6. Сутність стимулювання збуту в системі маркетингових комунікацій

Стимулювання збуту — це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів — забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача.

Останнім часом значно збільшилась частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на комунікаційні заходи. Це обумовлено такими причинами:

□ зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості;

□ збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

□ можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

□ загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Суб´єктами стимулювання є;

§ працівники підприємства (насамперед відділу збуту);

§ торгові посередники;

§ споживачі.

Цілі стимулювання збуту для торгового персоналу:

□ підвищення зацікавленості торгового персоналу в реалізації товару;

□ включення в асортимент нових товарів;

□ збільшення запасів товарів;

□ підвищення рівня позасезонних продажів.

Торговельних посередників стимулюють із метою придбати конкретний товар для реалізації; стати постійним реалізатором товару.

Цілі стимулювання збуту для споживачів:

□ збільшення кількості і приваблення нових покупців;

□ збільшення обсягу покупок, які припадають на одного споживача;

□ активізація інтересу до товару;

□ формування позитивного відношення і підтримка лояльності до марки.

Основними засобами стимулювання споживачів є розповсюдження нових товарів, ознайомлення з ними покупців, сприяння здійсненню першої або повторної купівлі, розповсюдження купонів, зразків, що надають право значної знижки, лотерей, надання бонусних, сезонних знижок, знижок на застарілі моделі тощо.

До прямого зниження цін відносять наступні основні форми стимулювання збуту:

□ знижка, встановлена у відсотках до ціни, — зазвичай супроводжується фіксацією на ціннику старої ціни і зниженої ціни;

□ нова знижена ціна — встановлюється у випадку заміни даного товару новим, при реалізації сезонного товару в кінці сезону, перед святами, ювілеями та іншими подіями;

□ зниження цін на дрібні партії товару, наприклад продаж двох однакових товарів за ціною одного;

□ продаж взаємодоповнюючих товарів за ціною одного із них;

□ надання знижки на додатково придбану кількість товару;

□ бонусні скидки постійним покупцям, які зазвичай оформляються дисконтною карткою;

□ знижки окремим категоріям споживачів, наприклад студентам, пенсіонерам;

□ знижки сконто — знижки, які надаються при купівлі товарів за готівку.

Іншою формую стимулювання збуту є використання купонів (так званий купонаж). Покупець, який пред´являє купон, отримує значну знижку в разі купівлі конкретного товару. їх розповсюджують різноманітними методами: в пресі, всередині упаковки, в рекламних повідомленнях, розсилають поштою тощо.

Наступною формою стимулювання збуту є сервіс. Він передбачає надання різноманітного набору послуг, обслуговування споживачів і є важливим засобом конкурентної боротьби. Розрізняють такі види сервісу:

□ дисконтні картки — застосовуються для формування лояльності споживачів до торгової точки;

□ гарантійне обслуговування — безкоштовний ремонт упродовж гарантійного терміну;

□ сервісні центри — створюються для ремонту товарів конкретних виробників;

□ транспортні послуги — безкоштовна доставка придбаного товару;

□ розфасування й упаковка товарів — виконується на прохання споживачів у зручних для них обсягах і упаковці тощо.

Стимулювання збуту здійснюється за попередньо розробленою програмою, яка включає такі етапи:

□ постановка завдання;

□ вибір засобів стимулювання;

□ здійснення програми;

□ контроль за її виконанням;

□ оцінка ефективності.

Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:

§ знижки з ціни; продаж товару в кредит; зразки товарів, які пропонуються безкоштовно; купони — спеціальні сертифікати, які надають право придбати товар зі знижкою;

§ демонстрація товару — влаштування спеціальних експозицій;

§ премії — товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

§ лотереї, конкурси — заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

§ залікові талони — сертифікати, які можна обміняти на товар у спеціальних магазинах;

§ упаковки за пільговою ціною — комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою.

Ефективність системи стимулювання збуту значно підвищується, коли її засоби застосовуються разом з іншими формами й елементами просування товару, наприклад рекламою і персональним продажем.

Для попереднього оцінювання програми стимулювання збуту застосовують такі методи:

§ фокус-групи: перевірка ідей, концепції програми цільового сегмента, альтернативних методів стимулювання збуту;

§ експеримент. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одному проводять стимулювання, а в іншому — ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи.

Підсумкове оцінювання результатів стимулювання збуту провадиться за наступними показниками: відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; відсоток погашених купонів; кількість купівель, здійснених унаслідок демонстрації товару тощо.

Персональний продаж — вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування у процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість укладання угоди купівлі-продажу товару.