1.3 Анализ маркетинговой политики на предприятии

Маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов) [14, с. 36]. 

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом: 

Цели предприятия и цели маркетинга

|

Маркетинговые стратегии

|

Маркетинг-микс

Маркетинговая политика - документ, в содержании которого прописываются:

а) главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые компанией;

б) методы разработки бюджетов на проведение рекламных кампаний;

в) цели изучения рынка, сегментация рынка, способы расчета рыночных показателей, организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований и прочее.

Маркетинговая политика - понятие более широкое, определяющее целое направление в жизни организации.

Следование определенной политике облегчает достижение целей, намечает некие вехи, характеризующие конкретные ценности, общие подходы, которых должны придерживаться руководители и сотрудники организации при решении как стратегических, так и тактических задач. Как правило, считается, что разработка различных планов в организации осуществляется в определенной логической последовательности (имеются в виду организации с эффективным управлением) и включает разработку: миссии; целей организации; общих стратегий; общей политики; целей, стратегий, политики для отдельных функциональных направлений деятельности (финансы, производство, маркетинг и т.д.).

Затем цели, стратегии, политика конкретизируются внутри каждого функционального направления, в частности для маркетинговой деятельности в целом, и далее в разрезе отдельных направлений маркетинговой деятельности (отдельных разделов плана маркетинга). В качестве таких разделов обычно выделяются продуктовый, ценовой, сбытовой, коммуникационный и различных исследований, прежде всего маркетинговых.

В области продвижения продуктов в качестве примера маркетинговой политики можно назвать сбалансированное использование различных методов продвижения. Констатируются политики для отдельных методов комплекса продвижения. В области проведения маркетинговых исследований можно следовать политике постоянного отслеживания деятельности главных конкурентов и динамики ситуации на рынке.

Содержание маркетинговой политики напоминает сочетание некоторых разделов плана маркетинга и методических рекомендаций по широкому кругу маркетинговых вопросов, но не по всем (маркетинговые исследования, разработка бюджета, прогнозирование и др.). С учетом вышеизложенного - это не маркетинговая политика. В хорошей системе планирования к любому плану, в том числе плану маркетинга, прилагаются или разрабатываются отдельно методические рекомендации (указания) по расчету тех или иных показателей плана, по организации разработки плана и соответствующие плановые формы, но они не входят в состав самого плана.

Справедливости ради следует отметить, что в книгах по маркетингу, когда речь не идет о разработке каких-то принципов и подходов к маркетинговой деятельности, тем более о разработке конкретных плановых документов, термин "политика" используется расширительно и характеризует скорее определенную сферу маркетинговой деятельности.

Разработка концепции маркетинговой политики и программы рекламных мероприятий компании – это работа подразумевает широкий комплексный подход к решению поставленных задач и включает в себя следующие этапы:

• Определение рынка данной категории товара.

• Определение основных и косвенных конкурентов.

• Определение характеристик целевой аудитории данной категории товара.

• Составление портрета целевой аудитории.

• Определение каналов коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

• Определение критериев оценки эффективности воздействия на целевую аудиторию.

• Определение способов и методов воздействия на целевую аудиторию.

• Составление плана мероприятий.

Динамический характер маркетинговой политики раскрывает ее деятельностные определения. Они характеризуют маркетинговую политику как процесс подготовки, принятия и практической реализации обязательных для компании решений. Такая интерпретация маркетинговой политики позволяет проанализировать важнейшие стадии ее осуществления. К таким стадиям относятся: определение целей политики, принятие решений; организация персонала и мобилизация ресурсов для реализации этих целей; многостороннее регулирование деятельности компании; контроль за ней; анализ полученных результатов и определение новых целей политики. Деятельностная интерпретация политики достаточно широко используется.

Как писал Т. Парсонс, политика представляет собой совокупность способов организации определенных элементов системы в соответствии с одной из ее фундаментальных функций, а именно эффективного коллективного действия для достижения общих целей.

В наиболее распространенных дефинициях маркетинговой политики подчеркиваются два ее конституирующих момента: коллективная природа деятельности и сознательный, целенаправленный характер. В политике частные цели индивидов "вырастают" до уровня компании па национальных и глобальных уровнях [29, с. 102].

У маркетинговой политики можно выделить подвижность границ политики. Отмеченные выше индикаторы (критерии) маркетинговой политики отражают ее статику, важнейшие постоянно воспроизводимые черты. В то же время маркетинговая политика достаточна динамична, изменчива, подвижна. Она распространяется на многие экономические и управленческие явления. Почти любая экономическая или управленческая проблема может стать проблемой маркетинговой политики в том случае, если, по мнению менеджеров организации, она затрагивает интересы всей компании и требует обязательных для всех членов компании решений.

Одной из основных задач отдела маркетинга является, несомненно, маркетинговый анализ.

Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

• объем отгруженной продукции;

• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

• расходы службы маркетинга;

• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей [29, с. 89].

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности:

1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД  = ОП / ООПР,                                                                               (1)

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП,                                                                       (2)

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП,                                                                (3)

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ),                                   (4)

где Цmax — максимальная цена товара на рынке;

Цmin — минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП,                                  (5)

где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП,                                  (6)

где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

ККП = ККМД × КТЛ × КОСС,                                                     (7)

где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности;

КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации [31, с. 52].

Итак, можно сказать, что пределы маркетинговой политики определяются внутренней и внешней средой, но, так как сейчас маркетинговая политика распространяется на все новые сферы, взаимодействует с информационными технологиями, в определенной степени воздействует на регулирующую роль государства по отношению к компаниям, находится под воздействием процесса глобализации, то можно сделать вывод о динамическом расширении границ маркетинговой политики.