32. Трактовка функций и принципов организации рекламной практики в работах ж. Бодрийара

Бодрийяр обратил на себя внимание уже первой своей работой «Система предметов» (1968); вслед за ней появились «Общество потребления» (1970), «К критике политической экономии знака» (1972), «Зеркало производства» (1973), «Символический обмен и смерть» (1976) и другие.

«Система вещей» вышла впервые в 1968 году и сразу принесла славу своему автору, французскому ученому и эссеисту Жану Бодрийяру (род. в 1929 г.). Целая сфера современного общественного быта — потребление товаров, вещей — открылась в ней для исследования строгими научными методами и одновременно для глубокой социальной критики.

Потребление, по мысли Бодрийяра, — это характерно современный феномен, определяющий признак так называемого общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым практическим применением (какое имело место всегда и всюду) или даже их семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. (что тоже встречается во всех человеческих обществах). Потребление — это интенсивный процесс выбора, организации и регулярного обновления бытовых вещей, в котором неизбежно участвует каждый член общества. Приобретая вещи, человек стремится к вечно ускользающему идеалу — модному образцу-модели, опережает время благодаря покупке в кредит, пытается зафиксировать и присвоить себе время, собирая старинные, коллекционные вещи. Свои фантазмы и тревоги он проецирует на технические игрушки современной цивилизации — так называемые «гаджеты», на сложные автоматы и полуфантастических роботов, этот гибрид вещи и человека. Для утверждения и регулирования такого способа обращения с вещами служит реклама, цель которой — не столько способствовать продаже того или иного конкретного товара, сколько внедрять в сознание людей целостный образ общества, «одаривающего» своих членов материальными благами. Понятое таким образом, потребительство не знает предела и насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми идет непрерывно и бесконечно, со все нарастающей скоростью.

Самое существенное в бодрийяровской трактовке знака раскрывается в ходе анализа им тех образов действительности, которые создают средства массовой информации (радио, телевидение, реклама и т. п.). Вернее, не образов, ибо понятие «образ действительности» еще содержит идею о том, что массмедиа пытаются представить действительность в ее сущности, в ее «истинности». Но они, по Бодрийяру, дают не «образ» действительности, а ее «знак», нагруженный совсем другими коннотациями, не выражаемыми понятиями «смысла», «истины» и т. д. И первая из этих коннотаций - ощущение чередования, следования между информацией о событиях и рекламой, которое уравнивает между собой значимость информации и рекламы. У них один статус в эфире, только реклама дает знак товара, а информация предлагает знак действительности. Но так же как реклама не истинна и не ложна, находится по ту сторону истины и лжи, создавая просто запоминающийся знак вещи, так и передаваемая информация не истинна и не ложна, она имеет другой статус, дает зрелище, а не событие, знак, а не отражение реальности.

Говоря о рекламе, Бодрийяр затрагивает темы культа тела и сексуального освобождения. Проявления культа тела он отмечает, например, в шумной пропаганде спорта, в постоянной рекламе косметической продукции и средств ухода за телом, в мании здоровья, сопровождающейся неслыханным ростом использования лекарств и различных медицинских услуг. Культ тела свидетельствует о том, что оно в наше время заняло место души. Причем культ тела относится не к реальному телу; в рекламе и прочих СМИ мы имеем дело с телом-фетишем, телом-товаром, человека приглашают ухаживать за своим телом, так как его красота, стройность, ухоженность составляют знак престижа, орудие в статусной конкуренции. В этом же духе Бодрийяр рассматривает навязчивость сексуальной темы в СМИ.

Цитаты: «В общем и целом реклама — это мир ненуж­ного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном примене­нии вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в ней идет речь о потребле­нии, но и потому, что она сама становится предметом потреб­ления. Следует четко различать этот ее двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью.»

«Реклама объявляет своей задачей сообщать о характерис­тиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее пер­вичной функцией.

От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением. Однако социологические опро­сы показали, что проникающая сила рекламы не столь ве­лика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыще­ние и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью).

Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному импера­тиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явле­ния определенной культуры.»

««Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до вся­ких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить.

Решающее воз­действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах това­ра. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защи­щенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеж­дают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае соци­альная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собствен­ных глазах.»

«Изобилием това­ров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняет­ся психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступ­ков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с тем, что он сам себя плохо знает, не существует как пол­ноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх.»

«Следует иметь в виду еще и то, что в обществе, всецело подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама состав­ляет наидемократичнейший из товаров, единственный то­вар, получаемый «в дар» и доступный для всех.»

«Если бы полностью устранить рекламу, то, глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры и гре­зы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается.

По мере того как человек достигает благосостояния, его первым тре­бованием становится, чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формулируя и облекая их в образы (в социалис­тической стране это является или становится проблемой). Рек­лама как раз и выполняет эту функцию — пустую, регрессив­ную, несущественную, но тем более глубоко необходимую.»

«Реклама побуждает нас к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентиро­вана на глубинную одинаковость. Она говорит нам: «Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже!», но вместе с тем и другое: «Покупай­те это, потому что этим пользуются все». И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя ориги­нальным, хотя все и похожи друг на друга. На основании этого можно считать, что окончательным завершением общества потребления становится функционализация самого потребителя, психологическая монополизация всех его потребностей — то есть вполне единодушное потребле­ние, наконец достигшее гармонической согласованности с концентрацией и абсолютной заорганизованностью произ­водства.»

Подводя итоги сказанному, отметим, что, согласно Бодрийяру, обществами потребления не обязательно являются богатые общества, хотя определенный уровень излишества при этом необходим. Потребительским общество делает изменение отношения к ценностям, распространяющееся отношение к ним как к пустым знакам, чему особенно способствуют радио, телевидение, разные формы рекламы. Общество потребления культивирует у людей особую ментальность с опорой на знаки, с верой, что знаки (вещи-знаки, отношения-знаки, ценности-знаки) помогают обрести счастье, овладеть окружающим миром, тогда как на деле происходит погружение человека в ирреальный мир знаков.