15

Тема 4. Тактика як інструмент цінової стратегії

1. Сутність цінової тактики

2. Варіанти корегування цін

3. Ініціативна зміна цін

4. Реакція конкурентів на зміни у цінах

1. Сутність цінової тактики.

В умовах маркетингової діяльності підприємства цінова тактика проявляється як логічне продовження цінової стратегії у короткостроковому періоді, стає інструментом її реалізації в умовах реальної ринкової ситуації.

Цінова тактика - це процес розробки та впровадження необхідних цінових заходів у короткостроковому періоді з урахуванням стратегічного напряму цінової політики та результатів оцінки реальної ринкової ситуації при реалізації продукції. Основу тактичних цінових дій становить коригування прогнозного рівня ціни пропозиції та створення умов для ефективного її використання.

Результати дослідження цінової тактики свідчать, що вона, з одного боку визначається як комплексна наукова система, а з другого - як тонке мистецтво інтуїтивного відчуття рівня ціни в кожній конкретній ситуації. Науковість підходу полягає у вивченні та розробці заходів короткострокового й разового характеру, спрямованих на усунення недоліків у ціновій діяльності підприємства та товаропровідній мережі. Причинами тут можуть бути прорахунку що виникають унаслідок непередбачених змін ціни на ринку чи поведінки конкурентів, а також помилки управлінського персоналу при формуванні стратегічних рішень.

Інтуїтивність підходу полягає в тому, що при нестандартних маркетингових ситуаціях можуть визначатися тактичні рішення всупереч стратегічним цілям цінової політики підприємства, перевага віддаватиметься більше практичному досвіду та інтуїції, ніж науковим підходам.

2. Варіанти корегування цін.

Останній етап процесу ціноутворення передбачає в межах обраної цінової стратегії приймати рішення щодо тактичних заходів, тобто встановлювати кінцеву ціну.

Існує три напрями коригування ціни:

- встановлення знижок;

- використання політики не округлених цін;

- цінове стимулювання збуту.

Найбільш поширеною формою стимулювання споживачів є знижки. Існує близько 20 різних знижок - від простих знижок з прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Кількісні знижки: знижки за обсяг купленого однотипного товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки.

Бонусна знижка або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай, року. При цьому встановлюється певна шкала знижок, величина може досягати 15-20%.

Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі кількості товару на встановлену суму.

Знижка „сконто" означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою. На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка „сконто": „2/10, нетто 30", що означає: товар має бути оплачений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Вони можуть бути: перед сезонними і після сезонними.

Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати дилера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15-20% від роздрібної ціни. Часто використовуються на промисловому ринку.

Функціональна (торгівельна знижка) - знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу товароруху за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.

Товарообмінний залік (залікова знижка „трейд-ін") - зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми -конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування -автомобілів, комп'ютерної копіювальної техніки, а останнім часом для багатьох інших споживчих товарів.

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товару. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.

Експортні знижки - надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

Приховані знижки - знижки покупцеві у вигляді безкоштовних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений.

Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньо фірмовому обігу.

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари.

Фінальні знижки - знижки на останню партію (одиницю) товару.

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Негативні знижки (надбавки) - можуть призначатися за більш високий рівень якості товару, за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та інше.

Другою формою коригування цін є встановлення не округлених цін.

Політика не округлених цін передбачає встановлення цін нижче округлених. Вважається, що не округлені ціни спрацьовують тому, що:

1. Ціна, нижча округленої, сприймається покупцями як суттєво менша за не округлену.

2. Складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника.

3. Виявляється, що споживачам просто подобається отримувати здачу.

Цінове стимулювання збуту

Можна виділити десять варіантів цінового стимулювання збуту, а саме:

1. Ціна збиткового лідера, ціна приманка. Ціна збиткового лідера - це ціна товару, який продається у комплекті, при цьому основний продукт (лідер) продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок продажу доповнювальних деталей чи запасних частин. Наприклад: низька ціна на трактор, висока ціна навісних і причепних пристосувань до тракторів. Активно використовується ціна збиткового лідера у роздрібній торгівлі і передбачає різке зниження цін на відомі торгові марки. Виробам, добре відомим покупцеві, належить роль приманки, тому цей вид цін інколи називають ціна-приманка. Мета: використовуючи збиткового лідера як приманку, збільшити приплив покупців.

2. Ціни спеціальних заходів - встановлення тимчасових цін у зв'язку з певними подіями:

- розпродаж у зв'язку із закриттям магазину;

- ювілейний розпродаж;

- розпродаж у зв'язку з тимчасовим ушкодженням товару.

3. Низькі ставки кредиту - форма стимулювання збуту без зниження ціни через надання кредиту на виключно вигідних умовах. Найбільше поширення ця форма цінового стимулювання отримала при продажу автомобілів.