33. Реклама как инструмент социальной организации. Функции рекламы в концепции н. Лумана

То, что мы знаем о нашем обществе и даже о мире, в котором живем, мы знаем благодаря масс-медиа. С другой стороны, мы так много знаем о масс-медиа, что не можем доверять им. Защищаясь, мы обвиняем их в манипуляции, однако это обвинение не влечет за собой значимых последствий, поскольку знание, заимствованное у масс-медиа, словно само по себе образует закрытую, саму себя подпирающую структуру. Подобное знание мы характеризуем как сомнительное, и все-таки вынуждены на нем основываться и из него исходить.

Реклама - это один из самых загадочных феноменов. «Реклама открыто стремится манипулировать информацией, она действует нечестно и предполагает, что это предполагается получателем. Она словно берет на себя смертный грех массмедиа — как если бы тем самым могли быть спасены другие передачи. <…> Реклама прямо говорит о своих движущих мотивах. Зато она часто прибегает к утонченным и замаскированным средствам». «Сегодня речь уже не идет только о том, чтобы адекватно и с информативными деталями описывать предлагаемые объекты, информируя об их наличии и цене. Рекламируют с помощью психологических комплексно-воздействующих средств, которые стараются обойти склонную к критике когнитивную сферу. Осознанное внимание привлекается на крайне короткое время, так чтобы не осталось времени на критическую оценку и продуманное решение. Дефицит времени компенсируется выразительностью».

Средства в данном случае чрезвычайно важны. Реклама эксплуатирует прекрасную форму, рассчитанную на то, чтобы скрыть от потребителя мотивы, которые в действительности им движут. Такая форма не требует дальнейших пояснений, она уничтожает информацию о рекламируемом предмете. Этому служит парадоксальное словоупотребление (техника «затемнения»): например, побуждение к тратам прячется за призывом «экономить», продукт рекламируется как «эксклюзивный», хотя реклама обращена к миллионам, и т. п.

«Сегодня реклама все больше опирается на то, что мотивы воспринимающего рекламу становятся неузнаваемыми. В этом случае он понимает, что речь идет о рекламе, но не осознает, как она на него влияет. Ему внушается мысль о свободе решения. Это подразумевает, что адресат, исходя из самого себя, желает то, чего он собственно вовсе не желал. Эту функцию изменения до неузнаваемости мотивов того, кому предлагается реклама выполняет господствующая как в образах, так и в текстах современной рекламы тенденция к изящной форме. Изящная форма уничтожает информацию. Она выглядит самодетерминированной, не нуждающейся в дальнейшем прояснении, непосредственно просветляющей. Она тем самым не предлагает повода коммуницировать дальше».

Важнейшая латентная функция рекламы — снабжение вкусом людей без вкуса. «С помощью этой функции мы можем обеспечивать себя как оптически, так и вербально гарантиями правильности отбора там, где мы не имеем в своем распоряжении собственных критериев, — и это даже не нужно покупать, ибо реклама обслуживает бесплатно». В современном обществе образование уже нельзя превратить в богатство, зато появилась возможность обратного превращения, позволяющего выдавать богатство за образованность. Эта функция рекламы опирается на символическое качество товара, которое связано с ценой, но ею далеко не исчерпывается.

Успех рекламы — это не только экономический успех. Эта часть системы массмедиа служит тому, чтобы стабилизировать соотношение избытка и разнообразия. Избыток порождается необходимостью и дальше производить ходкий товар, а разнообразие — желанием производителя поставлять на рынок отличные друг от друга продукты. Реклама побуждает покупателя тратить деньги на то, что у него уже есть, доказывая, что речь идет не о том же самом, а о чем-то новом и лучшем. BMW остается BMW, но от модели к модели становится все более совершенным.

«Так возникает сочетание высокой стандартизации и столь же высокой поверхностной дифференциации — своего рода лучший из возможных миров, где сохраняется столько порядка, сколько нужно, и столько свободы, сколько может быть.

Реклама информирует о том, каков этот порядок, и поддерживает его».