1.2 Место и роль маркетинга в деятельности предприятий

Отношение предприятий к маркетингу обуславливает эффективность его хозяйственной деятельности. Однако, до сих пор, многие руководители не понимают в полной мере важность маркетинга для успешного функционирования предприятия. Это связано с исторически сложившейся в России политикой управления.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, создани­ем торговой марки, сбытом, управлением торговым персо­налом, кредитом, транспортировкой, социальной ответствен­ностью, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношением с обществен­ностью, рыночными исследованиями, планированием услуг и работ и предоставлением гарантий [16, с. 54].

Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.

Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека.

Основной принцип (цель) маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них. Структурно это выглядит так (рис. 3).

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

АНАЛИТИЧЕСКАЯ

- ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА

- ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

- ИЗУЧЕНИЕ

ФИРМЕННОЙ

СТРУКТУРЫ РЫНКА

- ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА

- АНАЛИЗ

ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

ПРЕДПРИЯТИЯ

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ

- ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА НОВЫХ ТОВАРОВ, РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

- ОРГАНИЗАЦИЯ МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОГО СНАБЖЕНИЯ

- УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНО СТЬЮ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

СБЫТОВАЯ

- ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

- ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ФИНАНСИ-

РОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

- ПРОВЕДЕНИЕ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

- ОРГАНИЗАЦИЯ СЕРВИСА

- ПРОВЕДЕНИЕ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ

- ОРГАНИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО И ОПЕРАТИВНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

- ИНФОРМАЦИОН НОЕ ОБЕСПЕЧЕ НИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

- УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ

- КОММУНИКА­ТИВНАЯ ПОДФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

- ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА (ОБРАТНЫЕ СВЯЗИ, ФУНКЦИОНИРОВАН ИЕ КОММУНИКА­ЦИОННОЙ И ИНФОР­МАЦИОННОЙ СИСТЕМ В ЕДИНОМ КОМПЛЕКСЕ)

Рис. 3. Функции маркетинга АТП

В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам [31, с. 104].

Некоторые ситуации на рынке руководителям нужно изучать подробно, исследуя его. Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка; оценка потенциала рынка; анализ распределения долей рынка; анализ сбыта; анализ тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; оценка реакции на новый товар; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен.

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необ­ходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних ис­следований, а также из различных источников информации.

Изучение рынка в целом и отдельных его составляющих является неотъемлемым требованием стабильного положения предприятия. Чтобы понимать, отчего происходят те или иные события, что производят и кто покупает, необходимо регулярно получать информацию о состоянии рынка.

Понятие «изучение рынка» охватывает:

— макроуровень — анализ рынка товаров в целом, региональных рынков, международных рынков (макросреда).

— микроуровень — сбор и анализ информации, касающейся непосредственной среды окружения и взаимодействия предприятия (микросреда).

Существует много направлений изучения рынка. В табл. 2.5 приводится классификация направлений исследовательской работы предприятий. Перечисленные ниже направления маркетинговых исследований являются основными, но не являются исчерпывающими. Реально существует еще много направлений деятельности [11, с. 31].

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется поразному в зависимости от содержания плана, длительности планируемого периода, организации планирования и т.д. Диапазон содержания планов маркетинга весьма широк: иногда они лишь немного шире планов отделов сбыта, иногда включают определяющие стратегии бизнеса, многообразные аспекты деятельности фирмы.

Таблица 4

Цели и объекты практических маркетинговых исследований

Вид исследований	Предметы исследований
1	2
Макросреда (цель — экономические тенденции) Потребители (цель — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов) Структура рынка (цель — получение сведений о партнерах и конкурентах) Товарные рынки (цель — повысить конкурентоспособность своего товара) Цены (цель — определение цены, дающей максимальные прибыли) Стимулирование сбыта и реклама (цель — выработка политики «паблик рилейшнз») Внутренняя среда предприятия	Тенденции и процессы Анализ изменения экономических, политических, экологических, демографических и других факторов Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др. Доходы, социальное положение, образование, пол, возрастной состав и др. Индивидуальные потребители, семьи, организации, фирмы Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции спроса Конкуренты, сильные и слабые стороны, их доля рынка, их финансовые, материальные и иные возможности, структура управления и персонал Фирмы-покупатели Фирмы-посредники Финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юридические, консультационные и другие фирмы Технико-экономические показатели и качество товара Спрос — предложение и конкурентоспособность Потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д.) Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормативам, сертификатам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла товара Затраты на производство и сбыт Эластичность спроса Влияние ценовой конкуренции Отношение цена/прибыль Как и когда лучше стимулировать сбыт Как лучше и эффективнее организовать рекламу Отношение общественности к товару Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации Внутренние и внешние факторы среды

В современных экономических условиях повышается роль и воз­действие маркетинга на деятельность предприятий. С помощью систематической и хорошо организованной информационно-исследовательской работы можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе.