Тема 3. Стратегії ціноутворення

1. Стратегія цінових рівнів.

2. Цінова дискримінація.

3. Стратегія еластичності цін.

4. Стратегія диференціації цін.

1. Стратегія цінових рівнів.

Під ціновою стратегією розуміють політику цін на довгострокову перспективу, що повинна бути інструментом здійснення стратегічних цілей, розроблених вищим керівництвом фірми. Кожній меті може відповідати та чи інша стратегія, яка відображає один з аспектів цінової політики:

— ціновий рівень;

— цінова дискримінація;

— еластичність цін;

— диференціація цін.

Кожен з цих напрямків визначається різноманітними факторами внутрішнього і

зовнішнього середовища фірми. При визначенні цінового рівня виділяють два типи стратегій:

— стратегія низьких цін;

— стратегія високих цін.

Стратегія низьких цін - це проникнення на ринок і завоювання його значної частки для нового товару. Суть — у продажу зазначеного товару за порівняно низькою ціною. Подібна цінова стратегія дозволяє знайти додаткових покупців, вийти на нові ринки. Політика встановлення низьких цін має також перевагу у тому, що дозволяє випереджати існуючих і потенційних конкурентів. Небезпека проведення такої цінової політики полягає у наступному.

По-перше, вона може викликати високий попит на товар, який значно перевищуватиме виробничі можливості фірми. А для фірми недостатньо встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати всі одержані замовлення.

По-друге, політика низьких цін звужує можливості зміни цін у майбутньому. Ціну завжди легше знизити, ніж підвищити після того, як товар уже став відомим на ринку.

По-третє, існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякісного, тому що, власне, якість асоціюється у покупців з ціною. Це може перешкоджати створенню відповідного іміджу фірми. Проведення такої політики можливе лише за умови високої гнучкості попиту і можливості зменшення виробничих і збутових витрат на одиницю продукції при значному збільшенні обсягів її випуску.

Політика високих цін спрямована на отримання миттєвого прибутку і орієнтована на покупців, які готові платити за товар більше нормальної ринкової ціни. Перевагою такої політики є, по-перше, те, що фірма може негайно отримати велику виручку і компенсувати затрати на виробництво та особливо на виведення нового товару на ринок . По-друге, високий рівень цін формує фірмі імідж виробника товарів високої якості. Додатковою перевагою є те, що у випадку допущення помилок в розрахунках завжди можна знизити завищену ціну.

Проведення такої політики можливе за наявності ряду умов.

• існування відомих бар'єрів для виходу на даний ринок конкурентів аналогічними товарами (патенти, тривалі строки і високий рівень витрат на розробку і просування товару на ринок);

• наявність певного сегмента ринку з високим рівнем доходів і стійким попитом;

• кількість виробів, що випускаються, не повинна значно впливати на рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції.

У будь-якому випадку, при визначенні того, якими мають бути ціни (високими чи низькими), слід пам'ятати, що для покупця існують верхня і нижня межа, у рамках яких його сприйняття якості товару знаходиться у прямій залежності від ціни. Ціна, менша від нижньої межі, уявляється йому надмірно заниженою, а ціна, вища за верхню межу — занадто завищеною. Таким чином, для покупця існує певний визначений рівень цін на товари і послуги, які він розглядає як доступні для себе.