
- •Глава 1. Сбытовая политика фирмы………………………………...5
- •Глава 2 Прямой маркетинг……………………………………………………23
- •Глава 3. Практические примеры использования прямого маркетинга…………………………………………………………………..40
- •Глава 1. Сбытовая политика фирмы
- •1.1 Понятие сбытовой политики фирмы
- •1.2 Функции и этапы сбыта
- •1.3 Каналы товародвижения
- •1.4 Причины и стратегии выбора посредников
- •1.5 Виды посредников
- •1.6 Система продвижения товара
- •1.7 Франчайзинг как форма координации
- •Глава 2. Прямой маркетинг
- •2.1 Понятие прямого маркетинга
- •2.2 Основные принципы прямого маркетинга
- •2.3 Формы прямого маркетинга
- •2.3.1. Прямой маркетинг с использованием базы данных
- •2.3.2 Прямой почтовый маркетинг
- •2.3.3 Маркетинг по каталогу
- •2.3.4 Телефонный маркетинг
- •2.3.5 Интернет как инструмент маркетинга
- •Глава 3. Практические примеры использования прямого маркетинга
2.3 Формы прямого маркетинга
Широкое распространение прямого маркетинга обусловлено прежде всего созданием и развитием современных информационных технологий, позволивших на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями (продавцами) различных товаров и услуг и их
покупателями и потребителями. Наряду с такими традиционно используемыми методами реализации прямого маркетинга, как персональные продажи и внемагазинная торговля, рассмотренными выше, в последнее время особенно широкое распространение получили:
• прямой маркетинг с использованием баз данных;
• прямой маркетинг по почте;
• маркетинг по каталогу;
• телефонный маркетинг;
• телемаркетинг;
• маркетинг с использованием Интернета.
2.3.1. Прямой маркетинг с использованием базы данных
Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных.
База данных — это организованный массив соответствующих сведений. Такие базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах,
поставщиках, посредниках. Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о покупателях. Последние представляют
собой организованный массив подробных сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях товаров фирмы. В частности, базы данных фирм, производящих потребительские товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально -экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также сведения, характеризующие их возможное поведение с учетом этих особенностей. При этом демографические данные о покупателях, как правило, включают:
• возраст;
• состав семьи;
• образ жизни;
• дни рождения членов семьи.
Социально-экономические показатели в базе данных могут содержать сведения, характеризующие:
• уровень доходов;
• род занятий;
• отношение к определенному классу.
Базы данных также могут содержать сведения о покупательских привычках и поведении, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий маркетинга.
Благодаря развитию компьютерной техники появилась возможность создавать большие сложные базы данных, включающие достаточно полную информацию о покупателях и потребителях товаров.
Таким образом, реализация маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определять целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему
распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных
потребителей.
2.3.2 Прямой почтовый маркетинг
Прямой маркетинг по почте предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя (или адресу фирмы) в целях продвижения того или иного товара или поддержания деловых отношений. Очевидно, что
реализация такого маркетинга предполагает наличие ответов, по крайней мере, на следующие вопросы:
• Кому следует отправить соответствующие сообщения, иными словами, кто является или может быть потенциальным покупателем фирмы?
• Что конкретно может заинтересовать покупателей и потребителей в предлагаемых товарах и услугах?
• Какую ответную реакцию фирме целесообразно получить?
• Когда фирме следует обратиться к потенциальным покупателям и потребителям и какие средства доставки сообщений следует использовать?
• Каким образом можно вступить в контакт с целевой аудиторией, где можно получить соответствующие адреса?
Зная ответы на указанные вопросы, можно более обоснованно определить списки почтовой рассылки. Именно от таких списков зависит эффективность прямого маркетинга по почте. Правильно составленный список и обоснованное обращение к существующим или потенциальным потребителям фирмы позволяет ей найти эффективные решения стоящих перед ней проблем. В противном случае фирма понесет необоснованные затраты на рассылку информационных материалов, а получившие эти материалы люди выразят свое недовольство появлением у них совершенно
не нужного информационного мусора.