12. Основные принципы и технологии медиа-планирования

Медиапланирование - выбор рекламных носителей (газет, телепередач, журналов, щитов наружной рекламы, радиопередач и т.д.), определение параметров рекламного объявления (размера, длительности, количества), составление графика выхода рекламы (дата, время, частотность) на основе исследования аудиторий рекламных носителей, а также оптимизация размещения рекламы по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

При выборе рекламоносителей для рекламной кампании, учитываются следующие факторы:

- Рентабельность. Показатели относительной ценовой эффективности носителя - СРР (cost per point, стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов);

- Целевая аудитория. Любая рекламная кампания должна быть максимально таргетирована. Именно представители целевой аудитории рекламы обеспечивают наибольшее количество покупок (принцип Паретто: 20% покупателей обеспечивают 80% покупок).

- Индекс соответствия (Affinity Index). Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.

- Тактические ходы. При составлении медиаплана рассматриваются носители наиболее соответствующие реализации тактических мероприятий для достижения целей рекламной кампании.

- Внешняя среда, в контексте которой рекламное сообщение становится более актуальным для потребителя.

- СМИ, используемые конкурентами.

- Характер рекламного сообщения. Если необходимо донести до целевой аудитории сложное или трудное для понимания сообщение, печатные СМИ подойдут больше, чем например телевидение.

При составлении медиаплана используют ряд характеристик носителей, в которых планируют размещать рекламу. Остановимся на основных.

Рейтинг – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Цивилизованный рекламный продавец продает не время, не пространство, а количество контактов со зрителями/слушателями/читателями, которых рекламодатель может достичь, разместив свою рекламу в это время и в этом месте.

GRP (Gross Rating Points) – это сумма рейтингов всех рекламных сообщений предусмотренных в медиаплане. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Показатель GRP используется для оценки эффективности рекламной кампании.

Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года.

OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).

Coveraqe ("покрытие") демонстрирует степень достижения целевой группы.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Frequency, частота – это количество контактов одного представителя аудитории с событием за время рекламной кампании. Если мы разделим GRP (сумму контактов) на Reach (охват, число зрителей), то мы и получим Frequency. Frequency – это среднее число контактов члена целевой аудитории с роликом.

Задача оптимального медиапланирования состоит в том, что бы получить как можно больший охват, при этом обеспечить необходимую частоту восприятия. Количество контактов рекламы с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется незамеченным. Считается, что реклама начинает “срабатывать” после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Но важно и не “переборщить”, поскольку слишком высокий Frequency приводит к увеличению стоимости рекламной компании и к снижению ее эффективности в целом.

Медиаплан представляет собой документ, отражающий общую стратегию рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений на выбранных носителях. Помимо этого медиаплан содержит информацию о ценах на размещение, сроках проведения и сумме бюджета проекта. Медиаплан разрабатывается на основе всестороннего анализа факторов характеризующих медиасредства и рынок заказчика.

Виды медиапланирования

Виды медиапланирования	Типы целей
Стратегическое	Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени
Тактическое	Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка
Оперативное	Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем

Что нужно для грамотного медиапланирования:

1. описание рекламируемого товара или услуги: назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами.

2. описание целевой аудитории: по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар).

3. территория кампании.

4. сроки проведения кампании: рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар.

5. бюджет медиакампании: очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период.

Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:

• Цели и задачи

• Целевая аудитория

• Каналы общения

• Матрица целей и каналов

• Матрица аудиторий и каналов

• План размещения

• План-график

• Тайм-график

• Бюджет