- •1. Основные подходы к определению рекламы
- •2. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •3. Реклама и pr: сходства и отличия
- •1. Оплата рекламных площадей или бесплатное освещение в сми
- •2. Креативный контроль в противовес No Control
- •3. Продолжительность "жизни" рекламного сообщения
- •4. Разумные потребители:
- •5. Внутри или снаружи
- •6. Ограниченный или неограниченный контакт
- •4. Основные функции рекламы
- •5. Классификация каналов распространения информации, применяемая в рекламной деятельности
- •8. Модели представления потребителя (обуславливания поведения), используемые в рекламе.
- •9. Этапы и принципы организации рекламной кампании.
- •10. Методы контроля эффективности рекламной кампании.
- •11. Роль и виды исследований в рекламных коммуникациях
- •12. Основные принципы и технологии медиа-планирования
- •13. Коэффициенты и расчетные методики, применяемые при медиа-планировании
- •14. Реклама в печатных сми: специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.
- •15. Реклама на телевидении: специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.
- •16. Наружная реклама: специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.
- •17. Новые каналы распространения информации: реклама в Интернете, sms-реклама, product placement. Специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.
- •18. "Прямая реклама" (директ-маркетинг). Специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.
- •19. Стимулирование продаж (sales promotion) как вид рекламной деятельности. Специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.
- •20. Классификация и основные особенности видов рекламных кампаний в зависимости от целевых аудиторий и объектов продвижения
- •21. Основные этапы истории рекламы в Европе и сша
- •22. Основные этапы истории и специфика формирования рекламной деятельности в России
- •23. Критерии выбора каналов распространения информации при подготовке рекламной кампании
- •24. Понятие целевой аудитории. Подходы к выбору и сегментации целевой аудитории
- •25. "Креативная революция" в рекламе: основное содержание и ключевые фигуры
- •26. Особенности развития рекламного рынка в последней четверти XX – нач. XXI вв. Тенденции, ключевые субъекты
- •27. Перспективы рекламы как формы массовой коммуникации. Основные положения работы э. Райса и л. Райса «Упадок рекламы, расцвет pr»
- •28. «Методология разрыва» и основные положения работы ж.-м. Дрю «Ломая стереотипы».
- •29. Основные подходы к анализу и построению рекламного текста
- •30. Подходы к организации аудиовизуальной информации в рекламе. Модели базовых (предъязыковых) семантик и их использование для анализа и создания рекламы
- •31. Реклама как источник информации. Подходы к рекламной практике, рассматривающие информирование в качестве ведущей функции рекламы. Основные идеи д. Огилви
- •32. Трактовка функций и принципов организации рекламной практики в работах ж. Бодрийара
- •33. Реклама как инструмент социальной организации. Функции рекламы в концепции н. Лумана
- •34. Концепция позиционирования э. Райса и Дж. Траута. Основные положения и область применения
- •35. Прикладные модели анализа невербальной коммуникации и их применимость в рекламной деятельности. Модель а.Я. Бродецкого (по работе "Внеречевое общение в жизни и в искусстве")
- •36. Эколого-деятельностный подход к анализу информационных потоков. Перспективы применения данного подхода в рекламной деятельности
- •39. Основные положения экологического подхода к зрительному восприятию и перспективы его применения в создании рекламы и оценке эффективности рекламного воздействия
- •37. Принцип взаимообусловленность проприоцептивных и экстероцептивных процессов и его роль в управлении воздействием аудиовизуальной рекламы
- •38. Представления о семантике рекламного сообщения в моделях стратегической обработки дискурса
- •40. Методологические проблемы анализа аудиовизуального кода в семиотике кино и перспективы применения семиотических моделей в создании рекламы и оценке эффективности рекламного воздействия
3. Реклама и pr: сходства и отличия
PR не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области PR: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в PR. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки. PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. “Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”.
“В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем”
Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; PR— достижение высокой общественной репутации фирмы. Задача рекламы - реализация товаров и услуг; задача PR - внедрение и утверждение доминантных моделей общественного мнения, создание предсказуемого и благоприятного климата общественных отношений.
1. Оплата рекламных площадей или бесплатное освещение в сми
Реклама: Компания платит за рекламную площадь (время). Вы точно знаете, когда Ваша реклама выйдет в радио-, телеэфире или будет опубликована.
PR: Ваша задача заключается в том, чтобы "добыть" бесплатную рекламу для компании. Начиная от конференций до пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деятельности компании и/или ее продукции.
2. Креативный контроль в противовес No Control
Реклама: Так как Вы платите за рекламную площадь, Вы имеете возможность изменений и контроля над тем, что выпускается "в эфир"
PR: Вы не имеете никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют вашу информацию, если, конечно, они вообще решат ее использовать. СМИ не обязаны освещать ваше событие или публиковать ваш пресс-релиз только потому, что вы его прислали.
3. Продолжительность "жизни" рекламного сообщения
Реклама: Так как вы платите за площадь или время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфире или количество выходов в прессе настолько, насколько вам это позволяет бюджет. Ведь реклама всегда имеет большую продолжительность жизни, чем любой пресс-релиз.
PR: Вы можете предложить на рассмотрение пресс-релиз о новом продукте или важном событии в вашей компании СМИ, и он будет прокручен (напечатан) СМИ один-единственный раз.
4. Разумные потребители:
Реклама: Когда потребитель читает рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. Потребитель понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение, и, к сожалению, часто смотрит на него скептически.
PR: Когда кто-то читает независимую статью о Вашем продукте или просматривает информацию о событиях в Вашей компании по ТВ, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе, чем рекламу.