21. Основные этапы истории рекламы в Европе и сша

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба.

В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, зачитывали в местах скопления народа.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах являлся так называемый институт глашатаев. Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей. Информация глашатаев носила разнообразный характер – политические призывы, сообщения о прибывающих в город посольствах, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях, информация о товарах услугах.

Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура порождает довольно зрелые формы рекламной деятельности. Для создания рекламных образов использовались словесные, письменные и изобразительные приемы.

Новый этап развития рекламы начинается с появлением книгопечатания.

В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. В 1466 году Эггештейн выпустил в Страсбурге первое печатное рекламное объявление. Оно вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы.

На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. Формируется богатый печатный рынок. Вместе с ним возникает конкуренция издательских марок. Наиболее прославленной в то время издательской маркой считалась марка, принадлежавшая венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок.1450-1515). В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. В те годы издатели рекламировали только свою продукцию.

На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.

Общество той эпохи нуждалось в информации. В 1629 Теофраст Ренодо (1585 - 1643)году получил разрешение от короля на организацию Адресного бюро – прообраз рекламного агентства с платными объявлениями, например, для желающих что-то продать/купить/обменять, или для тех, что ищет место работы и т.п.

В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года под названием "Gazette". В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. Тираж газеты первоначально составлял 1200 экземпляров. Во всех номерах "Gazette" присутствуют рекламные объявления. Параллельно с "Gazette" Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро. Этот листок в последствии превратился в журнал "Petites Affiches" ("Маленькие афиши").

В Англии в конце 17 века Джон Хоутон издает периодический сборник рекламных объявлений, в котором публикуются первые брачные объявления. Чуть позже они появляются и в других изданиях. Следует заметить, что личные объявления оплачивались по рекламным тарифам. В результате появилась возможность публиковать любые объявления. Например, созданная в 1785 году "Times" иногда публиковала ряды цифр и букв понятных только избранным.

К концу 18 века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений: анонс мероприятий, продажа лошадей, книжные новинки и т.п.

В американских колониях одной из первых газет, специализирующейся по рекламным объявлениям, явилась "Бостон Ньюслеттер" -1704г.

Большое количество рекламы публиковала "Газетт", основанная Бенжамином Франклином в 1729 г. С его именем связывают расцвет рекламы в США, называя Франклина отцом рекламы. Его "Газетт" не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех издательских коллегий Америки.

Индустриальная революция в Англии в XVIII и через полвека в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.

В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой товар где рекламировать. «Предметом объявлений публичных предложений должны быть только достойные вещи, будь то репутация фирмы или товар».

В 1839г. в газетах появились первые фотографии. Потребитель стал больше доверять рекламе, потому что он мог увидеть предлагающийся товар.

В 19 был изобретён двигатель внутреннего сгорания и джин (хлопкоочистительная машина). Эти и многие другие изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы, охватывающей своими сетями всю огромные пространства и большое количество средств массовой информации. Первым рекламным агентом создавшим такую сеть стал Волни Палмер. Палмер открыл свое рекламное агентство в 1841 году в Филадельфии. Являясь издателем газеты и торгуя недвижимостью, он понимал важность рекламы для бизнеса и лучше многих представлял механизмы ее распространения. Уже через десять лет филиалы агентства Палмера кроме Филадельфии работали в Бостоне, Нью-Йорке и Балтиморе. Рекламное агентство Волни Палмера не создавало рекламу, оно выступало в качестве посредника между рекламодателем (в то время рекламодателями выступали непосредственно производители) и газетой. Покупая газетные площади, агентство Палмера продавало их по более высокой цене. Услуги, предлагаемые Палмером, привлекали рекламодателей тем, что избавляли их от самостоятельного поиска подходящих рекламных площадок.

В середине XIX века в США насчитывалось около 2 тысяч периодических изданий, две трети которых торговали рекламными площадями через агентство Палмера. Он был по истине «представителем газет всей страны».

Занимаясь лишь продажей газетного пространства, спустя некоторое время Волни Палмер выдвинул идею «системы рекламирования» (system of advertising). Суть этой стратегии состояла в том, чтобы убедить бизнес в важности рекламы. Палмер рассказывал истории об успешном рекламировании, показывал продавцам, как за счет рекламы можно увеличить прибыль, говорил о целевой аудитории, сезонных факторах, правилах выбора рекламирующего издания и разработки рекламного текста. Он видел в рекламном агентстве инструмент, связующий бизнес и потребителя.

Развитию рекламы способствовало и изобретение в 1844 г. телеграфа, позволившее устранить существующую разобщенность между отдельными регионами.

Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам».

Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

Первое рекламное агентство, занимающееся разработкой и проведением рекламных обращений, было создано в 1890 г. в США. Это филадельфийское рекламное агентство Айер и сын.

XX век – 26 билет.

Этапы развития рекламы

В процессе социально-экономических изменений реклама прошла этапы, характеризующиеся наличием определенного тренда в акцептах подачи рекламных сообщений.