2.3. Оценка состояния маркетинговой политики предприятия

Формирование цены на автотранспортные услуги является одним из центральных вопросов коммерческой деятельности ЧПАП №3 в рыночных условиях.

Для эффективной работы ЧПАП №3 в условиях свободных цен необходимо наличие сбалансированной тарифной политики, постоянная работа по корректировке цен и рациональное применение действующей на предприятии тарифной системы в отношении конкретных грузоотправителей с учетом их индивидуальных особенностей.

Цена, установленная перевозчиком, оказывает большое воздействие на отпускную цену перевозимого груза, и на рыночное положение потребителей своих услуг.

Цена определяет доходность деятельности предприятия, с другой – уровень спроса на услуги. Поэтому, нужно найти самый выгодный компромисс между этими тенденциями, который составляет тарифную политику предприятия в условиях рынка.

Для успешной разработки предприятием ценовой политики, ЧПАП №3 выполняется ряд условий:

- руководство предприятия и его коммерческая служба четко формулируют общие задачи автотранспортного предприятия в отношении потребителей услуг;

- предприятие имеет постоянную обновляемую информацию о ценах, предлагаемых потребителям конкурентами. Коммерческая служба предприятия знает об уровне цен на рынке автотранспортных услуг;

- на предприятии проводится анализ собственных издержек, связанных с перевозками и предоставлением не перевозочных услуг;

- имеется представление об экономическом состоянии различных групп потребителей автотранспортных услуг.

На автотранспортные услуги учитываются три основные ориентира:

- себестоимость доставки – нижняя граница цены;

- платежеспособность потребителей – верхняя граница цены;

- сложившиеся цены на рынке – характерные для большинства конкурентов, определяют ориентировочное среднее значение цены.

Себестоимость перевозок из затрат на постоянные и переменные расходы.

К переменным затратам относятся: затраты на топливо, смазочные и обтирочные материалы, затраты на ремонтный фонд, шины, амортизационные отчисления.

Формуле (8):

L_{общ авт}=L_сут·365, (8)

где L_{общ авт} – пробег автомобиля за год, км,

L_сут – пробег автомобиля за сутки, км.

Lобщ авт=Lобщ авт*N-число автомобиля

L_общ=150·365=54 750 (км)

Lобщ авт=54750*10=547500

Формуле (9):

Р^общ_топл=Н_100км· L_общ/100, (9)

где Р^общ_топл – общий расход топлива парком подвижного состава, л.

Н_100км – норма расхода топлива на 100 км пробега, л/100км.

Для автомобиля Hyundai Porter -92-20ПЛ/ДМ равна 20 л/100км.

Р^общ_топл=20·54 7500/100=109500 (л);

Формуле (10):

З_т= Р^общ_топл·Ц_т, (10)

где З_т - затраты на топливо, руб.;

Ц_т – цена одного литра топлива, руб./л. Для Hyundai Porter (23 руб./л).

З_т=6570·12,85=84424,5 (руб.);

Формуле (11):

З_{см, обт}=0,1· З_т, (11)

где З_{см, обт} - затраты на смазочные и обтирочные материалы, руб.

З_{см, обт}=0,1·448730 =44873 (руб.);

Формуле (12):

Н_зчм=Н_{тр, зч}+Н_м, (12)

где Н_{тр, зч} – норма на з/части при выполнении текущего ремонта, руб/100км. Для автомобилей Hyundai Porter -92-20ПЛ/ДМ равна 134 руб/100км.

Н_м – норма материалы при выполнении текущего ремонта, руб/100км. Для автомобилей Hyundai Porter -92-20ПЛ/ДМ равна 330 руб/100км.

Н_зчм=134+330=464 (руб./100км);

Формуле (13):

З_РФ= Н_зчм·L_{общ авт}/100, (13)

где З_РФ – затраты на ремонтный фонд, руб.;

Н_зчм – норма на з/части и материалы, руб./100км.

З_РФ=464·54 7500/100=2540400 (руб.);

Формуле (14):

З_врш=Ц_к·Н_ш·п_ш·· L_общ/100*1000, (14)

где З_врш – затраты на восстановление и ремонт шин, руб.;

Ц_к – цена шины, руб. Для автомобилей Hyundai Porter -92-20ПЛ/ДМ применяются шины марки 8,25Р20 У-2 (*2170 руб/шт).

Н_ш – норма на восстановлении шин (равна 0,97);

п_ш – количество шин на автомобиле, ед. На автомобиле Hyundai Porter -92- 20ПЛ/ДМ установлено 6 шин.

З_{врш авт}=2170*0,97*6*54 750/100*1000=6 914,6 (руб.);

Формуле (15):

АО_a=Ц_a·Н_a· L_общ/100·1000, (15)

где АО_a - затраты на амортизацию автомобиля;

Ц_a – цена одного автомобиля, руб. (490000 руб.);

Н_a – норма амортизационных отчислений (0,37).

АО_a=490000*0,37*54 750/100*1000=99261,75 (руб);

Формуле (16):

УЗ_пер=З_т+З_см.обт+З_РФ+З_врш+ АО_a, (16)

где УЗ_пер - сумма переменных затрат, руб.

УЗ_пер = 84424,5+8442,45 +25404+6 914,6 +99261,75 =224447,3 (руб.).

К постоянным затратам относятся: затраты на зарплату водителям и грузчикам, ремонтным рабочим, единый социальный налог. Фонд оплаты труда составил 40126,3 (тыс.руб.)

где ЕСН – единый социальный налог, руб.

ЕСН=0,356*73126,2=26 032,93 (руб);

Формуле (17):

УЗ_пост=ЕСН+ФОТ, (17)

где УЗ_пост – сумма постоянных затрат, руб.

УЗ_пост=73 126,2+26 032,93=99 159,13 (руб.).

Формуле (18):

S= УЗ_пер+УЗ_пост, (18)

где S – себестоимость перевозок, руб.

S=224447,3 +99 159,13 =323606,43 (руб.);

Формуле (19):

S_т=S/Q_сут*365, (19)

где S_т – себестоимость перевозки одной тонны груза на 1 км, руб.

S_т=323606,43 /7,89*365=112,37 (руб.).

Таким образом, тариф на перевозку складывается из себестоимости перевозки плюс разумная прибыль.

Размер бюджета, выделяемый на продвижение услуг (продукции) и рекламные кампании составляет определённую часть от совокупного дохода ЧПАП №3.

Факторы, учитываемые при разработке структуры продвижения:

- потребители. Клиентами ЧПАП №3 являются как крупные компании так и небольшие фирмы и частные лица.

- бюджет. При разработке структуры продвижения услуг и продукции ЧПАП №3 определяется размер бюджета, который составляет часть прибыли предприятия.

- продукция. Так как услуги, предлагаемые автотранспортного предприятия являются конкурентоспособными, то это облегчает их продвижение на рынке, проведение рекламных кампаний и производство рекламной продукции. Однако продвижению и рекламированию подлежат основные услуги автотранспортного предприятия. Реклама производимой продукции почти отсутствует.

- конкуренция. Разработка структуры продвижения учитывает возможности конкурентов, их слабые и сильные стороны, а также возможные риски и потери от их деятельности.

- средства информации. Для разработки структуры продвижения услуг ЧПАП №3 используется информация, полученная из отделов и подразделений предприятия. Непосредственно сбором и систематизацией информации занимается отдел маркетинга автотранспортного предприятия. Эта информация содержит подробное описание услуг подлежащих продвижению.

- способы реализации. Приобрести продукцию и воспользоваться некоторыми услугами (ремонт, мойка, заправка и др.) можно на территории ЧПАП №3. Для выполнения услуг доставки и экспедирования грузов осуществляется выезд к клиенту.

Комплекс стимулирования состоит из четырех средств – реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Все эти средства имеют существенные признаки: коммуникация (предоставление информации об услуге, привлечение внимания), и приглашение воспользоваться услугой.

Наибольшую значимость в стимулировании грузовых перевозок имеет личная продажа. Рассмотрим технологию личной продажи. От других средств воздействия она отличается тем, что:

Носит личностный характер (живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, причем любой из них может вносить коррективы в беседу).

Способствует становлению отношений (между коммивояжером и клиентом устанавливаются более крепкие отношения).

Побуждает к ответной реакции (клиент чувствует ответственность за то, что с ним провели беседу и обязан хоть как-то отреагировать).

Если клиента заинтересовало предложение, то перед встречей с ним обсуждают общие условия сделки (цена, сроки и т.д.), назначают время встречи. В условленное время коммивояжер приезжает к клиенту (который может находиться в любой точке Москвы и Субъекте РФ). При этом у коммивояжера имеются бланки договоров. С клиентом более подробно обсуждаются условия договора, дается дополнительная информация. Если в процессе обсуждения обе стороны оказались удовлетворены, то происходит заключение договора. Далее коммивояжер привозит договор и отдает его директору отдела.

Значимость рекламы на рынке автотранспортных услуг невелика по сравнению со значимостью личных продаж. Однако вместе эти два средства воздействия могут дать хорошие результаты. В настоящее время клиенты не хотят иметь дело с неизвестными фирмами, так как боятся обмана. Реклама позволяет узаконить услугу и придать уверенность клиентам. Отличиями рекламы от других средств воздействия являются:

- общественный характер (узаконивание товара и придание уверенности клиентам);

- способность к увещеванию (используется многократное повторение сообщения);

- экспрессивность (реклама может эффектно представить фирму благодаря звуку, цвету, шрифту и т.д.).

В отделе маркетинга рассматриваются не все средства рекламы: из-за своей дороговизны отсекаются такие средства как телевидение и радио. Остаются реклама в специализированных изданиях, direct mail, реклама на страницах интернет. Среди специализированных изданий можно выделить такие как справочник «Чувашия», журнал «Автомобильный транспорт». А наиболее подходящими по тематике сайтом в интернет является www.transport.ru (можно рассмотреть так же создание собственного сайта). Целью рекламы является занятие фирмой лидирующего положения среди перевозчиков в Чувашии и Субъекте РФ.

ЧПАП №3 имеет в своем штате специалиста по маркетингу. Он занимается изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдает рекомендации по наиболее подходящим стимулам. Сувениры предлагаются всем без исключения клиентам фирмы, а так же потенциальным потребителям. Временные скидки так же предоставляются всем клиентам фирмы в периоды действия этих скидок. А «объемные» скидки предоставляются клиентам, имеющим потребность в перевозке больших партий грузов. При перевозке больших партий грузов снижаются издержки по организации и управлению перевозкой в расчете на единицу транспортной работы. Это дает возможность снизить цену, а следовательно привлечь крупных грузоотправителей. Работа с такими клиентами дает фирме постоянный доход в течение длительного времени, а так же уверенность в завтрашнем дне, что не маловажно в настоящей нестабильной ситуации.

Бюджет на стимулирование грузовых перевозок распределяется следующим образом: основная часть денежных средств (65-70%) тратится на организацию личных продаж; по 15% выделяется на рекламу и стимулирование сбыта, и если остаются лишние денежные средства (до 5%), то они идут на пропаганду.

Ни одно предприятие, ведущее свою деятельность в рыночных условиях и в условиях жёсткой конкуренции, не может обойтись без разработки собственной стратегии поведения на рынке. Стратегия действий предприятия и план маркетинга отражаются в бизнес-плане, который даёт ответы на многие вопросы, касающиеся дальнейших действий предприятия.

Так как маркетинговые исследования рынка проводятся с целью правильного распределения ресурсов (денежных, трудовых) предприятия и выработки нужной стратегии, то планирование маркетинга тесно связано с внутренней организацией предприятия и с планированием его деятельности.

