19. Стимулирование продаж (sales promotion) как вид рекламной деятельности. Специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.

Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки). Основной целью стимулирования продавцов является: повышение заинтересованности продавца в продвижении товара; увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку; ввод новых товаров в продажу через торговую сеть.

Стимулирование розничной торговли:

• дополнительные сделки с компаниями-продавцами

• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

• Программа лояльности

• предоставление бесплатных образцов

• скидки

• подарочные предложения

• конкурсы и розыгрыши

• промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей.

Цели стимулирования

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;  Выполнить показатели плана продаж	Ускорить продажу наиболее выгодного товара;  Повысить оборачиваемость какого-либо товара;  Избавиться от излишних запасов:  Придать регулярность сбыту сезонного товара;  Оказать противодействие возникшим конку­рентам; Оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина создания фирмы, откры­тие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки мелким подарком	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
11. Демонстрация товара в точке сбыта	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требуется согласие дилера

Основные преимущества стимулирования сбыта в целом:

1. Стимулирование сбыта способствует повышению покупательского спроса.

2. Стимулирование сбыта — невероятно гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий компании охватить потребителей, придерживающихся разных стилей жизни и принадлежащих к различным демографическим категориям. Стимулирование сбыта успешно применяется в отношении подавляющего большинства товаров.

3. Функция продвижения эффективна как на потребительском, так и на торговом уровне и способна стимулировать высокий уровень заинтересованности и проявления доброй воли во всех звеньях цепочки распределения товара

Недостатки

1. При некачественном исполнении стимулирование сбыта может негативно отразиться на величине марочного капитала, инициировать отрицательно воздействующую на имидж бренда ценовую конкуренцию.

2. Форм и методов стимулирования так много, что у компании возникает необходимость координации различных рекламных и стимулирующих сообщений. Активное стимулирование сбыта требует интеграции маркетинговых коммуникаций; в противном случае компания рискует утратить единый "голос".

3. Некоторые формы стимулирования, например купоны, распространены настолько, что уже не обеспечивают торговым маркам никаких отличительных преимуществ. Более того, из достаточного они превращаются в необходимый способ увеличения продаж.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. Целью контроля до является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории. Цель контроля в ходе - обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а также готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов. После цель контроля - подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать анализируя опросы проведенные среди покупателей. Они позволяют выяснить:

• многие ли из них принимают компанию стимулирования;

• что они думали в момент его проведения;

• многие ли воспользовались предложенными выгодами на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.