13. Коэффициенты и расчетные методики, применяемые при медиа-планировании

Есть два подхода к рекламным расчетам:

1. считать можно людей (охват). Если считать людей, то ключевым понятием в медиапланировании является "достижение", то есть часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Чем выше достижение, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Следующий шаг в расчетах - "аккумулированное достижение". Это та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. Есть два способа, которые, как правило, комбинируют один с другим. Суммирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

2. считать можно рекламные показы (контакты). Если считать контакты, то в отношении одного рекламного объявления мы оцениваем "возможности увидеть" рекламу. Количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально можно увидеть.

Показатели для медиаплана:

Рейтинг – это один из основных показателей, определяющий процент потенциальных зрителей (слушателей, читателей), которые могут увидеть (услышать) рекламное сообщение. Практически, на этом показателе должны быть построены все продажи и покупки рекламного времени или пространства.

G.R.P. (Gross Rating Point) представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для целевой группы рекламного воздействия.

O.T.S. (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Coveraqe ("покрытие") демонстрирует степень достижения целевой группы.

Reach - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела ролик. При подсчете Reach каждый член целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз, даже если он видел его раз десять. То есть Reach никогда не может быть больше 100%. Это дает ясное понимание отличия Reach от GRP. Для GRP учитывается не человек, увидевший ролик, а каждый контакт с роликом. Reach позволяет понять, какую долю аудитории (или целевой аудитории) мы охватили своей рекламой.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Frequency – это среднее число контактов члена целевой аудитории с роликом. Если мы разделим GRP (сумму контактов) на Reach (охват, число зрителей), то мы и получим Frequency.

Задача оптимального медиапланирования состоит в том, что бы получить как можно больший охват, при этом обеспечить необходимую частоту восприятия. Количество контактов рекламы с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется незамеченным. Считается, что реклама начинает “срабатывать” после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Но важно и не “переборщить”, поскольку слишком высокий Frequency приводит к увеличению стоимости рекламной компании и к снижению ее эффективности в целом.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов.

CPP (Cost-per-point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя.

Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.