Без плана маркетинга предприятию практически невозможно закрепить свои позиции на рынке, успешно соперничать с конкурентами и выгодно реализовывать свою продукцию (услуги).

SWOT-анализ позволит ЧПАП №3 выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

Отрицательное наибольшее влияние на деятельность организации оказывают следующие факторы: высокая степень зависимости исполнителя от заказчика; уровень доходов целевых групп заказчиков. Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие: высокая стоимость «перехода» к другому исполнителю; чувствительность заказчика к цене.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «заказчика» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников фирмы (табл. 19).

Таблица 19

Влияние клиентской среды на деятельность ЧПАП №3 (по 10-балльной шкале)

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на фирму	Направление влияния	Степень важности для фирмы
Соотношение степеней зависимости: заказчика от исполнителя; исполнителя от заказчика	3 3	3 3	+1 -1	9 -9
Объем покупки товаров, осуществляемых заказчиком	3	3	+1	9
Уровень информированности заказчика	3	2	+1	6
Стоимость «перехода» к другому исполнителю	3	3	+1	9
Чувствительность заказчика к цене, обусловленная общей суммой услуг	2	2	-1	-4
Количество и концентрация заказчиков	1	1	+1	1
Характер спроса на услуги	2	2	+1	4
Эластичность спроса	1	2	+1	2
Уровень доходов целевых групп заказчиков	2	3	-1	-6
Наличие состоятельных заказчиков	2	3	+1	6

В табл. 20 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность организации.

Таблица 20

Влияние конкурентной среды на деятельность ЧПАП №3 (по 10-балльной шкале)

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направление влияния	Степень важности для организации
Обслуживаемая доля рынка	3	2	-1	-6
Имидж, опыт	3	3	+1	9
Финансовое состояние	3	2	+1	6
Наличие передовой стратегии	3	3	-1	-3
Наличие высококвалифицированных кадров	3	3	+1	9
Уровень и качество обслуживания	3	2	-1	-6
Финансовые цели	3	2	+1	6
Отношение к риску	2	2	-1	-4
Структура фирмы	3	2	-1	-6
Сформированные представления про будущие направления развития	3	3	-1	-9

Из таблицы видно, что наибольшую степень важности для организации представляют такие факторы как: имидж и опыт; наличие высококвалифицированных кадров; будущие направления развития и т. д.

Сильные и слабые стороны фирмы представим в табл. 21.

Таблица 21

SWOT-анализ сильных и слабых сторон ЧПАП №3

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
Широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен
Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса
Высокая рентабельность	Не полная загруженность производственных мощностей
Рост оборотных средств	Неучастие персонала в принятии управленческих решений
Высокая квалификация персонала	Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
Хорошая мотивация персонала
Достаточная известность

Далее рассмотрим возможности и угрозы фирмы (табл. 22).

Таблица 22

SWOT-анализ возможностей и угроз ЧПАП №3

Возможности	Угрозы
Выход на новые рынки или сегменты рынка	Изменение предпочтений заказчиков
Расширение автопарка	Рост продаж замещающей услуги
Увеличение разнообразия услуг	Сбои в работе
Ускорение роста рынка	Появление новой услуги
Улучшение уровня жизни населения	Снижение уровня жизни населения
Изменение рекламных технологий	Рост темпов инфляции
Развитие информационной отрасли	Ужесточение законодательства
Появление новых заказчиков	Изменение уровня цен
Изменения предпочтений заказчиков	Скачки курсов валют
Снижение цен услуги	Появление новых концернов
Совершенствование менеджмента	Рост налогов и пошлин
Снижение безработицы	Усиление конкуренции
Уменьшение императивных норм	Рост безработицы
Совершенствование технологии обслуживания	Появление новых фирм на рынке
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных и зарубежных предпринимателей	Рецессия и затухание делового цикла
Неудачное поведение конкурентов

Итак, после проведенного SWOT-анализа выявлены наиболее значимые возможности ЧПАП №3: выход на новые рынки или сегменты рынка; появление новых заказчиков.