2.2 Основные принципы прямого маркетинга

Двести лет назад отношения между производителями и покупателями были предельно просты. Сапожник делал обувь и сам же ее продавал из рук в руки.

В XIX веке наступил второй этап в рыночных отношениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.

Прямой маркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный - появление возможности персонифицировать послания людям. Например, посредством телефона и печатных материалов. Рассмотрим основные принципы, на которых строится понятие прямого маркетинга.

Первый принцип

Сбор базы данных. Существует мнение, что главной целью прямого маркетинга является создание клиентской базы данных. Такое ограничение задач прямого маркетинга, конечно, является упрощением понятия, но без надежной и полезной информации действительно невозможно работать эффективно. Если смотреть в общем, то база данных - это просто перечень клиентов, в котором для каждого человека указаны его имя, профессия и другие необходимые сведения. Вся эта информация заложена в компьютер, так чтобы в любой момент можно былое вступить в контакт с клиентом.

Второй принцип.

Позиционирование - это важная составляющая результативной работы и правильного выбора направления деятельности. Например, на протяжении некоторого времени турфирмы строили рекламу путешествий таким образом, что акцент ставился, в первую очередь, на комфортные условия. Места пребывания лишь перечислялись, а вот подробно описывались роскошь и удобство нахождения в них.

Благодаря исследованиям вскоре стало известно, что потенциальных туристов гораздо больше интересовали сами маршруты, а не степень комфорта. Но как только будущие путешественники выбирали цель, так сразу актуальными становились и условия поездки. Изучая восприятие информации потенциальными клиентами и настоящими потребителями, было совершено это открытие, которое обусловило изменения позиционирования и рекламного обращения.

Третий принцип.

Определение реальной цены потребителя. Как выработать правильную ценовую политику? Главное основание для этого - информация о том, сколько каждый потребитель способен потратить за определенное время. Не иметь таких сведений - действовать вслепую.

Четвертый принцип.

Ценить своего клиента. Лучшим всегда будет тот клиент, который уже является вашим. Ведь вам уже не нужно тратить деньги, чтобы обратить на себя его внимание. Привлечение нового может обойтись вам в десятки раз дороже. При хорошем качестве товара клиент от вас не уйдет, руководствуясь принципом, что от добра добра не ищут. Исследователи в США составили рейтинг тех причин, по которым потребитель прекращает делать покупки:

4% - смерть или переезд,

5% - личные контакты с представителями других компаний (друзья, родственники),

9% - переход к конкуренту,

15% - низкое качество товара,

68% - отсутствие связи с продавцом, его видимое безразличие к клиенту.

Как видно из этих результатов, большая часть клиентов уходит лишь потому, что не чувствуют заинтересованности в себе.

Пятый принцип.

Постоянное проведение тестирований. При помощи исследований и тестирования можно:

• Определить отношение количества проданных товаров к величине расходов на рекламу. В результате станет известно, результативна ли она.

• Выяснить отношение потенциальных потребителей к новому товару еще на этапе его создания.

• Определить, насколько ценен ваш товар.

• Узнать, какая упаковка по дизайну, цветовой гамме, аромату наиболее соответствует вкусам потребителей.

• Определить позиционирование товара на рынке.

• Разработать мотивацию, ведь сутью рекламы является обращение к потребителю.

• Выразить в цифрах следующие показатели: сколько людей прочитали рекламу, сколько людей запомнило товар.

Шестой принцип.

Быть в курсе новых технологий и использовать их в работе. В былые времена достаточно было разослать письма, адресованные лично клиенту, после чего его покупательская активность возрастала на 50-100%. Сегодня благодаря развитию компьютерных технологий мало кого можно удивить такой рассылкой.

Седьмой принцип.

Знать своего потенциального и реального покупателя. Стремление напрямую контактировать с клиентом, не подкрепленное сведениями о нем, в большинстве случаев заканчивается тем, что отправленное письмо сразу по получении отправляется в урну. Письма не только не вызывают любопытства, они наоборот раздражают и портят настроение. Причина тому - отсутствие у рекламиста информации о потребителе, его интересах, образе жизни.

Восьмой принцип.

Использование прямого маркетинга во всех сферах деятельности. Многие склонны думать, что прямой маркетинг - это особый вид рекламы, который нельзя использовать при работе с другими информационными средствами. Заблуждение!

В стремлении повысить авторитет своей марки на рынке люди предпринимают огромные усилия, тратят много времени и средств. Но когда речь идет о почтовых рассылках, они же считают вполне достаточным отправить потребителю некачественно напечатанные, наскоро составленные письма.

Для грамотного использования средств прямого маркетинга следует учитывать все эти принципы, чтобы достичь поставленной цели по реализации продукции фирмы.³