9. Упаковка як засіб комунікації

Багато товарів, які пропонуються на ринку, доводиться упаковувати. Упаковка - найкраща реклама товару. Як одяг для людини, так і упаковка для товару - це елемент того, яке перше враження буде вироблено на цільову аудиторію. Деякі маркетологи навіть називають упаковку «п'ятим Р» після ціни, товару, розповсюдження і просування, хоча більшість з них схильні вважати упаковку одним з елементів товарної стратегії. Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом.

Розробка хорошою упаковки для нового товару вимагає прийняття багатьох рішень. Перш за все, необхідно визначити концепцію упаковки (концепція упаковки визначає те, чим повинна бути або що повинна робити упаковка для товару). Коротко кажучи, рішення щодо оформлення упаковки повинні торкатися її конкретних елементів - розмірів, форми, матеріалу виготовлення, кольору, виду тексту та позначення торгової марки. Ці різні елементи повинні взаємодіяти один з одним для підтримки ринкової позиції товару і марочної стратегії. Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціною і умовами поширення.

Вибравши і представивши упаковку, компанія повинна регулярно її перевіряти на відповідність мінливим смакам покупців і технологічних нововведень. У минулому дизайн упаковки міг залишатися незмінним протягом 15 років, перш ніж виникла необхідність змін. Однак у сучасній швидко змінюється середовищі більшості компаній доводиться оновлювати зовнішній вигляд своїх товарів кожні два-три роки.

Підтримання упаковки відповідно до вимог сьогоднішнього дня зазвичай вимагає невеликих, але регулярних змін, настільки тонких, щоб покупець їх навіть не помічав. Однак деякі варіанти упаковки, навпаки, вимагають складних рішень, рішучих дій і значних витрат. Але не дивлячись на те, які зміни потрібні - великі чи малі, маркетологам необхідно зіставити витрати і фактори ризику з одного боку, а з іншого - оцінити не тільки вплив на сприйняття покупцями цінних властивостей, доданих до товару нової упаковкою, а й ступінь досягнення маркетингових цілей.

Для того щоб оцінити кількість інновацій в пакувальній індустрії в цілому, досить поглянути на новинки в галузі технологій для закривання упаковок. Часто буває, що з метою підвищити "помітність" товару, виробник використовує упаковку розміром більше стандартного. Така тактика ефективна для вищевказаної мети, але створює багато проблем для роздрібних продавців і споживачів. Також потрібно звертати увагу на те, щоб незвичайні форми та розміри упаковок, служачи цілі маркетингу, не перешкоджали прагненню споживача ефективно використовувати місце для зберігання в своєму будинку.

У наші дні економічний покупець віддає перевагу великим економні упаковки тільки в тому випадку, якщо їх вміст може легко зберігатися в оригінальній упаковці. Якщо вміст упаковки не можна спожити за один раз, то потрібно зробити відповідним чином закривається упаковку, яка б зберігала якість продукту протягом певного часу. І це правильно, коли споживачі оцінюють різні бренди, виходячи з економності їх використання. Дослідження свідчать, що споживачі приділяють багато уваги цьому аспекту функціональності упаковки. Використання застібки-блискавки дозволило поліпшити маркетингову привабливість продукту і, відповідно, підвищити популярність продукту. Приклади невдалою в цьому відношенні упаковки - вершкове масло, огорнуте в папір, - його не можна зберігати в оригінальній упаковці, як маргарин; або сир виробництва деяких молочних кооперативів, нарізаний скибочками - він не може зберігатися після відкриття.

Можливо, один з найголовніших аспектів функціональності упаковки, безпосередньо впливає на сприйняття бренду - легкість використання. В цілому це відноситься до ергономічним аспектам упаковки і механізмам дозування. Один з найголовніших аспектів використання продукту, - це те, як продукт поміщений в упаковку. У випадку з рідинами цілком природно те, що продукт легко ллється, - це робить необхідним використання шийок, носиків і їм подібних пристроїв. Незважаючи на те, що це здається елементарним, існує безліч продуктів з незадовільними дозувань властивостями. Так, соки у великих картонних упаковках сумно відомі тим, що отвори-носики, звідки виливається рідина, дуже далекі від ідеалу.

У сьогоднішньому забрудненому світі дуже істотно така властивість упаковки як можливість легко її утилізувати. Одна з головних причин екологічного забруднення планети - сміття, особливо упаковка, яка стала сміттям. У цій ситуації виробники повинні упевнитися, що упаковка їх товарів не агресивна по відношенню до навколишнього середовища. Традиційно найбільш невинною була упаковка з паперу. Тим не менше, більшість паперової упаковки зроблено з застосуванням відбілювання або фарбування, що помітно зменшує цю необразливість. Незважаючи на те, що штучні матеріали, наприклад, пластик, найчастіше є прекрасним рішенням проблем, пов'язаних з упаковкою, все ж очевидно, що такі матеріали більш шкідливі для навколишнього середовища, ніж природні матеріали.

Відомо, що в супермаркетах більшість покупок здійснюється завдяки імпульсним покупкам. При цьому покупець в останній момент може змінити свою перевагу «своїй» торгової марки. Адже більшість покупців відкриті для нових ідей, впливу реклами і привабливості численних упаковок. Поєднання цих факторів в єдину стратегію може визначити успіх. Спільно на упаковці і в рекламних матеріалах повинні бути використані такі візуальні елементи, як гасла, товарні знаки, девізи, логотипи, або символи, кольори, малюнки і т.д. один з найбільш очевидних способів отримання об'єднання зусиль - розміщення на рекламах зображення упаковки. Це вимагає певної гнучкості дизайну упаковки. На друкованої або телевізійній рекламі упаковка повинна виглядати так само добре, як і на вітринах магазинів або в будинку споживача. [19]

Метою змісту реклами має бути звернення до емоцій споживача. Зміст же, що розміщується на упаковці, повинен інформувати, радити і пояснювати спосіб застосування товару. Однак це не означає, що зміст на упаковці не повинно бути цікавим і привабливим. Таким чином, незважаючи на те, що первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Підвищення ролі самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати безліч завдань у сфері продажу, починаючи з привернення уваги та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу.