15. Реклама на телевидении: специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.

Влючают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ.

Это самый мощный по охвату и воздействию на целевую аудиторию канал распространения Р. И это, прежде всего, визуальный канал. Телезрители запоминают сначала образную информацию и только потом то, что слышат на ТВ. Поэтому Р. на ТВ должна начинаться с образов, быть визуально интересной (вызывая импульс внимания в первые 5 сек.) и несложной для восприятия.

Выделяют такие достоинства Р. на ТВ:

1) очень большая, многомиллионная аудитория, масштаб, площадь покрытия, полнота охвата, информационная насыщенность

2) Потенциал воздействия (от восприятия Р. по ТВ уклониться намного труднее, чем при чтении прессы, или слушании радио,

3) ТВ позволяет Р. воздействовать избирательно на нужную рекламодателю целевую аудиторию, для чего достаточно "привязать" Р. к определенным каналам, фильмам, телепередачам, темам, ведущим, времени трансляции.

4) обращениям к потребителю на ТВ легко придать персональный характер (для этого часто имитируются ситуации прямых продаж и демонстраций товара).

Можно назвать и недостатки Р. на ТВ:

1) высокие цены "рекламных минут" в популярных телепередачах и на популярных телеканалах (особенно в прайм-тайм),

2) Непродолжительность существования. эпизодичность и кратковременность рекламных воздействий, заставляющие прибегать к многократным повторам Р., что требует больших финансовых затрат,

3) учитывая огромное количество рекламной информации, которая каждый день доносится до зрителей с экранов ваших телевизоров, ваша реклама должна быть по-настоящему конкурентоспособной, захватывающей, яркой, «цепляющей», чтоб произвести на людей нужное впечатление. Создание качественного ролика, начиная от разработки сценария, заканчивая съемкой и монтажом, не дешево. Если вы не готовы платить за хороший ролик, лучше не торопиться с выходом на тв.

4) самый большой недостаток телевизионной рекламы – это то, что зритель ею уже просто пресытился. И у многих она ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому так важно, чтоб реклама на телевидении была качественной и – главное – дозированной.

5) во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующие моменты:

• главное — интересная визуальная (зритель, запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

• визуализация должна быть четкой и ясной;

• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

• не надо многословия — каждое слово должно работать.

Реклама должна воздействовать на телезрителей в эмоциональном плане. В этом состоит преимущество рекламы на телевидении перед другими формами рекламы. Телереклама может показать, как хорошо обладать тем или иным товаром, наглядно продемонстрировать, какого успеха можно достигнуть с помощью рекламируемой услуги.

Методы оценки эффективности

1) Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) - количество зрителей, составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

2) “доля аудитории передачи” (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

3) показатель “доли телезрителей в данный момент” (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей: HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).