часы «Piaget»,самые дорогие часы в мире».

В. Пробел – низкая цена

Рассматривая в качестве возможного пробела цену, помните, что низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» таким новым товарам, как факсимильные аппараты и видеомагнитофоны. То есть продуктам, неизвестным потребителям. Высокие цены более подходят зрелым известным товарам, таким как автомобили, часы и телевизоры.

Г. И другие пробелы

Одной из «пустот» является пол. Malboro стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Еще один привлекательный способ позиционирования – время суток.

4) Ловушка всеобщности

Самая большая ошибка, которую допускают компании – стремление быть сразу всем. Это ловушка всеобщности. Сегодня на товарной арене необходимо иметь одну собственную позицию, а не 3, к примеру, высокое качество, ассортимент, низкие цены.

5) Конкурентное репозиционирование

Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование». Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей. Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую.

6) Имя-огромная сила

Нам необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Хорошее название есть лучшая гарантия долгосрочного успеха. Бессмысленные названия -компания, которая первая проникает в сознание потребителя может себе это позволить-Кока-кола и Ксерокс. Придерживайтесь общепринятых названий, остерегайтесь выдуманных. Имя - первая точка соприкосновения человеческого сознания с товаром. Слишком очевидное название отталкивает покупателей.

7) Ловушка безымянности

Если вы хотите быть известным, остерегайтесь инициалов. Для того чтобы с успехом пользоваться своими инициалами, компания должна быть широко известной. Ни у кого не возникнет сомнений при виде инициалов «GE».

8) Ловушка для безбилетников

Когда компания самостоятельно разрабатывает некий новый товар, она обычно выпускает его под своим общим названием, например, компьютеры «Gепегаl Electric», Если компания получает возможность выпуска нового товара в процессе поглощения некой фирмы, она, как правило, сохраняет его прежнее имя.

Новому товару необходимо новое имя. Выпуск под давно известным именем действительно инновационного товара - грубая ошибка. Причина очевидна. Известность имени приобретается потому, что оно что-то обозначает. Занимает позицию в сознании покупателей.

9) Ловушка линейного расширения

Основной тенденцией 1970-х гг. было Линейное расширение. Когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому не известный товар. (Ловушка для безбилтников, доведенная до логического завершения.)

С точки зрения коммуникаций типовое марочное название очень эффективно. Одно слова заменяет собой два. Когда у вас есть такое название, вы можете забыть о марке и продвигать товарную категорию.

С точки зрения потенциального покупателя линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как «размывает» ее четко очерченные границы ментальной позиции. Линейное расширение сообщает покупателю тот факт, что «Вауеr - это не более чем торговая марка. Оно разрушает иллюзию, что «Вауег» является наилучшим видом аспирина.

ЧЕМ БОЛЬШЕ ПРОДУКТОВ «ВЕШАЕТСЯ» на единственный «крючок», тем меньше значит марка для среднего потребителя.

СУТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ – НУЖНО СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ ВАША МАРКА ОЗНАЧАЛА ТИПОВОЙ ТОВАР,ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛЬ МОГ СВОБОДНО ЗАМЕНЯТЬ ОДНО НАЗВАНИЕ НА ДРУГОЕ.(Pampers,Xerox).