25. "Креативная революция" в рекламе: основное содержание и ключевые фигуры

Революция 1960х ознаменовалась тем, что «креативщики» (художественные редакторы и копирайтеры) получили больше возможностей направлять деятельность своих агентств. Работа агентств превратилась «из вспомогательной услуги в продукт творчества, из научных исследований — в искусство, вдохновение и интуицию». Образ рекламы тех лет отличался ясностью, минимализмом и разреженностью, простым текстом и тонким чувством юмора. Креативная революция и образ, который она создала, чаще всего связывают с известнейшими рекламными агентствами: Leo Burnet в Чикаго, Ogilvi & Mathers, Doyle Dane Bernbach. Их деятельность направляли главы агентств Лео Бернет, Дэвид Огилви, Билл Бернбах.

До 1960-х реклама создавалась «корпорациями одиночек». Копирайтеры в уединении корпели над словами, продвигающими товар, и затем их передавал арт-директору, который воплощал эти cлова в иллюстрациях или фотографиях.

Креативный директор Билл Бернбах (B в DDB), понимая, что cоюз копирайтера и художника может рождать гениальные идеи, изменил этот подход.

Россер Ривз (Rosser Reeves) (1910 – 1984)

Россер Ривз является одним из самых известных людей в сфере рекламы. Свою первую книгу «Реальность рекламы» он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения (unique selling proposition).

Шестидесятые прошли под лозунгом «креативной революции», а революционерами являлись четыре известных рекламиста: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах.

Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание, и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Он объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь – самое сильное утверждение или идею. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!», что и есть УТП.

Самые известные рекламные кампании Ривза, созданные с помощью УТП: M&M’s. Тают во рту, а не в руках. Колгейт освежает дыхание, пока Вы чистите зубы.

Уильям (Билл) Бернбах (William Bernbach) (1911 – 1982)

Бернбах - легендарная фигура в рекламном бизнесе, особенно заокеанском, один из первопроходцев видеорекламы и создателей техники «уникального торгового предложения» (наряду с Россером Ривзом). Бернбах считается инициатором так называемой «Креативной Революции» 60-х, выразившейся в интенсивном освоении новой рекламной среды – телевидения. Работал на базе собственного рекламного агентства Doyle Dane Bernbach.

Он часто вступал в спор с другими рекламистами, отстаивая точку зрения, что реклама — это не математическая формула. Бернбах верил: рекламная кампания не может свободиться к подстановке значений в одну и ту же отработанную схему. Творческая реклама, по Бернбаху, должна быть основана по большей части на интуиции, а не расчетах.

DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» («Думай о малом»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса».

Дэвид Огилви (David Ogilvy) (1911-1999)

Дэвид Огилви - основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, классик теории рекламы, признанный одним из лучших копирайтеров мира.

Первым применил строгий научный подход к рекламному делу, доказав, что четкие формулы и голые факты не менее эффективны, чем остроумные фразы и сексапильные образы.

В 1954 году он создал новый имидж для целой страны. Пуэрто-Рико после рекламной кампании, разработанной Огилви, превратилось в глазах потенциальных туристов из неспокойного государства в страну с богатой историей, переживающей своеобразный Ренессанс.

Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами.

Первый - активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: “Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений”.

Второй фактор успеха - феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку “Тяжелая работа никого еще не убила”.

Третий фактор - правильный подбор людей. В Америке суперзвездами называют не просто выдающихся спортсменов, но тех, кто делает игроков, выступающих с ними. Огилви был именно таким “игроком”.

Лео Бернетт (1891 — 1971)

Бернетт утверждал, что каждый продукт содержит в себе неотъемлемую эффектную составляющую; нечто, что мотивирует людей покупать данный продукт; нечто, что заставляет производителя выпускать его — именно эта характеристика продукта выделяет его из общей массы. Именно эту составляющую продукта должно подчеркивать каждое рекламное объявление продукта. Для объяснения своей концепции неотъемлемой эффектности, Бернетт часто приводил пример рекламной кампании для American Meat Institute. После долгих размышлений, как он писал, «мы пришли к выводу, что образ мяса должен быть зрелым и мужественным, что лучше всего выражалось красным мясом». Показ сырого мяса в рекламных объявлениях в то время считался очень необычным и даже непристойным. Бернетт с энтузиазмом решил нарушить это неписаное правило и создал рекламные объявления, занимавшие целые страницы, на которых изображались толстые куски мяса на ярко-красном фоне.

Бернетт также подчеркивал необходимость использования «простых народных» слов, от которых исходили эманации человечности и гуманности, что делало рекламу привлекательной, а не надоедливой или угрожающей.

Лео Бернетт также создал концепцию одной из классических кампаний в истории рекламного бизнеса. Philip Morris наняла агентство Бернетта для выработки концепции и проведения рекламной кампании для сигарет Marlboro. В 50х годах сигареты с фильтром считались женственными. Задачей Бернетта было привлечение к ним внимания мужской аудитории. Для этих целей Бернетт придумал молчаливого крутого ковбоя с татуировками, восседающего на лошади — «самый мужественный тип мужчины, — как он объяснял, — для того, чтобы изменить имидж сигарет Marlboro».