8. Процес підготовки та здійснення особистого продажу. Характеристика основних етапів.

Персональний продаж як найбільш дорога і потужна стратегія комунікації спрямована на розв´язання таких задач: виявити і переконати потенційного покупця апробувати новий товар або послуги; забезпечити умови для продовження купівлі товару; провести заходи щодо підвищення обсягів збуту продукції; підтримувати ефективний зворотний зв´язок з потенційними і новими покупцями.

Процес персонального продажу має ряд особливостей:

§ безпосередній, особистий контакт продавця і покупця; діалоговий характер взаємодії;

§ можливість встановлення тривалих партнерських взаємовідносин;

§висока результативність цього засобу комунікації; порівняно висока питома вартість;

§ можливість накопичення маркетингової інформації.

У процесі продажу особливого значення набувають певні моменти, а саме:

□ чітка заданість мети комунікаційного зв´язку, що налагоджується;

□ емоційне забарвлення комунікаційного процесу, оскільки кожна із сторін — це індивіди, що зобов´язує продавців уміти встановлювати стосунки, виробляти техніку правильного підходу до клієнта, налагоджувати контакти, аргументовано відповідати на запитання і переконувати;

□ планування процесу продажу (вибір способів, часу і місця здійснення зустрічі).

Вплив продавця на потенційного покупця відбувається поетапно. Його можна відобразити за формулою УЗБД, що означає:

□ привернути Увагу;

□ викликати Зацікавленість;

□ збудити Бажання;

□ спонукати до Дії.

Метою першого етапу є пошук потенційних клієнтів, аналіз і відбір перспективних, перетворення потенційних клієнтів на реальних.

Для пошуку потенційних клієнтів слід використовувати всі можливі джерела і методи: аналіз внутрішньої інформації для виявлення так званих «заморожених» клієнтів; кабінетні дослідження; польові дослідження; рекомендації від існуючих клієнтів тощо.

Зібрана інформація заноситься до сформованої бази даних. Існує декілька комп´ютерних програм, що сприяють систематизованій обробці, зберіганню та використанню інформації. На основі систематизованих даних оцінюється рейтинг кожного потенційного споживача з метою виявити перспективних і налагодити з ними контакт.

Письмовий контакт відбувається за допомогою листування з використанням наявних засобів зв´язку. Її переваги — оперативність та економічність. Недоліки: відсутність візуального контакту і неможливість негайного коригування звернення залежно від типу поведінки, бажань і можливостей клієнта. Застосовується на початкових етапах продажу.

Контакт по телефону здійснюється для пошуку можливих клієнтів, уточнення певної інформації, домовленості про зустріч тощо. Переваги — оперативність та економічність, можливість оперативного контролю та коригування. Недоліки — відсутність візуального зв´язку.

Зустріч віч-на-віч відбувається під час проведення переговорів, укладання договорів купівлі-продажу, узгодження умов контракту, ярмарках. Переваги полягають у тому, що є можливість вносити зміни у процесі переговорів з урахуванням нових обставин та встановленням особистих стосунків. Недоліки — низька інформованість і значні витрати.

Встановлення контакту є ключовим моментом процесу особистого продажу, слід привернути увагу та зацікавити покупця, справити позитивне перше враження. Як правило, під час встановлення першого контакту досить важливим є обрати тему для зав´язування розмови. Під час невимушеної бесіди на вільні теми є можливість краще зрозуміти партнера, виявити його захоплення, погляди, внутрішній світ.

Правила для переконання клієнта.

1. Чергування аргументів впливає на погляди, тому намагайтесь їх висловити в такій послідовності: сильні аргументи — середні — один найсильніший.

2. Не давайте можливості вашому клієнтові сказати «ні».

3. Не заганяйте клієнта у глухий кут, дайте йому можливість зберегти своє лице, це сприятиме посиленню ваших поглядів.

4. Сила аргументів залежить від статусу та іміджу того, хто їх висловлює.

5. Не заганяйте себе у глухий кут, не занижуйте свій статус, будьте впевненими у собі.

6. Не занижуйте статус співрозмовника.

7. Бажаючи переконати співрозмовника, розпочинайте з тих питань, по яких досягли спільних поглядів.

8. Будьте уважним слухачем. Виявляйте зацікавленість.

9. Слідкуйте за жестами і позами, як своїми, так і співрозмовника.

Завершальним етапом проведеної до цього роботи є укладання угоди. Звичайно, що цей момент може бути на будь-якому етапі процесу продажу. Але досить часто клієнта слід підштовхнути до прийняття рішення. Кілька рекомендацій, як цього можна досягти.

Запропонувати допомогу в оформленні угоди (замовлення).

Висловити «альтернативне» завершення, тобто змусити зробити вибір.

Пропозиція по другорозрядному.

«Завершення з ризиком». Дати зрозуміти покупцеві, якщо він не прийме рішення негайно, то товар може «піти», піднятись в ціні, закінчитися тощо.

Завершення з «поступками». Пропозиція пільг за негайну покупку або розміщення замовлення.

У крайньому випадку можна прямо попросити видати замовлення, зробити покупку. Це може бути найбільш ефективним, але і найбільш ризикованим завершенням.

Наведемо переваги персонального продажу:

□ персональна робота з кожним покупцем дає змогу продавцеві виявити і гнучко орієнтуватися надалі на потреби, запити й особливості окремих клієнтів, а покупцеві — скласти більш точне уявлення про товар, фірму-виробника і кваліфікацію продавця;

□ персональні продажі концентруються в чітко визначених ринкових сегментах, тому розміри витрат, що не приносять результатів, набагато менші, ніж при рекламі товарів;