Тема 4. Анализ и управление объемом производства и продаж

4. 1 Анализ в системе маркетинга.

Организация любой фирмы начинается именно с маркетин­гового анализа, по результатам которого устанавливают уровень востребованности той или иной продукции (работ, услуг), обосно­вывают объем производства соответствующего ассортимента и качества товара, определяют необходимость в материальных и тру­довых ресурсах.

Основные задачи маркетингового анализа:

• анализ факторов, формирующих эластичность спроса на про­дукцию (работы, услуги);

• оценка степени риска невостребованной продукции;

• оценка конкурентоспособности товара и выявление резервов ее повышения;

• разработка стратегии, тактики, методов и средств формирова­ния спроса и стимулирования сбыта;

• поиск новых рынков сбыта и формирование портфеля зака­зов;

• анализ реальных конкурентов и потенциальных потребителей;

• изучение социально-психологических характеристик покупа­теля;

• установление отношения покупателя к продукту;

• оценка эффективности рекламной деятельности;

• анализ ценовой политики конкурентов и фирмы;

• анализ чувствительности покупателя к цене;

• изучение внешнеэкономической деятельности.

В маркетинговом анализе используют следующие методы:

1. Коэффициентный метод, основанный на расчете коэффици­ентов эластичности спроса по доходу (Кэд) и степени чувствитель­ности спроса к изменению цены (Кэц),

Кэд = (59)

Кэц = (60)

Спрос считают эластичным, если величина этих коэффициен­тов больше 1.

2. Метод корреляционно-регрессионного анализа позволяет устано­вить относительную степень зависимости результативного пока­зателя от каждого фактора и определить, как изменится результат при изменении одного или нескольких факторов одновременно.

3. Маржинальный метод − применяется для определения безубыточ­ного объема продаж заданного ассортимента и качества продукции, выбора рынков сбыта, вариантов изменения цен реализации. (маржинальный анализ). От качества проведенного анализа будет зависеть маркетинговая стратегия фирмы, которая определяет характер и масштабы производства, систему и механизм продаж, экономиче­ские и финансовые результаты деятельности организации. В маркетинговом анализе выделяют сбытовую и ассортиментную стратегии.

Сбытовая стратегия − разработка перспективных способов продвижения продукта до конечного потребителя без потерь, его качественные характеристики и создание привлекательности усло­виям продажи. Такими направлениями могут быть доставка това­ра транспортом изготовителя, рекламная деятельность, организа­ция презентаций, послепродажного и сервисного обслуживания.

Ассортиментная стратегия − расширение количества выпус­каемых видов продукции за счет создания нового или усовершен­ствования производимых товаров, а также увеличение удельного веса в структуре производства и продаж более рентабельной про­дукции.

Основная цель ассортиментной политики − сориентировать предприятие на производство товаров, которые по своей структуре, потребительским свойствам и качеству наиболее полно соответ­ствуют потребностям покупателей.

При выборе стратегии предприятия руководители и специали­сты должны изучить все составляющие элементы. Например, в сбы­товой стратегии необходимо учесть: возможно максимальный объ­ем продаж, качество товара, трудоемкость и затраты на реализа­цию, степень насыщенности рынка, ценовую политику конкурентов, удаленность рынков сбыта, транспортабельность то­варов. Большую значимость имеет оценка риска невостребованной продукции, в связи, с чем требуется проанализировать динамику остатков готовой продукции.

В случае роста остатков готовой про­дукции следует разработать мероприятия по активизации реклам­ной деятельности, совершенствованию дизайна товара, упаковки и т.д. Стимулирование роста объема продаж за счет применения ценовых скидок будет экономически обоснованным, если темпы роста объемов продаж превысят темпы снижения цен, т.е. выручка увеличится.

Показатели эффективности маркетинговой деятельности:

• темпы роста объемов продаж;

• уровень товарности в целом по предприятию и по видам това­ров (работ, услуг);

• удельный вес продукции на экспорт, в том числе экономиче­ски развитым зарубежным странам;

• увеличение прибыли за счет роста объема продаж или совер­шенствования ценовой политики фирмы;

• рентабельность продаж;

• рентабельность маркетинговой деятельности (рассчитывают делением резерва роста прибыли от продажи за счет марке­тинговых исследований на маркетинговые затраты и результат умножают на 100%).