18. "Прямая реклама" (директ-маркетинг). Специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.

Прямой маркетинг(директ-маркетинг) — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Если рассматривать виды и формы прямого маркетинга, то можно выделить: телемаркетинг, личная продажа (прямые продажи), прямая почтовая рассылка, факсимальная почта, email и прочие менее популярные канал взаимодействия с клиентами и маркетинга.

Средства прямого маркетинга

• Средства для распространения — например, листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты;

• Средства маркетинга прямого взаимодействия — например, телефон, почта, факс многие другие;

• Электронные средства маркетинга, как правило, интернет.

Преимущества директ-маркетинга:

- географическая избирательность;

- возможность гарантированной доставки рекламного сообщения;

- широкий выбор форматов двухсторонней связи (почта, телефон, факс, е-mail и т.п.);

- более гибкие возможности для маркетинга;

- большая эффективность, по сравнению с другими видов маркетинга и рекламы;

- возможность решать несколько задач одновременно (например: поддержание имиджа продукта и одновременное стимулирование сбыта);

- прозрачность и возможность проанализировать результат;

- создание базы данных о потенциальных клиентах;

- возможность обращаться к потребителям снова и снова.

Для успешной и эффективной ДМ-кампании необходимо помнить о таких существенных моментах:

1. Наибольший негатив со стороны потребителя вызывает некомпетентность;

2. В первую очередь обслуживайте своих постоянных клиентов, так как от них можно получить в 10 раз больше откликов;

3. Не посылать рекламные сообщения по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам, слишком часто, если это экономически не оправдано;

4. Ориентироваться на вкусы целевой аудитории, а не на свои собственные;

5. Не рассчитывать на то, что потребитель сам разберется в логике размещения рекламного текста;

6. Уделять больше времени деталям, так как при проведении ДМ кампании необходимо пройти огромное количество этапов, а значит – существует столько же шансов испортить кампани

Директ маркетинг, включающий в себя распространение рекламных листков на улице, раскладывание рекламы в почтовые ящики и рекламные письма, нередко подвергается критике:

• Макулатурная мусорная почта. Многих людей раздражает постоянное наполнение их почтовых ящиков листками с рекламными текстами и буклетами.

• Влияние на окружающую среду. Дело не только в том, что вся почта практически сразу отправляется в мусор, увеличивая и без того разросшиеся мусорные полигоны. Для печати рекламных листков и буклетов используется бумага, на производство которой идет лес.

• Очень сложно оценить рекламное воздействие на потребителя с помощью директ маркетинга.

• Требует значительных временных затрат: неэффективен и нерезультативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии.

Главный метод, который используется при расчете эффективности директ-маркетинговой кампании, заключается в подсчете количества обращений. Эффективность директ-маркетинговой кампании обусловливается процентом откликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении ключевых моментов.

Специалисты в области телефонного маркетинга знают, что средний показатель эффек-тивности составляет от 2% до 4%. Поэтому они применяют разные варианты обращения, чтобы выяснить, какое из них обеспечит наилучший результат. Подобным же образом фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой, имеют теперь возможность тщательно проверять свою базу данных для того, чтобы те или иные рассылаемые образцы попадали к представителям соответствующих целевых аудиторий. При этом анализ доли ответивших на письменное обращение существенно упрощается. Кроме того, специалисты по прямой почтовой рассылке знают, что люди, уже покупавшие товары по почте, охотно делают это и в дальнейшем, поэтому для них требуется другой вариант маркетингового обращения.